2.Объясните причины их успехов и поражений.

Ситуационная задача №20

Бытовые войны

Крупного продавца бытовой техники компанию «Норд» пытаются вытеснить с рынка иногородние конкуренты. На их стороне масса преимуществ: большие финансовые возможности, опытный менеджмент, хорошие отношения с поставщиками. Местной компании нужно срочно найти способ оградить себя от сторонних агрессоров.

Компания «Норд» начала торговать бытовой техникой и электроникой в 1993 г. и к 1996 г. стала одним из лидеров на рынке Екатеринбурга и Свердловской области. В этом сегменте работало еще несколько крупных игроков: «Оникс», «Кардинал», «Уральский вал», «Планета Видео». Все находились примерно в равных условиях, имели сходные товарообороты. В соседних Перми и Челябинске ситуация была иной. На пермском рынке имелся ярко выраженный лидер – на его долю приходилось до 50% всех продаж. Компания начала работу на два года раньше, чем «Норд», и, когда владельцы «Норда» еще ездили на общественном транспорте, собственник пермской фирмы уже заработал свой первый миллион долларов, который инвестировал в дело. Работал он грамотно, поэтому его бизнес был очень успешен. Аналогичных результатов добился лидер челябинского рынка. Вскоре и челябинские, и пермские бизнесмены нацелились на Екатеринбург – стратегически важный для них пункт (особенно если учесть, что именно здесь обычно отовариваются оптовики Тюменского Севера). Задача облегчалась отсутствием на рынке других мощных игроков – московские сети до Урала в 1996 г. еще не дотянулись. И вот пермская компания открывает магазины в Челябинске и Екатеринбурге, а челябинцы (в отместку) – магазин в Перми. Кроме того, челябинцы заключают договор о стратегическом партнерстве с одной из небольших екатеринбургских компаний и поставляют ей товар на реализацию по специальным ценам. Между пришельцами разгорается ценовая война. На чужой территории они откровенно демпингуют, получая основные доходы от работы в своих областях. Местные компании вынуждены также снижать цены.

По данным маркетинговых исследований, определяющим фактором при выборе покупки крупной бытовой техники тогда была цена. На втором месте шел ассортимент, на третьем – качество обслуживания. Местонахождение магазина, наличие сервисного центра, опыт предыдущих покупок играли гораздо меньшую роль. Ассортимент у конкурентов был примерно одинаковый – около тысячи наименований. Цены в рознице также не отличались. Но иногородние фирмы работали с большей рентабельностью: солидные масштабы деятельности позволяли экономить на издержках. К тому же они могли закупать товар по более низким ценам.

И хотя разница была незначительной – 1-2%, – она обеспечивала «чужакам» значительное преимущество, поскольку для рынка бытовой техники характерны высокие обороты и малая прибыль. Ключевые поставщики у всех региональных компаний были одни и те же. По ряду позиций наблюдался некоторый дефицит продукции, поэтому производители, прежде всего отечественные, имели возможность диктовать оптовикам свои цены. Взаимоотношения строились по принципу «не хочешь – не бери» (в частности, это было характерно для сегмента холодильников). Вместе с тем рынок был уже весьма близок к насыщению. Объем рынка каждой из областей составлял около $10 млн в месяц. Крупнейшие екатеринбургские фирмы контролировали примерно по 5-7% и располагали мини-сетями, обычно из трех магазинов. Все региональные компании имели планы по развитию розничных сетей в своих родных городах: проекты были реализованы в среднем на 50-60%. Расширить сеть стало жизненно важным: требования потребителей постоянно росли. В структуре продаж местных компаний и компаний-агрессоров розница занимала около 50%. Остальное приходилось в основном на мелкий опт – в своем и соседних регионах.

Руководство компании «Норд» понимало, что к решающей битве с иногородними компаниями фирма пока не готова. Поэтому оно посчитало, что в борьбе за удержание своей доли рынка можно действовать любыми методами (за исключением, разумеется, криминальных).

Выдержка из «Стратегии выбора магазинов покупателями бытовой, аудио-, видеотехники в г. Екатеринбурге» (исследование компании «Норд») представлены в табл .9

Таблица 9

Критерии оценки	% от всех покупателей
1.Наиболее приемлемая цена	36,4
2.Наиболее широкий ассортимент	32,4
3.Есть нужная марка или модель	29,1
4.Магазин близок к месту жительства	19,8
5.Магазин встретился первым	16,9
6.Нравится качество обслуживания	16,6
7.Привыкли покупать товары в этом магазине	10,2
8.Получили скидку	8,9
9.Есть гарантия на товар	6,2
10.Привлекла реклама магазина	5,9
11.Здесь бесплатная доставка	4,6
12.Магазин сам осуществляет гарантийное обслуживание	3,0
13.Есть дисконтная карта этого магазина	3,0
14.Делают установку товара дома	0,7
15.Купили по б/н расчету	0,5
16.купили в кредит	0,2

• Вопросы и задания

1.Определите конкурентную ситуацию на рынке бытовой техники Екатеринбурга и Свердловской области.

2.Рассмотрите конкурентную ситуацию на рынке бытовой техники Перми и Челябинска.

3.Что такое ценовые войны? К каким последствия они могут привести?

4.Оцените результаты маркетинговых исследований.

5.Какими преимуществами обладают «чужаки» на рынке бытовой техники?

6.Предложите компании «Норд» меры по удержанию доли рынка.