4.1.3.Изучение фирменной структуры рынка.
Фирменную структуру рынка составляют три группы фирм:
Фирмы – контрагенты, то есть фирмы – покупатели.
Фирмы – конкуренты.
Фирмы – посредники.
Необходимо провести изучение и систематизацию участников рыночных отношений. Отбирая фирмы - контрагенты следует применить технологию сегментирования (см. изучение потребителей), причем обращать особое внимание на крупные фирмы, характеризующиеся крупными закупками, работающие на договорной основе, имеющие безупречную деловую репутацию и устойчивое финансовое положение. Несомненно предприятие обязано изучать фирмы–конкуренты для того, чтобы заимствовать сильные стороны их деятельности и использовать недостатки и упущения в их работе.
Известный мировой эксперт в области рыночной конкуренции Майкл Портер предлагает изучать конкурентов используя схему состоящую из четырех элементов:
цели конкурентов;
стратегии конкурентов;
представления о самом себе;
сильные и слабые стороны конкурентов.
На рис.4.1 показана схема изучения конкурентов по М.Портеру.
Рис.4.1 Схема изучения конкурентов.
«?» в схеме – это ответы на следующие вопросы:
доволен ли конкурент своим положением;
как заявляет о себе конкурент;
какое место он занимает на рынке;
что является слабой стороной конкурента;
в чем сила конкурента;
что может вызвать реакцию конкурента;
какова эта реакция;
какие стратегические шаги может предпринять конкурент.
Цель конкурентов и представления конкурентов о самом себе описывают состояние конкурента в настоящем и его мотивацию к деятельности, а предполагаемые стратегии, сильные и слабые стороны конкурентов - поведение в будущем.
Изучение фирм – посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию должную поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке.
При выборе коммерческого посредника рекомендуются следующие подходы:
посредник не должен представлять другую фирму, которая изготовляет аналогичную продукцию;
посредник должен располагать торговыми, демонстрационными и складскими помещениями;
торговый и технический персонал посредника должен обладать необходимыми знаниями и опытом работы с соответствующей продукцией.
Преимущества использования посредников:
возможность продажи товара через множество торговых точек;
помогают увеличить объем продаж;
упрощают доступ местных потребителей к товару;
берут часть риска за хранения и транспортировку товара;
хранят часть товара на своих складах.
4.1.4 Изучение товарной структуры рынка
Первым этапом изучения товарной структуры рынка является выяснение особых требований к товарам на рынке, действующих стандартов, норм, правил, системы товародвижения и сервисного обслуживания, принятых на данном рынке.
Товар является ядром любой маркетинговой программы. Даже хороший товар, а с точки зрения потребителя «хороший» товар – это товар удовлетворяющий потребность, достаточно трудно продать, От производителя требуются значительные маркетинговые усилия по созданию и продвижению такого товара. Процесс выхода товара на рынок, его развития и продвижения можно представить в виде технологии позиционирования. Технология позиционирования имеет две стороны. С одной стороны – это определение места товара в сознании потребителей. Маркетолог должен создать короткую, емкую, запоминающуюся фразу, т.е. формулу позиционирования, которая фиксируется в сознании потребителей с помощь различных методов продвижения товара (например: рекламой). Для чая Липтон - «Липтон – знак хорошего вкуса» для этапа выхода на Российский рынок или « Лучшее в чае – лучшее во мне» для этапа роста продаж, « Тайота – управляй мечтой», « Форд – надежен, создан для жизни» - примеры формул позиционирования товаров. Формула позиционирования может меняться во времени в зависимости от этапов жизненного цикла товара.
Стратегия позиционирования создает дифференцированные марочные индивидуальности. Часто она определяется одним словом : «Volvo» ─ безопасность, «ВМW» ─ спортивность и представительность, «Мерседес» ─ престижность. Создание удачной формулы позиционирования – это огромный успех маркетолога по продвижению товара.
С другой стороны технология позиционирования заключается в определении места товара в хозяйственном портфеле организации и на рынке. При использовании, портфельного метода анализа организация рассматривается как совокупность стратегических хозяйственных подразделений, т.е. как портфель СХП. Задача портфельного анализа состоит в оценке фактического состояния портфеля организации и разработке дифференцированных стратегий для различных СХП, исходя из общей цели развития организации. Инструментом портфельного анализа являются матрицы - двухмерные модели, сравнивающие стратегическое положение каждого СХП организации. Это матрица БКГ – Boston Consulting Group («темпы роста рынка/относительная доля рынка»), предложенная в конце 1960 гг. 20 века и матрица Мак-Кинси («привлекательность рынка/позиция в конкуренции»).
Для построения матрицы БКГ по горизонтальной оси откладывается относительная доля рынка, по вертикальной - темпы роста рынка. Горизонтальная ось разделяется на две зоны: зону высокой относительной рыночной доли (>1, на практике часто >0,75) и зону низкой относительной рыночной доли (<1, на практике часто <0,75). Вертикальная ось также разделяется на две зоны: зону высокого темпа роста рынка (>105%) и зону низкого темпа роста (<105%). Таким образом, полученная матрица состоит из четырех квадратов (см. рис. 4.1.).
2
1 0
Относительная доля рынка
Рис.4.1 Матрица БКГ
«Знаки вопроса» (трудные дети, дикие кошки) новые товары, выводимые на рынок, еще не имеющие хороших конкурентных позиций ( относительная доля рынка <1), товары с неясным, неоднозначным будущем, но действующие на перспективных быстрорастущих рынках. Важнейшее мероприятие для этой категории товаров – пробные продажи. Для увеличения доли рынка они требуют «раскрутки».
«Звезды» - высоко конкурентные товары, наиболее перспективные виды деятельности организации, занимающие лидирующее положение в быстроразвивающейся отрасли, функционируют в условиях расширяющегося рынка, т.е. происходит постоянный приток новых потребителей. «Звезды» можно разделить на восходящие звезды и зрелые звезды..
У зрелой звезды потребность финансирования удовлетворяют за счет собственной прибыли. Как и «трудные дети» «звезды» являются «захватчиками» ресурсов. По мере замедления темпов развития отрасли «звезда» при достаточно благоприятных условия должна превратиться в «дойную корову».
«Дойные коровы» («денежные мешки») занимают лидирующее положение на зрелых, насыщенных, подверженных застою рынках, емкость которых не увеличивается. Приносят высокую прибыль за счет достигаемых оборотов. Прибыль направляется в новые проекты, т.е. на развитие «знаков вопросов» и «звезд».
«Собаки», «сухостой» или «неудачники»- наиболее бесперспективные виды деятельности, т.е. товары не пользующие спросом, действующие на рынках, находящихся в состоянии застоя. Они имеют очень слабые конкурентные позиции на рынке, «пожирают» ресурсы, от них надо избавляться.
Относительная доля рынка СХП рассчитывается на основании данных о продажах СХП и его ведущего конкурента по следующей формуле: