90. Роль маркетинга в стратегии конкуренции

Большинство исследователей определяют конкурентоспособность как свойство объекта, характеризующееся степенью реального и потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Управление конкурентоспособностью компании, которая осуществляет свою деятельность в конкурентной среде, ставит перед собой долгосрочные цели развития, должно иметь стратегическую направленность.

Стратегическое управление реализует те же четыре основные функции, которые свойственны управлению любым объектом или процессом: планирование, организация, мотивация и контроль, осуществляемые на стратегическом уровне. Специфика стратегического управления заключается в его объекте - конкурентоспособности и ее временной характеристике - долгосрочной конкурентоспособности.

Маркетинг - управленческий процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.

На рынке происходит обмен: покупатели, приобретая товар, удовлетворяют свои потребности, организации, продавая произведённые товары, получают прибыль. Предполагается, что обмен взаимовыгоден для обеих сторон. Маркетинг, рассматриваемый в данном случае как управленческий процесс, способствует повышению эффективности производимого на рынке обмена - повышению степени удовлетворённости потребителей приобретёнными товарами и достижению организацией её целей.

Основной целью маркетинга является максимально полное удовлетворение потребностей целевых потребителей. Для достижения этой цели маркетинг реализует следующие основные функции:

·анализ рынка, сегментирование групп потребителей, выявление существующих и потенциальных потребностей;

·разработка нового товара в соответствии с проведённым сегментированием и выявленными потребностями, ценообразование;

·позиционирование нового товара на рынке;

·обеспечение оптимальной структуры каналов сбыта;

·осуществление комплекса мер по продвижению товара на рынке;

·контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий;

·проведение исследований, направленных на изучение потребителей, их вкусов и предпочтений, реакции на выпущенные на рынок товары и т.д.

Сегодня для наиболее развитых рынков актуальной становится клиент-ориентированная модель бизнеса. В современных условиях компании-лидеры осознают, что в долгосрочной перспективе глобальная конкуренция и избыток мощностей во многих отраслях превращают товары и основные услуги в стандартизированные продукты, а основные доходы будут связаны с выяснением и удовлетворением индивидуальных потребностей потребителей, и как следствие, выстраиванием с ними долгосрочных отношений. Для современных компаний маркетинговые цели становятся стратегическими и долгосрочными. Соответственно, актуальной стала идея подчинения деятельности всех подразделений компании, а также управленческих и производственных процессов, достижению этих целей. Это означает переход от концепции управления маркетингом как одной из функций управления к концепции маркетингового управления всей деятельностью компании, то есть замещение концепции стратегического управления организацией концепцией стратегического маркетинга (или маркетингового управления).

В основе концепций стратегического маркетинга, предложенных различными авторами, лежит идея, что нормативы конкурентоспособности компании, а также методы и инструменты их достижения, разрабатываются исходя из главной стратегической цели, которая в этом случае определяется как наиболее полное удовлетворение компанией потребностей потребителей. Таким образом, вся производственная и управленческая деятельность организации становится ориентированной на потребителя и удовлетворение его потребностей.