4.1.2. Изучение потребителей

Каждому из работников американской фирмы IBM выдается памятка, содержание которой следующие: «Потребители – это важные фигуры в нашем деле. Не они зависят от нас, а мы зависим от них. Потребители являются целью нашей работы».

Задача изучения потребителя состоит в том, чтобы из большинства потенциальных потребителей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях службы маркетинга легче и быстрее, чем другие группы станет покупателем предлагаемой продукции. Процесс выявления этих групп называется сегментацией или сегментированием. Сама группа – сегмент рынка Основателем понятия «сегментация потребителя» является американский предприниматель Генри Форд. В 1916 году автомобиль “Ford” модели «Т» выпускался в пяти модификациях и одного (черного) цвета, зато все они стоили 360 долларов. Каждая модель отвечала запросам различных групп потребителей. Такие группы были названы сегментами рынка. Одна фордовская модель «Т» (модели «Т» предшествовали восемь моделей «А». «В». «С». «F», «N», «R». «S», «K»)[ ? ] были модели занимала около 88% автомобильного рынка США, а восемь автомобилей «General Motors» всего 12%. В 1921 году, став главой «General Motors», известный менеджер Альфред Слоун разработал дивизиональную организационную структуру управления и, применив ее, разделил производство автомобилей между самостоятельными в оперативном отношении компаниями «Бьюик», «Шевроле», «Олдсмобиль», «Понтиак», «Кадиллак» (cоздал центры прибыли). С рынка были убраны автомобили не пользующиеся спросом. Заводы кооперировались между собой в производстве ряда узлов и агрегатов, имели научно-исследовательские и конструкторские подразделения, общую сеть обслуживания. Составные части “General Motors” конкурировали между собой на рынке и самостоятельно боролись с чужаками. “General Motors” в конце 1920 годов разработала более эффективный способ сегментации по сравнению с “Ford” и, конечно, получила над ней стратегическое преимущество. Это преимущество “General Motors” удерживает многие десятилетия. Автомобильный ранок был разделен на частных потребителей с разным уровнем дохода и разным имиджем, статусом, относящихся к разным классам.

Существуют четыре наиболее общих принципа сегментирования потребительского рынка:

- демографический (возраст, пол, доход, профессия, образование). Эти сведения – предмет изучения демографии, или статистического анализа населения. Такой вид сегментации имеет значение для многих отраслей промышленности, например, косметической, поскольку пол, возраст, доход оказывают огромное влияние на приобретение средств ухода за кожей и других косметических товаров.

- географический. Потенциальные покупатели в разных регионах имеют особые потребности и вкусы. Потому есть смысл использования географического сегментирования. Географическое сегментирование имеет огромное значение и для маркетинга, когда возникает вопрос какая структура маркетинга подойдет для удовлетворения потребностей данной конкретной страны.

- поведенческие, т.е. разделение потребностей на категории в зависимости от значения для них товара, отношения к нему или реакции на его различные потребительские характеристики. Частота использования конкретного товара позволяет сегментировать потребителей в зависимости от их поведения. Это относится как к рынку потребительских, так и крынку промышленных товаров. В этом случае фирма делит рынок на потребителей, которые вообще не пользуются его товаром, бывших, потенциальных, случайных и стабильных покупателей. Концентрируя свое внимание на постоянных клиентах, компания получит больше «на каждый рубль, затраченный на маркетинг».

Еще один подход: разделить потенциальных покупателей на группы в зависимости от того, чей товар они покупают – ваш или вашего конкурента. Это дает возможность разработать такие маркетинговые методы, в которых будут учтены слабые стороны конкурентов.

- психографические, т.е. сегментирование, основанное на психографии, сравнительно новой науки, которая характеризует потребителей с точки зрения их психологического склада – их роли в общественной жизни, рода деятельности, жизненных позиций, интересов, мнений и образа жизни, хобби, его ценности, представления о себе. Такой анализ помогает оценить почему люди ведут себя так, а не иначе. Маркетолог должен выяснить: какие товарные знаки предпочитает потребитель, какие программы радио и телевидения он любит больше других, что он любит читать и что он думает о себе.

