96. Цены и ценообразование в маркетинге

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

Установление цены на новый товар

1. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ПОДЛИННУЮ НОВИНКУ: выбирается «стратегия снятия сливок» (поначалу установление высоких цен; имеет смысл, когда наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей) либо стратегия прочного внедрения на рынок (установление на новинку сравнительно низкой цены в надежде на привлечение большего числа покупателей).

2. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА НОВЫЙ ТОВАР ИМИТАТОР: фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решщение о позиционировании новинки по показателям качества и цены.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

1. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ В РАМКАХ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА: руководство должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на товар. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. Задача продавца – выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах.

2. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ДОПОЛНЯЮЩИЕ ТОВАРЫ: стоит решить, что следует включать в исходную цену, а что предложить как дополняющие товары за доп. плату.

3. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ: например станок и бритва

4. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ПОБОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ ПРОИЗВОДСТВА: если эти побочные продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит снизить ему цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.

Установление цены по географическому принципу

1. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ ФОБ В МЕСТЕ ПРОИСХОЖДЕНИЯ ТОВАРА: товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения завода к месту его назначения.

2. УСТАНОВЛЕНИЕ ЕДИНОЙ ЦЕНЫ С ВКЛЮЧЕННЫМИ В НЕЕ РАСХОДАМИ ПО ДОСТАВКЕ: фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента

3. УСТАНОВЛЕНИЕ ЗОНАЛЬНЫХ ЦЕН: фирма выделяет две или несколько зон, и все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.

4. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН ПРИМЕНИТЕЛЬНО К БАЗИСНОМУ ПУНКТУ: позволяет выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.

5. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН С ПРИНЯТИЕМ НА СЕБЯ РАСХОДОВ ПО ДОСТАВКЕ: может воспользоваться продавец, заинтересованный в поддержании деловых отношений с конкретным покупателем или с определенным географическим районом. Этим методом пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Установление цен со скидками и зачетами

1. СКИДКИ НА ПЛАТЕЖ НАЛИЧНЫМИ: уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета.

2. СКИДКА ЗА КОЛИЧЕСТВО ЗАКУПАЕМОГО ТОВАРА: уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара.

3. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СКИДКИ: производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции.

4. СЕЗОННЫЕ СКИДКИ: уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки.

5. ЗАЧЕТЫ: другие виды скидок с прейскурантной цены.

Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах: 1. установление цен на некоторые товары как на «убыточных лидеров»; 2. цены для особых случаев (зимние распродажи); 3. скидка наличными – скидка в определенный отрезок времени; 4. скидки с обычных цен

Установление дискриминационных цен: фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках, что происходит в разных формах: 1. с учетом разновидностей покупателей; 2. с учетом вариантов товара; 3. с учетом местонахождения; 4. с учетом времени.