3.2. Практическая часть

3.2.1. Вопросы для обсуждения и повторения

1. Дайте определение маркетинговым исследованиям.

2. Сформулируйте цели маркетинговых исследований.

3. Определите четыре секрета маркетинговых исследований.

4. Каковы методологические основы маркетинговых исследований.

5. Два вида маркетинговых исследований.

6. Что такое вторичная информация? Источники вторичной информации.

7. Первичная информация. Как ее получить?

8. Каковы методы получения первичной информации?

9. Перечислите особенности вторичной информации.

10. Каковы источники получения вторичной информации?

11. Что такое опрос? Виды опроса.

12. Расскажите о наблюдении, как методе получения данных.

13. Что такое эксперимент, как метод получения данных.

14. Определите понятие «панель». Каковы особенности панели?

15. Раскройте сущность «трекинга».Покажите разницу между панелью и трекингом.

3.2.2. Тесты

1. Что такое маркетинговые исследования?

а) обработка информации, полученной из разных источников и принятие на этой основе решения;

б) сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений;

в) изучение различной информации и создание банка данных.

2. Выделите виды маркетинговых исследований:

а) кабинетные;

б) трекинговые;

в) полевые;

г) рыночные.

3. Методы получения данных при полевых исследованиях – это:

а) наблюдение;

б) опрос;

в) панель;

г) изучение;

д) эксперимент.

4.Информация в маркетинге делится на:

а) первичную;

б) открытую;

в) вторичную;

г) сверхсекретную.

5.Что такое панель?

а) разновидность статических исследований, при которых отслеживаются данные за продолжительное время;

б) неоднократный опрос или наблюдение, интересующей группы потребителей по одному и тому же вопросу через равные промежутки времени;

в) получение данных по интересующему вопросу у одной и той же группы потребителей через определенные промежутки времени.

6. Эксперименты, как метод получения данных подразделяют на:

а) лабораторные;

б) физические;

в) полевые;

г) стандартные.

7. Источники вторичной информации – это:

а) статистические данные;

б) рекламации потребителей;

в) информация с выставок, ярмарок;

г) годовые отчеты фирм;

д) материалы торговых и промышленных палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств.

8. Вторичная информация имеет следующие недостатки:

а) имеет очень большой разброс данных;

б) запаздывает;

в) субъективна;

г) сложности в переработке.

9. При трекинге группа респондентов:

а) постоянна;

б) меняется вся сразу;

в) регулярно происходит замена определенной части респондентов;

г) иногда меняется часть.

9. Какой из методов получения данных при полевых исследованиях является малозатратным?

а) опрос;

б) эксперимент;

в) наблюдение;

г) трекинг.

3.2.2.Ситуационные задачи

Ситуационная задача №7

Оценка доли рынка и лояльности потребителей к товарной марке фирмы.

На данном сегменте рынка конкурируют три фирмы — А, В, С. Фирма А в последний день мая провела обследо­вание мнения покупателей по товарам, которые продают все три фирмы А, В, С. В результате опроса было определено, что престиж товарной марки товаров фирмы А соответ­ствует 40%, В— 40%, С— 20%. Проведенное в конце июля повторное обследование мнения потребителей дало соот­ветственно следующие показатели: 42, 30, 28%. Такая динамика вызвала чувство удовлетворения у руководителя маркетингового подразделения фирмы А. Однако в дан­ной ситуации фирме А следует обратить внимание на рост престижа товаров фирмы С и учесть этот факт в своей деятельности, т.е. следует определить, как отразится на рыночной доле фирмы А сохранение такой тенденции в будущем.

При анализе данной ситуации важно определить дви­жение потребительских симпатий от фирмы к фирме. В результате проведенного исследования были получены следующие данные. На конец мая у фирмы А было 400 покупателей, у фирмы В — 400, у фирмы С — 200. Фирма А забрала у фирмы В 120 покупателей и у фирмы С — 20 покупателей. В то же время фирма А отдала фирме В 80 своих покупателей и фирме С — 40. Фирма В забрала у фирмы С 20 покупателей и отдала ей 80 своих покупателей.

• Вопросы и задания

1. Проанализируйте исходную информацию и информацию о потенциальных рынках сбыта.

Определите, какие страны следует исключить из дальнейшего рассмотрения как не перспективные рынки сбыта. Обоснуйте ваше решение.

2. Какая дополнительная информация потребуется маркетинговой фирме для определения наиболее перспективных направлений экспорта по заданию предприятия «Норд».

Ситуационная задача № 8

Сбор информации.

В начале б0-х годов на рынке Германии большой популярностью пользовались небольшие фургоны, изготовлявшиеся фирмами «Фора» и «Фольксваген». Основными покупателями этих фургонов были владельцы небольших магазинов по продаже овощей, фруктов, а также других продуктов питания. Фургоны использовались владельцами магазинов для перевозки различных грузов, но в основном для завоза продуктов, которые они закупали на оптовых рынках. Рынки начинали работать с 4-х часов утра с таким расчетом, чтобы мелкооптовый покупатель мог оформить, получить, погрузить и доставить продукты в свой магазин до его открытия. Значительное количество таких магазинов находилось в крупных и средних городах. Располагались они в основном не на центральных улицах, а в переулках, что в ряде случаев создавало определенные неудобства при загрузке и разгрузке фургонов.