Технология сегментирования – важнейшая технология маркетинга. Сегментация рынка потребителей проводится по определенным критериям

Для товаров производственного назначения применяются следующие критерии:

• величина фирм покупателей;

• объем закупок;

• специфика основного производства;

• деловая репутация фирмы;

• требовательность руководства фирм–покупателей к качеству и техническому уровню покупаемой продукции и др..

Для товаров индивидуального потребления можно выделить классические критерии:

• пол;

• возраст;

• место жительства (сельская местность, город);

• уровень образования;

• социальное положение в обществе;

• реакция на новые товары (новаторы, консерваторы).

• чувствительность к цене.

Особое значение для Российского рынка, в связи с резкой дифференциацией доходов населения, приобретает сегментация по чувствительности к цене.

Сегментируя рыночный спрос по чувственности к цене, надо иметь в виду, что чувственность определяется многими факторами, в частности:

• значимость расходов, т.е. чем выше цена товара по отношению к доходу покупателя, тем больше он чувствителен к цене;

• чувственность закупочного рынка, т.е. когда покупатель использует приобретенные товары в качестве исходного продукта для изделий, которые он сам изготовляет или перепродает. Если сам закупочный рынок чувствителен к цене, то и покупатели будут чувствительны к цене, приобретая исходный продукт.

• экономические обстоятельства, т.е. потребительские ожидания будущего экономического кризиса могут влиять на чувствительность к цене. В ожидании трудных времен рыночные сегменты становятся более осмотрительны по части расходования средств и, соответственно, более чувствительны к цене.

• дифференциация товара, т.е. чем отчетливее позиционирован товар в определенном сегменте, тем ниже будет чувствительность этого сегмента к цене.

• осведомленность о заменителе, т.е. иногда покупателю кажется, что товар имеет уникальные характеристики или высокое качество просто потому, что они не знают об альтернативах. В целом менее информированные сегменты менее чувствительны к цене.

• доступность заменителя, т.е. чувствительность к цене, может значительно меняться в зависимости от того, насколько доступны для потенциальных покупателей заменители товара в розничных торговых точках. Чем труднее для сегмента найти заменитель, тем он будет менее чувственным к цене.

• легкость хранения и возможность отсрочки, т.е. спрос на товары, которые подлежат хранению, более чувствителен к цене. Это объясняется тем, что текущая цена товара конкурирует с будущей ценой. Товар купленный в будущем, может заменить товар купленный сегодня и отложенный на будущее. Так же сегмент рынка, имеющий возможность отсрочить покупку, проявляет большую чувственность к цене, чем сегмент, не имеющий такой возможности.

• символ «цена/качество», т.е. чем сильнее сегмент уверен в том, что высокая цена символизирует большую ценность и качество товара, тем меньше этот сегмент будет чувствителен к цене.

Иногда по классическим критериям трудно объединить потребителей в один сегмент. Следует использовать современные критерии сегментации ( упрощенные модели), такие как:

• сегментация потребителей по выгодам от получаемого товара;

• сегментация по жизненному циклу и образу жизни;

• сегментация по потребительской ситуации;

• сегментация по потребительскому представлению о товаре;

• сегментация на основе правил выбора;

• сегментация по приверженности торговой марке

Для потребителей важно, чтобы товар или услуга удовлетворяли одну или несколько основных человеческих потребностей: физиологическую, эмоциональную, умственную и духовную. Каждая из этих категорий содержит множество подкатегорий (табл.2.).

Таблица 2.

