3. Збір інформації.

Розробивши проект дослідження, необхідно зібрати інформацію. Як правило, це найдорожчий етап дослідження, однак, тут найбільш можливі помилки.

При проведенні опитування одразу виникають чотири величезні проблеми: деяких респондентів може не бути ні вдома, ні на робочому місці, тому спробу налагодження контакту з ними доведеться повторити; інші можуть відмовитись брати участь в опитуванні; треті можуть відповідати пристрасно чи нещиро; пристрасним і нещирим може виявитися сам інтерв’юер.

При проведенні експериментів необхідно уважно відслідковувати відповідність один одному експериментальних і контрольних груп, не впливати на учасників своєю присутністю, інструктувати зовсім однотипно, слідкувати за дотриманням всіх інших умов.

4. Аналіз зібраної інформації.

Цей етап маркетингового дослідження передбачає виокремлення із сукупності отриманих даних найважливіших свідчень та результатів. Отримані дані зводяться в таблиці, на основі яких виводять або розраховують такі показники, як розподіл частотності, середні рівні та ступінь розсіювання. З метою отримання додаткових свідчень отримані дані опрацьовують за допомогою сучасних статистичних методик і моделей прийняття рішень, які використовуються в системі аналізу маркетингової інформації.

5. Презентація отриманих результатів.

Не потрібно демонструвати кількість та витонченість використаних статистичних методик, оскільки це тільки заплутає управлінців. Необхідно представити лише основні результати дослідження, що потрібні керівництву компанії для прийняття головних і актуальних маркетингових рішень. Дослідження є корисним, якщо воно сприяє зменшенню невизначеності, на яку наштовхнулись спеціалісти з маркетингу.

Визначення: джерел інформації, методів отримання первинної інформації (інтерв”ю фокус-груп, спостереження, збирання статистичних данних шляхом опитувань у репрезентативних вібірках, експеримент), складу, типу та розміру необхідної виборки, способів комунікації (особисте, телефонне або поштове опитування)

Методи дослідження. Існує три способи збору первинних даних:

1. Спостереження – здійснюється безпосереднє спостереження за людьми і обставинами. Воно є найбільш прийнятним для пошукових досліджень.

2. Експеримент вимагає відбору груп суб’єктів, які можна зіставити між собою, створення для цих груп різних обставин, контролю за змінними складовими і встановлення степені значимості спостерігаємих різниць. Мета такого дослідження – викрити причинно-наслідкові відношення шляхом відкидання суперечливих пояснень результатів спостереження.

Цей метод дослідження дає найбільш переконливі дані при наявності хорошого контролю. На висновки експерименту можна покладатись в мірі, в якій його задум і проведення виключають альтернативні припущення, за допомогою яких можна було б також пояснити отримані результати.

Експеримент є найбільш прийнятним для виявлення причинно-наслідкових зв’язків.

3. Компанії проводять опитування з метою отримання інформації про знання, переконання і вподобання людей, про степінь їх задоволеності і т.д., а також для вимірювання міцності їх позицій в очах аудиторії. Опитування є найбільш зручним при проведенні описових досліджень.

Інструментарій дослідження. Існує два основні інструменти дослідження – анкети (найпоширеніший інструмент дослідження) і механічні прилади.

У широкому сенсі анкета – це ряд запитань, на які той, кого опитують, повинен дати відповіді. Це дуже гнучкий інструмент дослідження через те, що питання можна ставити багатьма різними способами.

Анкета вимагає ретельної розробки, випробовування і усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. Під час розробки анкети необхідно вдумливо вибирати запитання, які необхідно поставити, визначити форму цих запитань, їх формулювання та послідовність.

