5.2. Практическая часть

5.2.1. Вопросы для обсуждения и повторения

1. Что такое товар рыночной новизны.

2. Сущность концепции нового товара.

3. Теоретически выделяют 4 уровня новизны товара. Какие?

4. Объясните два направления позиционирования нового товара по Ф. Котлеру.

5. Что означает система «gust in time»?

6. Определите понятие «закупочная логистика».

7. В чем сложность создания эффективной системы закупок?

8. Сущность понятия конкурентоспость.

9. Что значит качественная продукция с точки зрения потребителя?

10. Рассмотрите понятие «качество» и «конкурентоспособность».

5.2.2. Тесты

1. Товар рыночной новизны – это:

а) любой новый товар;

б) товар, удовлетворяющий лучше уже существующую потребность или абсолютно новую потребность;

в) товар, о котором мечтают потребители.

2. Серийные или массовые изделия, производство которого впервые основано предприятием - это:

а) новое изделие;

б) новый предмет потребления;

в) новый товар.

3. Важное значение в освоении рынка новыми товарами имеют:

а) распродажи;

б) пробные продажи;

в) демонстрация товара.

4. Выделите два возможных направления позиционирования ( по Ф. Котлеру):

а) позиционировать товар с одним из действующих конкурентов;

б) создать продукт, не имеющий аналогов на рынок;

в) бороться за определенную долю рынка.

5.Складские запасы предприятия:

а) снижают скорость оборота капитала;

б) ухудшают финансовое положение;

В) усиливают конкурентные позиции.

6. Принцип японской промышленности – «gust in time» значит:

а) точное время;

б) точно в срок,

в) точность поставок.

7. Какой показатель является все системным, все временным, повсеместным:

а) конкурентоспособность;

б) рациональность;

в) качество.

8. Степень конкурентоспособности зависит от:

а) объекта сравнения;

б) потребительского качества;

в) уровня производства.

9. Какой методов оценки конкурентоспособности организаций заключается в определении соотношения: издержки-цены, загрузки производственных мощностей, объемов выпуска продукции, нормы прибыли:

а) структурный подход;

б) функциональный подход;

в) матричная методика оценки.

11. Всегда ли качественный товар конкурентоспособный?

а) да;

б) иногда;

в) при определенных условиях.

5.2.3. Ситуационные задачи

Ситуационная задача №15

Молочные реки.

Компания «Молочный кит» занимает около 9% свердловского рынка молочной продукции. Недавно пришедшая на предприятие команда молодых управленцев поставила перед собой задачу увеличить объемы производства более чем в 2 раза. Но для этого надо решить вопрос: где взять дополнительное сырье?

История «Молочного кита» началась в 1999 г.: тогда компания купила Полевской молочный комбинат, находившийся на грани банкротства. Чтобы привлечь поставщиков, руководству приходилось лично объезжать хозяйства, выступать перед колхозниками и уговаривать их везти молоко в «Молочный кит». Со временем удалось наладить сотрудничество с рядом хозяйств. Кроме того, для завода купили новую линию и дополнительное оборудование. Объем производства за год вырос в несколько раз. В 2000 г. приобрели еще и Камышловский молочный комбинат, который также переоборудовали. Образовался молочный холдинг.Основной рынок сбыта «Молочного кита» – Екатеринбург. Остальная продукция реализуется в городах Свердловской, Тюменской и Челябинской областей. В сутки перерабатывается около 60 тонн сырого молока. В результате получается 40 тонн молочной продукции. Загруженность существующих производственных мощностей – 45%.