Основные потребности, специфические потребности и товары

Основные потребности	Специфические Потребности	Способы удовлетворения потребностей
Физиологические	Здоровье Хорошая физическая форма Красота Секс Безопасность Жажда Голод Передвижение Сон	Организация обеспечения здравоохранения, витамины, новые лекарства Обувь для пробежек, курорты минеральных вод Косметика, спортивные тренажеры Супружество, гражданский брак Ремни безопасности, охранные системы Жажда Пища Автомобили, самолеты Постельные принадлежности, снотворное
Эмоциональные	Дружба Любовь Удовольствие Юмор Агрессия Власть	Друзья, клубы по интересам Семья, цветы Музыка, пища, наркотики Шутки, комедийные сериалы Профессиональный бокс, футбол Богатство, карьера
Умственные и интеллектуальные	Любознательность Разгадка проблем Образование Творчество Истина	Туризм Игры, дедективы Колледж, институт, документальные фильмы. Произведения искусства Справочная литература
Духовные	Умиротворение Философия Патриотизм	Медитация, общение с природой Книги, религия, дискуссии Флаги, политические партии

1. Сегментация потребителей по выгодам от получаемого товара.

Товары и услуги покупаются для удовлетворения потребностей и получения от использования товара определенных выгод Например напитки, предпочитаемые студентами по искомым выгодам показаны в табл. 3.[14]

Таблица 3

Напитки, предпочитаемые студентами по искомым выгодам

Что бы вы выбрали, чтобы удовлетворить перечисленные ниже потребности?
	Кофе	Чай	Молоко	Пиво	Кола с кофеи-ном	Кола без кофеина	Другое
Потребность в напитке, чтобы:
Снять раздражение в горле	5 %	30 %	11 %	2 %	16 %	6 %	30 %
Стимулировать пищеварение	6 %	13 %	46 %	0 %	12 %	8 %	18 %
Получить энергию и взбодриться	32 %	5 %	5 %	1 %	42 %	3 %	11 %
Расслабиться и успокоиться	3 %	5 %	2 %	38 %	11 %	3 %	39 %
Избавиться от расстройства желудка	0 %	14 %	33 %	0 %	20 %	23 %	10 %
Получить питательные вещества и витамины	0 %	0 %	63 %	2 %	0 %	5 %	31 %
Улучшить аппетит	3 %	5 %	7 %	13 %	32 %	12 %	27 %
Снять головную боль	4 %	24 %	9 %	5 %	10 %	10 %	38 %
Утолить жажду	0 %	5 %	3 %	8 %	35 %	11 %	38 %

Часто товары покупаются для удовлетворения ряда потребностей. Например: поход в ресторан с друзьями удовлетворяет голод, потребность в дружбе, потребитель оказывается в нужном месте с нужными людьми (потребность в статусе) и потребитель получил что-то необычное (выгода от новизны). Сегментация по выгодам часто используется для выявления групп потребностей, особенно чутких к определенным рекламным стратегиям. Но можно использовать и при разработке нового товара. Например: группа специалистов организовали в 1974 году фирму “Tandem Computers”, чтобы удовлетворить потребность покупателей, нуждающихся в сверхнадежных компьютерах. Больницы, банки и системы заказов авиабилетов не могут допускать перебоя в своих компьютерных сетях. Чтобы удовлетворить данную потребность “Tandem Computers” соединила вместе два процесса. Если один из них выходил из строя, другой автоматически включался и работал до момента починки первого. В 1986 году объем продаж «безаварийных» компьютеров фирмы “Tandem Computers” достиг 800 мил. долларов.

Большинство товарных рынков могу быть сегментированы на основе исковых выгод.

2.Сегментация потребителей по жизненному циклу и образу жизни.( Сегментация на основе предсказуемых тенденций)

Этот тип сегментации связан с возрастным подходом, т.е. зная сколько детей родилось в каком-то году можно точно сказать сколько потребителей будет через 20 лет. Кроме того потребности одиноких людей и семей изменяются в процессе прохождения ими своих жизненных циклов. Например потребности молодой семейной пары (дом, мебель, товары для дома, сбережения, развлечения) сильно отличаются от потребностей зрелой супружеской пары( дорогие вещи, машины , путешествия , забота о здоровье, о здоровом образе жизни).Сегментация по образу жизни относится к области психографии.

