6.1.4. Проведение целенаправленной товарной политики

Товар является ядром любой маркетинговой программы. Если он не в состоянии удовлетворить пожелания потребителей, то никакие усилия по его реализации не приведут к желаемому успеху. Проведение товарной политики предполагает проведение целенаправленной деятельности руководства, благодаря которой формируется номенклатура и ассортимент товара, марочные названия, упаковка и услуги, связанные с товаром.

Товарная политика – это многомерная и сложная сфера деятельности, тесно связанная с аналитической функцией и обеспечивающая коммерческий успех организации.

Товарная политика определяет:

• формирование ассортиментной политики, с ее управление и совершенствование;

• поддержание конкурентоспособности на требуемом уровне;

• нахождение для товаров оптимальных сегментов;

• разработку и осуществление стратегии упаковки, присвоения марочных названий и сервисного обслуживания.

Для разработки хорошо продуманной товарной политики необходимы ряд условий:

• хорошее знание рынка и его требований;

• четкое представление о целях производства, сбыта, экспорта;

• наличие стратегии производственно–сбытовой деятельности предприятия;

• четкое представление о своих возможностях и ресурсах не только в настоящее время, но и в перспективе.

Именно правильно выбранная товарная политика предприятие может заложить прочный фундамент для эффективного производства и коммерческих успехов организации на рынке.

Товарная политика – инструмент маркетинга, который позволяет формировать своевременное соотношение потребительских и экономических свойств товара с конъюнктурой рынка. Товарная политика – это инструмент согласования совокупного спроса и совокупного предложения.

6.1.5. Проведение целенаправленной ценовой политики.

В рыночном хозяйстве огромную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизм ценообразования, законы спроса и предложения.

При командно-административной экономике ценовая политика часто определялась до выпуска продукции и цена не ориентировалась на спрос. Как правило за ценовую базу принимались затраты производства, т.е. использовался затратный метод ценообразования. При таком подходе построения цен рынок практически не оказывает воздействия на уровень и динамику цен. При рыночном ценообразовании реальный процесс формирования цены происходит не в производстве, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке. Именно на рынке продукт через общественное признание становится товаром.

Цена – важнейшая составляющая формулы успеха в маркетинге («4Р – МакКарти в который входят товар, цена, место и продвижение) .

Принятие решений в области ценообразования представляет собой достаточно сложную задачу и определяется сущностью ценовой политики, т.е. установлению на товары таких цен и такое варьировании ими в зависимости от положения на рынке, которые позволят овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д.

Цели ценообразования отражают проблемы сбыта, получения прибыли и условий существующего положения организации на рынке.

Целями ценовой политики организации могут быть:

• максимизация прибыли;

• экономический рост;

• сохранения лидерства в ценах;

• стабилизация рынка;

• предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;

• повышение интереса потребителя;

• усиление рыночной позиции ассортимента предприятия;

• повышение имиджа организации.

Задачи ценовой политики, вытекающие из целей следующие:

• максимизация отдачи на вложенный капитал;

• закрепление уровня продаж;

• увеличение объема продаж;

• быстрое возмещение затрат;

• рост престижа предприятия;

• конкурентоспособность предприятия;

• борьба с конкуренцией.

Разработка ценовой политики включает определенные этапы:

1. Формулировка целей ценообразования – рост продаж, максимизация доли на рынке, максимизация прибыли, нейтрализация действий конкурентов, стабилизация цен, уменьшение запросов поставщиков.

2. Определение общей политики ценообразования, которая основывается на решениях по ценам в соответствие с целевым рынком организации, характером и структурой маркетинга.

3. Определение ценовой стратегии, которая базируется на издержках ( определение цен, исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов), спросе (определение цен после изучения спроса потребителей), конкуренции ( установление цен на уровне рыночных или ниже).

4. Реализация ценовой стратегии (установление постоянных и меняющихся цен, использование единых и гибких цен, установление цен на массовые закупки и т.д.)

5. Приспособление цены, т.е. цена используется как адаптивный механизм «настраивания» на изменения соотношения спроса и предложения, издержек, конкуренции, таможенного регулирования и т.д..