Недавно руководство «Молочного кита» поставило перед собой цель полностью загрузить производственные мощности обоих заводов и таким образом увеличить объем выпуска продукции с 40 до 90 тонн в сутки. Для этого необходимо дополнительно ежедневно получать от сельхозпроизводителей 75 тонн сырого молока, а от торговых сетей – заявки на поставку еще 50 тонн товара. Конкуренция на рынке молочной продукции довольно высока, и магазины всегда предпочтут того поставщика, который предложит широкий ассортимент качественного и оптимального по цене товара. Тем более если компания организует доставку от завода до магазина. Хуже обстоят дела с сырым молоком. Областные сельхозпроизводители в среднем выпускают около 1010 тонн сырого молока в сутки. Сейчас спрос на него превышает предложение, причем потребность в дополнительном молоке есть не только у свердловских молокозаводов, но и у комбинатов соседних областей – Тюменской и Курганской. Однако, чтобы выпускать больше молока, надо либо увеличивать поголовье коров, либо получать больше надоев с одной коровы. В первом случае необходимы средства на покупку животных и кормов для них, дополнительные помещения и рабочие руки. Во втором – надо модернизировать доильное оборудование и улучшить питание коров: приобрести технику для заготовки кормов, позволяющую сохранять в них большее количество витаминов и питательных веществ в течение года, либо покупать биодобавки к кормам. Правда, в этом варианте дополнительная рабочая сила не требуется. Наоборот, новое оборудование позволит обходиться меньшими людскими ресурсами. Ни на то, ни на другое у сельхозпроизводителей нет денег.

Бывает, что какая-то компания инвестирует в сельхозпроизводство и закупает для хозяйств новую технику, но такие примеры единичны. Кроме того, село страдает от недостатка хороших менеджеров: управление финансами, продажами, производством находится на довольно низком уровне. Финансовые отношения комбинатов и их поставщиков, как правило, строятся следующим образом. В соответствии с федеральными и областными программами поддержки сельского хозяйства молочные заводы имеют возможность взять в банке льготный кредит и произвести частичную предоплату за сырое молоко на год вперед. Остальное молоко оплачивается по факту. Скажем, четверть годовой стоимости молока хозяйство получает сразу, а оставшуюся часть – помесячно. Если же завод покупает молоко у хозяйства «чужой» области или хозяйство поставляет сырое молоко в «чужую» область, льготный кредит взять не возможно. В данный момент рынок поставок молока вполне сформировался: у многих заводов есть поставщики, с которыми сложились давние партнерские отношения. Новые хозяйства надо убеждать в том, что все производимое ими молоко завод будет брать постоянно в течение года. Сельхозпроизводители опасаются, что переработчик в любой момент откажется от сотрудничества. А чтобы переманить производителя у другого молокозавода, надо предложить ему какие-то интересные условия.

Финансовые ресурсы предприятия ограничены, изымать из оборота большие средства ему не под силу, увеличивать закупочную стоимость сырого молока не позволяет рентабельность.

Дополнительная информация для решения представлена в табл.8 Таблица 8

Среднесуточное производство сырого молока и потребление готовой молочной продукции в Свердловской области

Наименование производителей	Среднесуточное потребление молочной продукции населением Свердловской области, т/сутки	Количество сырого молока, необходимого для производства данного количества молочной продукции, т/сутки
Ирбитский МЗ	110	165
Екатеринбургский ГМЗ№1	50	75
В-Пышминский МЗ	45	68
Молочный кит	40	60
Кушвинский МК	40	60
ПРОЧИЕ молочные заводы Св.обл.	375	563
ВСЕГО молочные заводы Св.обл.	660	990
ИМПОРТ молочной продукции из других регионов (Вимм-Билль-Данн, Данон и прочие)	445
ВСЕГО потребление в Свердловской области:	1105

Структура компании «Молочный кит»:

1. Екатеринбург

Управляющая компания

Функции: общее управление, продажи, снабжение производства, экономика и финансы.

2. Полевской

Обособленное подразделение ПМК

Функции: производство продукции, центральный склад.

3. Камышлов

Обособленное подразделение КМК

Функции: производство продукции, региональный склад.

• Вопросы и задания

1.Расскажите историю создания компании «Молочный кит».

2. Какова конкурентная ситуация на рынке молочной продукции.

