4.1.5. Изучение внутренней среды предприятия или анализ потенциала

Целью данного анализа является выявление ресурсов и резервов предприятия и выбор перспектив развития предприятия на основе социально–этических принципов. Анализ предполагает изучение подсистем предприятия: подсистемы НИОКР (НИР), подсистемы производство, подсистемы менеджмент, подсистемы маркетинг, подсистемы финансы, подсистемы персонал.

Изучение внутренней среды предприятия позволяет адаптировать возможности предприятия к изменяющимся условиям внешней среды. В табл.4 представлены подсистемы организации и элементы подсистем, которые следует изучать, чтобы определить сильные и слабые стороны организации.

Таблица 4.

Подсистемы организации	Элементы подсистем организации
НИОКР (НИР)	Уровень инновационности разработок Степень новизны Практическая применимость Коммерческая реализуемость
Производство	Возраст и тип оборудования Размер и мощность оборудования Источники поставок Возможность модификации Уровень брака Применяемые технологии
Менеджмент	Цели организации Тип организационной структуры Развитие организационной культуры Стиль управления Уровень лидерства Конфликтность
Маркетинг	Номенклатура продукции Периодичность и качество маркетинговых исследований Размер и доля рынка Эффективность системы продвижения Конкурентоспособность и качество продукции Товародвижение и сервис

Продолжение табл.4.

Финансы	Показатели баланса Доходность Активы Прибыль Источники денежных поступлений
Персонал	Возрастная структура Образование и квалификация Процедуры привлечения и отбора кадров Программы обучения Содержание работ Система мотивации

При оценке параметров внутренней среды предприятия могут быть использованы специфические методы исследования:

• ситуационный анализ

• внутренне анкетирование;

• Мозговая атака – групповое обсуждение вопроса с целью генерации новых идей и выявления вариантов решений. Группа, как правило, состоит из 8-10 человек и мозговой штурм продолжается 40-45 минут. Предложенная идея обсуждается с точки зрения творческого, позитивного подхода. Метод разработан американским предпринимателем А.Осборном в 1953 г.

• Метод «Дельфи» (метод экспертной оценки) – метод, названный по имени дельфийского оракула, был впервые применен в США в 1964 г. Сущность метода заключается в последовательном анкетировании независимых, незнакомых друг с другом экспертов из различных областей знаний. Анкетирование происходит несколько раз, причем в последующих анкетах содержится информация из предыдущих анкет. Когда оценки экспертов уравниваются, т.е. становятся похожими, опрос прекращается.

4.2. Практическая часть

4.2.1. Вопросы для обсуждения и повторения

1. Перечислите подфункции аналитической функции

2. Какая технология применяется при изучении рынка как такового?

3. Каковы критерии ранжирования рынков?

4. Что такое емкость рынка?

5. Как определяется уровень эластичности спроса?

6. С помощью какой технологии можно изучать потребителя?

7. Что такое сегмент рынка?

8. Перечислите критерии сегментирования для товаров производственного назначения.

9. Перечислите критерии сегментирования для товаров народного потребления. Классические и современные.

10. Что такое модель сегментирования?

11. Рассмотрите фирменную структуру рынка. Дайте характеристику ее элементов.

12. Оцените схему изучения конкурентов М. Портера.

13. Определите требования предъявляемые к посредникам.

14. Как изучать товарную структуру рынка?

15. В чем суть технологии позиционирования?

16. Каков инструментарий технологии позиционирования?

17. Что такое внутренняя среда организации?

18. Какие вы знаете элементы подсистем?

4.2.2. Тесты

1. Отметьте подфункции аналитической функции:

а) изучение рынка как такового;

б) анализ потенциала организации;

в) анализ товародвижения;

г) изучение фирменной структуры рынка;

д) изучение потребителей;

е) изучение товарной структуры.

2. Сегмент рынка определяется как:

а) часть рынка товаров;

б) группа потребителей, которая при оптимальных маркетинговых усилиях станет покупателями данного товара;

в) территориальный сектор рынка;

д) целевые потребители.

3. Технология сегментирования – это:

а) процесс выделения сегмента рынка по определенным критериям;

б) разделение рынка на части;

в) создание критериев для выделения потребителей;

д) действия, нацеленные на выделении конкурентов.

4. Перечислите классические критерии сегментирования:

а) пол и возраст;

б) образ жизни и жизненный цикл семьи;

в) образование, место жительства;

г) приверженность торговой марки.

5. Фирменная структура рынка состоит из:

а) фирм- контрагентов;

б) фирм - конкурентов;

в) фирм – посредников;

г) товаров – субститутов;

д) множества организаций , присутствующих на рынке.

6. Дайте определение формулы позиционирования:

а) короткая, емкая, запоминающаяся фраза о товаре, фиксируемая в сознании потребителя;

б) формула, рассчитывающая потребность;

в) позиция товара в хозяйственном портфеле организации;

д) добрые слова о товаре.

7. Перечислите категории товаров на матрице БКГ:

а) дойные коровы;

б) звезды;

в) сухостой;

г) знаки вопроса;

д) денежные знаки;

е) газели.

8. Какая матрица позволяет определить приоритет в инвестициях в хозяйственном портфеле организации?

а) БКГ;

б) матрица Мак – Кинси;

в) Матрица Ансоффа;

г) SWOT –анализ.

9.Организационная культура - элемент какой подсистемы организации:

а) менеджмент;

б) маркетинг;

в) персонал;

г) производство.

10. Какая подсистема осуществляет связь организации с рынком?

а) персонал;

б) финансы;

в) маркетинг;

г) НИР.

4.2.3. Ситуационные задачи