Глава 4. Аналитическая функция как базовая функция маркетинга

4.1.Теоретическая часть

Аналитическая функция включает следующие подфункции:

1. Изучение рынка так такового.

2. Изучение потребителя.

3. Изучение фирменной структуры рынка.

4. Изучение товарной структуры рынка.

5. Изучение внутренней среды предприятия (анализ потенциала).

4.1.1. Изучение рынка как такового

Маркетинговая деятельность начинает с изучения рынка как такового, то есть с рынка, на котором собирается действовать предприятие. Изучая рынки следует использовать технологию ранжирования, суть которой заключается в выстраивании рынков в порядке убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации товаров и услуг.

Обычно ранжирование рынков проводят по следующим критериям:

• Емкость рынка – это объем реализованных на рынке товаров аналогичных тем, которые производит предприятие в течение 1 года. Обычно определяется из данных статистики Емкость определяет поглощаемость товаров рынком. Емкость или аккумулирующая способность рынка определяет принципиально возможный объем сбыта товара в течении одного года. При исследовании емкости рынка потребительских товаров анализируется национальный доход, уровень доходов населения, заработная плата, степень занятости трудоспособного населения, потребительские расходы различных слоев общества, т.е. те факторы, которые определяют спрос на данный товар. Емкость рынка товаров производственного назначения (машины, оборудование, технологии, материалы, запчасти) определяется с помощью анализа тенденций развития соответствующих отраслей промышленности и инвестиционной политики предпринимателей, работающих в данной сфере производства.

• Эластичность спроса показывает на сколько процентов изменится спрос на свободном рынке на данную продукцию при изменении цены на 1% . Уровень эластичности спроса один из основных маркетинговых показателей рынка

,

где П- уровень эластичности спроса;

- изменение спроса;

- изменение цены.

Выделяют пять уровней эластичности спроса: абсолютная эластичность П>300%, сильно эластичный спрос П=120-200%, средне эластичный спрос П=50-100%. Слабо эластичный спрос П=15-40%, абсолютная неэластичный спрос П до 10%..

• Инвестиционная политика. Необходимо отдавать предпочтение тем рынка, где проводится интенсивная, рассчитанная на годы инвестиционная политика в отраслях, которые интересуют предприятие.

• Географическое положение.

• Стабильность правового режима.

• Налоговое законодательство.

• Импортное регулирование.

Основные свойства рынка, с помощью которых возможно его изучение и регулирование:

1. Емкость

2. Самовыравнивание – свойство рынка благодаря которому несоответствие между поставкой и реализацией товара самостоятельно стремится к нулю без маркетинговых усилий.

3. Чувствительность рынка ( его способность к возмущению), т.е. реакция рынка на проявление действия какого-либо регулирующего фактора.

4. Время насыщения рынка.

5. Изменение желания (возможности) купить товар у субъектов рынка.

6. Динамика рынка.

7. Динамика предложения.