3.Дайте характеристику рынка молока и покажите его особенности.

4. Как строятся финансовые отношения комбинатов и их поставщиков?

5.Охарактеризуйте сильные и слабые стороны компании «Молочный кит».

6. Определите долю рынка молочной продукции компании «Молочный кит».

7.Как мотивировать сельхозпроизводителей поставлять компании в два раза больше молока?

Ситуационная задача № 16.

Сохранит ли «Интел» позицию поставщика № 1 для компьютерной индустрии?

Юность рынка персональных компьютеров в конце 70-х годов характеризовалась отсутствием единого стандарта. Большинство производителей не только собирало компьютеры, но и самостоятельно разрабатывало электронные «сердца» - микропроцессоры. Соответственно, ни компоненты компьютеров разных фирм, ни программы к ним не были взаимозаменяемы.

В 1981 г. массированную атаку на новый сегмент рынка начал «голубой гигант» «IBM» (так эту фирму называют из-за цвета, который использован в ее фирменном знаке). Концерн сделал ставку не на собственное производство процессоров, а на закупку их у тогда еще почти неизвестной фирмы «Интел». ЕЕ продукция была передовой в техническом отношении и очень надежной. Устроили «IBM» и ценовые условия – в стремлении стать поставщиком гиганта «Интел» сделал их очень привлекательными.

Сотрудничество двух фирм произвело переворот на рынке. Возник стандарт так называемых «IBM-совместимых» машин. Его приняло большинство производителей отрасли. Процессоры стали изготовляться большими сериями и потому гораздо дешевле, чем раньше. Для единого типа процессоров стали возможными, и одинаковые программы – отпали расходы на создание полного комплекта программного обеспечения для каждого нового компьютера.

«Интел» не упустил открывшихся возможностей. Инженеры фирмы возглавили технический прогресс в отрасли. Не случайно, поколения персональных компьютеров стали называть по номерам процессоров «Интел»: «286», «386», «486», «Пентиум». Каждый новый процессор открывал путь для создания машин с новыми возможностями. К 1994 году 70 % всех персональных компьютеров в мире было оснащено микропроцессорами «Интел» - фирма стала могущественным Монополистом.

Изменилось положение – изменилась и политика. Чипы «Интел» стали дороже, чем аналогичная продукция других фирм. К тому же не в пользу «Интел» теперь действовали и объективные причины. Распространенным бизнесом стало копирование интеловских процессоров (создание клонов). Ведь копировать дешевле, чем изобретать. Некоторые фирмы («Сайрекс», «Эй-Эм-Ди») добились столь же высокого качества процессоров, как у «Интел», а в некоторых случаях и превзошли его. Другие обеспечили в несколько раз более низкие цены.

Ни один из конкурентов, однако, не был столь мощен и надежен, чтобы с ним решились бы связать свою судьбу крупные компьютерные концерны – за немногими исключениями они до сих пор оснащают свои машины процессорами «Интел». К тому же сделав ставку на чипы-копии, пришлось бы выпускать новые типы компьютеров с запозданием. Ведь копирование тоже требует времени.

В начале 90-ых годов, чтобы покончить со ставшей тягостной зависимостью, «крестный отец» «Интел» гигант «IBM» решил сокрушить свое детище. «IBM» возглавил мощный консорциум, создавший альтернативу новейшему процессору «Интел». Новый чип назвали «Пауэр Пи Си» и выпустили на рынок по цене существенно меньшей интеловского «Пентиума». К концу 1995 года интенсивность конкурентной борьбы на рынке процессоров достигла невиданного уровня и предсказать, кто выйдет из нее победителем, пока не возможно.

• Вопросы и задания

1. Обсудите, как приобретение продукции «Интел» влияло на издержки и доходы компьютерных фирм. Как это влияние менялось на разных этапах деятельности фирмы, до союза с «IBM», после заключения союза, в настоящее время?

2. Как менялся запас конкурентоспособности продукции «Интел»? С чем это связано?