- •Лекція 1 Визначення і сутність маркетингу
- •Провідні категорії маркетингу
- •Передумови винекнення маркетингу
- •Еволюція концепцій маркетингу (п”ять концепцій управління маркетингом). Зміна ролі маркетингу в управлінні організацією
- •Цілі маркетингу (для суспільства в цілому та для конкретної організації)
- •Принципи та функції маркетингу
- •Види маркетингу ( в залежності від сфери та об”єкту управління, від стану ринкового попиту та відповідних завдань
- •Процес управління маркетингом
- •Лекція 2 Передумови зростання потреби організацій у маркетинговій інформації
- •Призначення підсистем внутрішньої звітності, маркетингового спостереження маркетингових досліджень, підтримки маркетингових рішень
- •Види маркетингових досліджень
- •Провідні етапи маркетингового дослідження (визначення цілей і задач дослідження, розробка плану дослідження, збарання інформації, аналіз інформації, представлення результатів дослідження
- •Етапи маркетингового дослідження
- •Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження.
- •Відбір джерел інформації.
- •Збір інформації.
- •Аналіз зібраної інформації.
- •Презентація отриманих результатів.
- •Розрахунок бюджету та складання календарного плану дослідження
- •Лекція 3 Поняття маркетингового середовища фірми
- •4) Науково-технічні (технологічні) фактори.
- •Поняття кон'юнктури. Загальноекономічна кон”юнктура та кон”юнктура конкретного ринку
- •Фактори, що використовують для аналізу і прогнозування загальноекономічної кон”юнктури. Оцінка кон”юнктури конкретного ринку як результат порівнювального аналізу попиту та пропозиції
- •Склад мікросередовища організації :постачальники, посередники, споживачі, конкурекнти, контактні аудиторії.
- •Вміст “чорної скриньки” свідомості для покупця на споживчому ринку. Характеристики покупця: фактори культурного рівня, соціальні факори, фактори особистого порядку, психологічні фактори.
- •Етапи процесу прийняття рішення про купівлю: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про купівлю, реакція на придбання товару.
- •Порядок прийняття рішення про купівлю товару-новинки.
- •Поняття ділового ринку.
- •Лекція 5 Методи оцінки місткості ринку
- •Лекція 6 Три провідні способи виходу на ринок: масовий маркетинг, товарно-диференційований маркетинг, цільовий маркетинг.
- •Сегментування ринку як необхідна умова здійснення цільового маркетингу.
- •Поняття сегментування ринку та ринкового сегменту.
- •Лекція 7 Завдання товарної політики.
- •Поняття товару. Модель трьох рівнів товару.
- •Способи класифікації споживчих товарів та товарів промислового призначення.
- •Упаковка, її склад та функції. Порядок розробки упаковки.
- •Функції маркування.
- •Рішення про комплекс супутніх послуг (підкріплення товару).
- •Асортиментна політика фірми. Поняття товарної лінії і товарного асортименту. Сутність управління асортиментом.
- •Аналіз існуючого асортименту. Рішення щодо зміни асортименту та способи їх реалізації.
- •Концепція життєвого циклу товару (жцт). (Основні етапи життєвого циклу). Види кривих жцт.
- •Рекомендовані стратегії по етапам жцт.
- •Формування ідеї.
- •Лекція 8 Умови, що визначають важливість цінової політики для організації. Етапи процесу встановлення ціни.
- •Визначення цілей ціноутворення.
- •Аналіз факторів, які впливають на ціни (попит споживачів, витрати на виробництво і реалізацію товару, ціни і товари конкурентів, вплив торговельних посередників та державне регулювання цін).
- •Крива нееластичного попиту
- •Крива еластичного попиту
- •Формування цінових стратегій.
- •Методи ціноутворення.
- •Тактика ціноутворення. Знижки та надбавки, повернення, цінові стимули, географічні поправки, нескруглені ціни. Страхування цін. Процедури підвищення або зниження ціни.
- •Лекція 9 Поняття збуту (розподілу). Передумови виділення збуту як самостійної складової комплексу маркетингу. Функції системи збуту.
- •Прямий та непрямий маркетинг.
- •Мета збутової діяльності фірми. Поняття каналу розподілу. Класифікація каналів за числом рівнів.
- •2) Системи розподілу товарів промислового призначення:
- •3) Системи розподілу послуг
- •Лекція 11 Поняття стратегічного і операційного планування маркетингу.
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ
КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ТЕХНОЛОГІЙ ТА ДИЗАЙНУ
МАРКЕТИНГ
Курс лекцій для студентів напряму підготовки «Маркетинг»
Затверджено
на засіданні кафедри маркетингу
Протокол № від 2011 р.
КИЇВ 2011
Маркетинг Програма курсу, завдання і лекційний матеріал для студентів напряму підготовки 6.030507 «Маркетинг» /Уклад. к.е.н., доц.. О. С. Євсейцева - К.: КНУТД, 2011. - с. укр. мовою/.