Механічні прилади:

• гальванометр фіксує найменше виділення поту, яким супроводжується емоційне збудження, тому використовується для вимірювання інтенсивності інтересу чи почуття того, кого опитують, при контакті з конкретними рекламними оголошеннями чи зображеннями;

• тахістоскоп експонує для того, кого опитують, рекламне оголошення в інтервалі витримок від менше однієї сотої секунди до декількох секунд, після кожного показу той, кого опитують, розповідає про все, що встиг побачити або запам’ятати;

• спеціальний апарат для фіксації рухів очей, за допомогою якого визначають, на які ділянки першочергово падає погляд, як довго він затримується на певних ділянка і т. д.;

• аудіметр підключається до телевізору в помешканнях тих, кого опитують, з метою фіксації свідчень про всі його ввімкнення і канали, на які він налагоджений.

Підготовка плану вибірки (сегмент населення, покликаний уособлювати населення в цілому).

Необхідно розробити такий план формування вибірки за рахунок якого відібрана сукупність відповідала б задачам дослідження. Для цього необхідно прийняти три рішення: кого опитувати (визначення того, яка саме інформація потрібна і хто скоріше за все нею володіє), яку кількість людей необхідно опитувати (великі вибірки надійніші за невеликі, але для отримання точних даних необов’язково опитувати більше 1 % населення), яким способом слід здійснювати відбір членів вибірки (можна використати метод випадкового відбору; можна відбирати за ознакою приналежності до певної групи/категорії, – наприклад, за віком чи фактом проживання в певному районі; відбір може основуватися на інтуїції, які саме особистості будуть хорошим джерелом інформації).

Способи зв’язку з аудиторією.

Інтерв’ю по телефону – кращий метод швидкого збору інформації. При його використанні інтерв’юер має можливість роз’яснити тому, кого опитує, незрозумілі питання. Основними недоліками телефонного інтерв’ю є те, що опитати можна тільки тих, у кого є телефон, а бесіда має бути короткотерміновою і не має носити дуже особистого характеру.

Анкета, що розсилається поштою, може бути кращим способом контактування з особами, які не погоджуються на особисте інтерв’ю, або на їх відповідях може відобразитись вплив інтерв’юера. Проте, анкета що розсилається поштою, вимагає простих, чітко сформованих запитань, а процент і/або швидкість повернення таких анкет, зазвичай, низька.

Особисте інтерв’ю – найуніверсальніший, проте, і найдорожчий метод проведення опитування, який вимагає ретельнішого адміністративного планування і контролю. Інтерв’юер може не тільки ставити більше запитань, але й доповнити результати бесіди своїми особистими спостереженнями.

Особисте інтерв’ю буває індивідуальне і групове. Перше передбачає відвідування людей вдома, на робочому місці або зустріч на вулиці. Інтерв’юер повинен заручитися їх співробітництвом, а сама бесіда може тривати від декількох хвилин до декількох годин. Часто в якості компенсації за витрачений час тому, кого опитують, вручають невелику суму грошей чи невеликий подарунок.

Групове інтерв’ю стає одним з основних способів зв’язку з аудиторією, який дозволяє глибше зрозуміти думки та почуття споживачів. Воно передбачає запрошення 6-10 чоловік на декілька годин для бесіди зі спеціально підготовленим інтерв’юером про товар, послугу, компанію чи якусь іншу маркетингову проблему. Ведучий повинен мати високу кваліфікацію, бути об’єктивним, володіти темою і знанням галузі діяльності, про яку йде мова, і вмінням розібратися в специфіці динаміки групової та споживацької поведінки. У протилежному випадку результати бесіди можуть виявитися безкорисними або такими, що вводять в оману. За участь в бесіді тим, кого опитують, зазвичай, виплачують невелику грошову винагороду. Бесіда, як правило, відбувається за приємних обставин (наприклад, в квартирі), а для того, щоб сильніше підкреслити її невимушеність запрошеним подають, наприклад, напої. Ведучий починає бесіду загальними запитаннями і заохочує вільний та невимушений обмін думками між учасниками інтерв’ю, розраховуючи на те, що динаміка групової поведінки дозволить виявити справжні відчуття та думки. Висловлювання записують вручну або за допомогою магнітофона, а потім вивчають, намагаючись розібратись, як споживачі приймають рішення щодо покупки.