Эти методики имеют ряд проблем связанных с характером образа жизни, т.е. они не распространяются на все жизненные ситуации. Например: кто ведет себя на работе, как разъяренный тигр, дома может быть котенком. Сегментация по образу жизни семьи претерпела изменения в связи с тем, что роль женщины в обществе изменилась.

Работающая женщина меньше тратит время на домашнюю работу, на уборку, ремонт одежды, приготовление пищи, уход за детьми, посещение магазинов и т.д., поэтому увеличилась продажа полуфабрикатов, готовых продуктов, телефонный разговор заменил письмо, появилась необходимость в увеличении емкости холодильников (особенно с глубокой заморозкой) в посудомоечных машинах, микроволновых печах.

Супермаркеты должны были превратиться в комплексные торговые центры, работающие допоздна, где деловые женщины могли купить все покупки за один визит.

В основе сегментации по образу жизни легли также факторы: как субкультура, грамотность, занятость и доход.

3. Сегментация потребителей по потребительским ситуациям.

Важным фактором, определяющим характеристики товара является потребительская ситуация. Проводя такую сегментацию, необходимо изучить как товар или услуга используются в разных ситуациях, а затем в соответствии с этими ситуациями планировать производство и маркетинг Например: напитки расфасованы по разному для соответствующих потребительский ситуаций (обед, пикник и т.д.). Многие товары специально разрабатываются для использования их в разных ситуациях (портативные плейеры с наушниками Sony, велосипеды…).

На потребительскую ситуацию оказывает значительное влияние дефицит времени, т.е. надо отдавать приоритет разработке товаров, которые просты в употреблении и которыми можно легко научиться пользоваться.

Существует закономерность, чем больше доход, заработная плата, тем больше предпочтение отдается товарам высокого качества, простым в обслуживании, надежным в работе из-за жесткого дефицита времени.

4. Сегментация по потребительским представлениям о товаре.

Сегментация по представлениям использует знания потребителей о товаре из определенного сегмента. Данная классификация позволяет сравнивать покупателей, которые не осведомлены о товаре, с теми потребителями, которые или не знают, где купить товар, или не проявляют активного интереса, или имеют о товаре отрицательное мнение. К выделенным сегментам рынка применяются совершенно различные тактики маркетинга.

Тактика, направленная на изменение представление о товаре, зависит от того, каким способом потребители выбирают товар. Первый подход основан на здравом смысле, второй – на эмоциях, третий – на привычке. Различные сегменты могут определяться тем, какой подход они используют при совершении покупки. Например: малолитражные автомобили покупаю исходя из здравого смысла, спортивные – исходя из эмоций, а дорогие – ориентируясь на имидж, статус.

5. Сегментация потребителей на основе правил выбора.

Сегментацию потребителей на основе правил выбора можно разделить:

• рациональный выбор;

• эмпирический выбор;

• выбор по привычке.

Рациональный выбор, т.е. в процессе принятия решения используется разум и логика.

Эмпирический выбор, т.е. если выгоды от товара, определяются нашим воображением и эмоциями. Воображение – это наши заветные мысли о том, кем, где, когда мы хотим быть и что иметь. Эмоции – это наши ощущения, такие как удовольствие, боль, волнение, спокойствие, страх, стресс.

Выбор по привычке, т.е. многие совершают одно и тоже действие в одно и тоже время. У нас множество заведенных порядков и ритуалов.

Настойчивость потребительских привычек имеет несколько причин:

• то, что сработало в прошлом, вероятно, сработает и в будущем;

• привычки помогают нам экономить время в процессе принятия решений;

• привычные процедуры выполняются эффективнее новых образцов поведения;

• привычное поведение дает возможность переключить мысли на другие предметы;

• привычки приносят дисциплинированность, порядок и контроль в жизнь человека.

6. Сегментация потребителей по приверженности торговой марке.