Модель фургона, выпускаемого фирмой «Форд», отличалась от аналогичной модели фирмы «Фольксваген» количеством мест для перевозки людей, местом расположения мотора и дверей для погрузочно-разгрузочных работ. По внешнему виду фургоны были похожи и привычны для потребителей.

Фирма «Форд» приняла решение разработать новую модель фургона с учетом всех достоинств и недостатков существующих моделей, ориентируясь на требования пот­ребителей. Планировалось, что первоначально новая модель фургона будет предлагаться владельцам небольших мага­зинов земли Гамбург. В случае успеха фирма рассчитывала начать продажу фургонов и в других землях. Отделу маркетинга, который был создан незадолго до этого вре­мени, было поручено собрать необходимую информацию о требованиях потребителей в течение пяти дней. Допол­нительных средств на сбор информации выделено не было. В этот момент времени в штате отдела маркетинга было два сотрудника.

• Вопросы и задания

1. Какие рекомендации по методам сбора и обработки информации вы могли бы дать сотрудникам маркетинго­вого отдела фирмы «Форд», исходя из существовавших условий?

2. Какие предложения по схеме новой модели фургона вы могли бы сформулировать с учетом удобств для поль­зователей.

3. На основе анализа исходной информации и с учетом разработанных вами рекомендаций и предложений сфор­мулируйте основные рекламные аргументы для проведения

Ситуационная задача № 9

Подготовка информации для проведения рекламной кампании.

Фирма-изготовитель автомобилей (велосипедов, пы­лесосов, швейных машинок, бытовых холодильников) обратилась в рекламное агентство с заказом на проведение рекламной кампании на зарубежном рынке (Восточная и Западная Европа, США, Северная Африка).

С целью получить информацию, необходимую для организации эффективной рекламной кампании, реклам­ное агентство проводит опрос фирмы с помощью опрос­ного листа.

Опросный лист

1. Официальные реквизиты:

• полное наименование и адрес фирмы, производящей товар;

• контактные средства связи.

2. Основные цели предстоящей рекламной компании:

• коммерческая реклама для прямого увеличения продаж рекламируемой продукции;

• кампания «паблик рилейшнз» для поднятия престижа продукции и (или) фирмы-производителя;

• иная цель.

3. Полное наименование рекламируемой продукции.

4. Область применения продукции:

• оптимальное применение продукции;

• уникальное применение;

• потенциальное применение.

5. Основные функциональные свойства рекламируемой продукции.

• Основные технико-экономические свойства рекламируемой

  • продукции:

• физический принцип действия;

• производительность;

• мощность, скорость и другие технические параметры;

• масса, габариты, форма;

• особенности эксплуатации;

• энергоемкость, экономичность в эксплуатации, срок окупаемости;

• надежность, срок службы;

• экологические особенности технологии;

• безопасность производства и эксплуатации.

6.Уникальные свойства рекламируемой продукции.

7.Аналоги рекламируемой продукции.

8.Преимущества рекламируемой продукции перед отечественными и (или) зарубежными аналогами.

9.Недостатки рекламируемой продукции в сравнении с отечествен­ными и (или) зарубежными аналогами.

10.Экономический (или иной) положительный эффект, получаемый потребителем от эксплуатации рекламируемой продукции.

11.Стоимость продукции (оптовая, розничная), виды скидок и льгот.

12.Патентная защищенность рекламируемой продукции:

• авторские свидетельства на изобретения;

• патентование за рубежом;

• свидетельства на промышленный образец;

• защита элементов фирменного стиля.

13.Возможность открытого опубликования полученной информации в рекламных обращениях.

14.Иллюстрационные материалы по рекламируемой продукции.

15.Результаты маркетинговых исследований фирмы- производителя.

16.Перечень «престижных» потребителей. Их отзывы о рекламируе­мой продукции.

17.Реальный и максимальный объемы продаж рекламируемой про­дукции.

18.Перечень потенциальных потребителей рекламируемой продук­ции.

19.Имеющиеся элементы фирменного стиля фирмы-производите­ля рекламируемой продукции.

20.Если элементы фирменного стиля отсутствуют, то нуждается ли фирма-заказчик в их разработке (в рамках подготовки рекламных кампа­ний).

21.Экспорт рекламируемой продукции:

• реальный объем и направление;

• потенциальный объем и направление.

22.Экспортное наименование рекламируемой продукции.

23.Участие фирмы-производителя в благотворительной деятель­ности.

24.Перечень уже имеющихся рекламных материалов и проведенных рекламных мероприятий.

25.Предполагаемый рекламный бюджет.

26.Желательная степень непосредственного участия фирмы-произ­водителя рекламируемой продукции в предполагаемой рекламной дея­тельности.

27.Желательные сроки проведения рекламной кампании.

• Вопросы и задания

Группа студентов разделяется на две команды. Каждая команда разрабатывает информацию для рекламного аген­тства. Затем одна из команд представляет свою информа­цию другой команде, которой теперь предстоит выпол­нить роль рекламного агентства, и наоборот.

Каждая команда должна:

1. Выбрать товар и рынок (из предложенных выше).

2. Выбрать из опросного листа те позиции, которые по ее мнению соответствуют выбранной задаче, и предста­вить информацию агентству.

3. Используя предложенную информацию, выбрать средство распространения рекламы, вид рекламы и разра­ботать ее содержание.

4. Дать оценку работы агентства и степени полноты информации, которую ему представил рекламодатель.