9. Инструментарий маркетинга

Товарная политика занимается дизайном товара, упаковкой, качеством, фирменной политикой, диверсификацией, политикой диверсификации товара, фирменной политикой, политикой вариации товара, ассортиментной политикой, политикой гарантий обслуживания потребителей, именной политикой.

Договорная политика предполагает проведение мероприятий, благодаря которым осуществляются согласование условий акта купли-продажи товара и оформление этого акта в виде контракта. К таким мероприятиям, как правило, относят ценовую политику, систему скидок и надбавок, условия поставки товара и его оплаты, а также кредитную политику.

Распределительная политика осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств сбыта, политика размещения производительных сил, политика местонахождения потребителей и рынков, политика поставок, политика складирования готовой продукции и т.д.

Задача коммуникативной политики — организация взаимодействия предприятия — изготовителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Эффективная коммуникативная политика базируется на таких мероприятиях, как планирование и организация бизнес-коммуникаций, т.е. взаимоотношений с партнерами, конкурентами и потребителями, реклама, стимулирование сбыта, организация связи с общественностью и личная продажа.

В отличие от классического понимания коммуникативного микса авторы данного учебника разделяют точку зрения ученых и практиков, которые расширяют структуру коммуникативного микса путем включения в него мероприятий по формированию и оптимизации личностных и межфирменных коммуникаций, общений, взаимодействий.

Цели и результаты применения субмикса маркетингового инструментария различаются в зависимости от вида проводимой политики маркетинга. Например, целью товарной и договорной политики является создание предложения для рынка. Задача распределительной политики — представление, обеспечение готовности реализации этого предложения на рынке, а задача коммуникативной политики состоит в создании известности предложению на рынке и в формировании положительного имиджа товара и предприятия .

10. Ценообразование

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

Установление цены на новый товар

1. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ПОДЛИННУЮ НОВИНКУ: выбирается «стратегия снятия сливок» (поначалу установление высоких цен; имеет смысл, когда наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей, издержки мелкосерийного производства не настолько велики, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании, высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов, высокая цена поддерживает образ высокого качества товара) либо стратегия прочного внедрения на рынок ( установление на новинку сравнительно низкой цены в надежде на привлечение большего числа покупателей и завоевание большей доли на рынке, чему благоприятствует следующее: рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товаров сокращаются, низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных покупателей).

2. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА НОВЫЙ ТОВАР ИМИТАТОР: фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

1. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ В РАМКАХ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА: руководство должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на товар. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. Задача продавца – выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах.

2. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ДОПОЛНЯЮЩИЕ ТОВАРЫ: стоит решить, что следует включать в исходную цену, а что предложить как дополняющие товары за доп. плату.

3. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ: например станок и бритва

4. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ПОБОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ ПРОИЗВОДСТВА: если эти побочные продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит снизить ему цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.

Установление цены по географическому принципу

1. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ ФОБ В МЕСТЕ ПРОИСХОЖДЕНИЯ ТОВАРА: товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения завода к месту его назначения.

2. УСТАНОВЛЕНИЕ ЕДИНОЙ ЦЕНЫ С ВКЛЮЧЕННЫМИ В НЕЕ РАСХОДАМИ ПО ДОСТАВКЕ: фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента

3. УСТАНОВЛЕНИЕ ЗОНАЛЬНЫХ ЦЕН: фирма выделяет две или несколько зон, и все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.

4. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН ПРИМЕНИТЕЛЬНО К БАЗИСНОМУ ПУНКТУ: позволяет выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.

5. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН С ПРИНЯТИЕМ НА СЕБЯ РАСХОДОВ ПО ДОСТАВКЕ: может воспользоваться продавец, заинтересованный в поддержании деловых отношений с конкретным покупателем или с определенным географическим районом. Этим методом пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Установление цен со скидками и зачетами

1. СКИДКИ НА ПЛАТЕЖ НАЛИЧНЫМИ: уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета.

2. СКИДКА ЗА КОЛИЧЕСТВО ЗАКУПАЕМОГО ТОВАРА: уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара.

3. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СКИДКИ: производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции.

4. СЕЗОННЫЕ СКИДКИ: уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки.

5. ЗАЧЕТЫ: другие виды скидок с прейскурантной цены.

Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах: 1. установление цен на некоторые товары как на «убыточных лидеров»; 2. цены для особых случаев (зимние распродажи); 3. скидка наличными – скидка в определенный отрезок времени; 4. скидки с обычных цен

Установление дискриминационных цен: фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках, что происходит в разных формах: 1. с учетом разновидностей покупателей; 2. с учетом вариантов товара; 3. с учетом местонахождения; 4. с учетом времени.