Формирование приверженности потребителя торговой марке маркетологи сравнивают с одомашниванием диких животных. Когда поведение покупателя становится привычным, оно практически попадает под контроль продавца. Это достигается за счет маркетинговой деятельности и взаимных контактов продавца и покупателя, в результате чего между ними устанавливаются прочные взаимоотношение, родство душ. Некоторые покупатели так «одомашниваются», что превращаются в носителей торговой марки. Например, они заплатят дополнительные деньги за возможность иметь рекламу торговой марки на майке, шляпе или другом предмете одежды. Характер приверженности выражается в следующих типах:

• эмоциональная приверженность, т.е. уникальное, запоминающиеся событие создают прочную эмоциональную связь с тор­говой маркой;

  • приверженность ради самоутверждения, т.е. тор­говая марка используется в качестве самовы­ражения и повышения самооценки, а также с целью произвести впечатление;

• договорная приверженность, т.е. потребитель убежден, что его приверженность заслужива­ет особого отношения к нему со стороны продавца;

• приверженность в силу удобства, т.е. приверженность основана на удобстве совершения покуп­ки.

Тип приверженности и размер сегмента определяет маркетинговую тактику предприятия и потенциальную значимость торговой марки. Кроме того некоторые привычки и предпочтения относительно легко изменить, потому что привычка явление довольно поверхностное. Несомненно, несмотря на явную, приверженность одной торговой марке, покупатели продолжают оставаться готовыми потребовать новый товар.

7. Поведение потребителей при покупке и контактная сегментация

Потребители могут различаться в своем поведении при поиске товара, т.е проявлять разную контактную чувствительность::

• посещать разные розничные торговые точки;

• может быть разный стиль совершения покупок;

• иметь разную чувствительность к рекламным методам.

Следовательно, необходимо выяснить:

• Какие типы розничных магазинов покупатели посещают постоянно?

• Как покупатель оценивает обслуживание, цены, удобства в этих магазинах?

• Сколько магазинов покупатель посещает с целью сравнения товаров, т.е. сравнивают ли цены, качество товара, обслуживание?

• Пользуются ли они для выбора товара каталогами и другими источниками печатной информации?

Кроме того, поведение при посещении магазинов для некоторых людей является более постоянной личностной характеристикой, чем другие показатели образа жизни и психографические критерии. Если различия в приверженности различным магазинам или каталогам выявлены, то следует реализовать несколько разных стратегий распределения, даже если предлагается один товар. Иначе вы не охватите вес рынок.

На развитых рынках целесообразнее провести контактную сегментацию. Контактная сегментация заключается в изучении поведения покупателей при поиске товара и посещении магазинов. Контактная сегментация практически не заметна для конкурентов и, следовательно, более трудна для имитации. Предприятие, имеющее информацию по типу поведения при посещении магазинов будет более конкурентоспособно, чем ее соперники.

Сегментация рынка – это один из наиболее важных этанов маркетинговой работы. Американский маркетолог Питер Дойл подчеркивал важность умелой сегментации для успеха маркетинговой деятельности такой фразой « если фирма не научится разбивать рынок на сегмент, то рынок разобьет на сегменты саму фирму»

Качественная сегментация рынка позволяет строить свою деятельность организации целенаправленно.

Модель, которую организация использует для определения потребителей с конкретными потребностями или типом поведения, называется моделью сегментации рынка.

Наиболее заинтересованные в успехе маркетологи используют комбинации критериев сегментации, отражающих потребительский спрос. Один из первых шагов в этом направлении – это сегментация по классическим критериям ( пол, возраст и др.), затем по выгодам, т.е. интересуют ли потребителей различные выгоды от товара, и, следовательно, сравнивают ли они различные его характеристики. Третий – определение различий в образе жизни или сфере потребления. Эта информация может подсказать новые качества товара и усовершенствование, которые могут быть привлекательны для сегмента покупателей. Затем – уточнение, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках. Таким образом формируется ступенчатая модель сегментирования, в основании которой лежат классические критерии, а затем различные современные подходы.