Укладач к.е.н., доцент О. С. Євсейцева
Відповідальний за випуск зав. кафедрою маркетингу ,
д.е.н., професор О. І. Лабурцева
Лекція 1 Визначення і сутність маркетингу
Що таке маркетинг? Якщо не вдаватися в подробиці, то можна просто сказати, що маркетинг - це отримання прибутку фірмою при задоволенні споживача, тобто залучення нових клієнтів при виконанні обіцянок високої споживчої цінності товарів та зберігання старих клієнтів при задоволенні їх попиту, який постійно змінюється. Багато хто не розуміє цього і тому має своє власне уявлення про маркетинг. Хтось вважає, що сутність маркетингу зводиться до забезпечення збуту продукції. Насправді ж маркетинг - це не лише збут, а насамперед вивчення виробником споживчих цінностей покупця та виробництво необхідної для нього продукції. Але повний перелік напрямів маркетингової діяльності охоплює значно більше складових, а саме:
маркетингові дослідження;
аналіз споживачів на споживчих та ділових ринках;
сегментування ринків та позиціонування товарів;
аналіз конкуренції та забезпечення конкурентоспроможності товарів; розробка стратегій маркетингу;
формування та здійснення товарної, цінової, розподільчої та комунікаційної політики;
організація та контроль маркетингової діяльності тощо.
Основна мета сучасного маркетингу - досягнення стратегічних цілей функціонування фірми на основі постійного дослідження та максимального задоволення потреб споживачів та суспільства в цілому.
Термін «маркетинг» з'явився у Сполучених Штатах Америки на початку XX сторіччя. Йшлося про оволодіння ринком - «market getting». Пізніше з цих двох слів утворилося одне - маркетинг (marketing).
Поняття маркетингу досить складне та неоднозначне. В літературі з маркетингу налічується понад 2000 його визначень, і вибрати найкраще практично неможливо. Одним з найбільш відомих є визначення, надане світовим класиком і видатним авторитетом у сфері маркетингу - Ф. Котлером.
Маркетинг - це соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб та бажань як індивідів, так і груп шляхом створення, пропонування та обміну наділених цінністю товарів.
Провідні категорії маркетингу
Категоріальний базис маркетингу як науки утворюють сім основних категорій:
Нестаток - це відчуття людиною нестачі чогось необхідного. Якщо нестаток не може бути задоволений, людина нещасна. Вона займеться пошуками об'єкту, який задовольнить цей нестаток, або спробує затамувати його. Проте згодом нестаток знову буде про себе нагадувати, і проблему все одне доведеться вирішувати.
Потреба - це нестаток, який набув специфічної та конкретної форми відповідно до культурного рівня та особистості індивіда. Взагалі нестаток та потреба - це різні речі. З розвитком суспільства потреби індивідів збільшуються та вдосконалюються. Наприклад, задоволення нестатку води для первісної людини полягало у пошуку найближчого джерела або річки. Сучасній людині не треба цього робити, тому що з розвитком технологій спочатку будувалися колодязі, потім колонки, зараз існують водопостачальні мережі, вода продається у магазинах тощо. Тобто, нестаток зберігся, але потреби змінилися.
Попит - це потреба, що враховує купівельну спроможність людини. Розрізняють високу, середню, низьку купівельна спроможність індивіда. Наприклад, автомобілі ВАЗ характеризуються відносно невисокою ціною, дешевими запчастинами, тому можуть задовольнити індивіда з середньою або низькою купівельною спроможністю. Автомобілі марки «Мерседес» надзвичайно комфортні, привабливі, престижні, але можуть задовольнити тільки потреби осіб з високою купівельною спроможністю. Таким чином, людина вибирає товар, характеристики якого забезпечують задоволення потреб за прийнятну ціну.
4. Товар - це все, що може задовольнити нестаток або потребу і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання та споживання. Товаром можуть бути різноманітні вироби, послуги, особистості, ідеї, види діяльності, тобто все, за що можна отримати платню або інший товар. Щоб товар був дійсно необхідний споживачеві, товаровиробники повинні спілкуватися з покупцями, виявляти їх потреби і створювати товари, які задовольнятимуть ці потреби. Помилковим є шлях, коли виробник зосереджується на вдосконаленні фізичних властивостей товару, а не на підвищенні його корисності для споживача. Товар може бути найвищої якості, але не мати цінності для тих споживачів, для яких він призначений, і тому не буде купуватися. Отже, першочерговим завданням виробників є забезпечення саме споживчої цінності товарів.
Обмін - це акт отримання від когось бажаного продукту з пропозицією чогось натомість. Взагалі існує чотири способи отримання бажаного: самозабезпечення, пограбування, жебрування та обмін. Найбільш досконалий спосіб - обмін, при якому не треба зазіхати на чужу власність або залежати від пожертвувань. В результаті обміну обидві сторони мають отримати відповідну користь.
Угода - це комерційний обмін цінностями між двома сторонами, що передбачає погодження умов, терміну та місця його реалізації. При здійсненні угоди сторона, яка продає свій товар, має бажання отримати реакцію на свої пропозиції. Ця реакція виражається у здійсненні грошової угоди або бартерної (натуральними продуктами).
Ринок - це сукупність потенційних споживачів з певними нестатками або потребами, заради задоволення яких вони бажають взяти участь у обміні. Традиційно економісти використовують цей термін для групи покупців та продавців, що обмінюють певний товар; проте в сучасному маркетингу вважають, що групи продавців визначають галузь, а групи покупців -ринок. Поняття «ринок» дуже стародавнє. Завжди у більшості поселень, містечок, великих міст в центрі існував ринок, де здійснювалися угоди купівлі-продажу. С часом це поняття було введено в економіку і набуло значення «ринок певного товару» - наприклад, ринок нафтопродуктів, ринок нерухомості, ринок сільськогосподарської продукції, ринок металопродукції, ринок вугілля тощо. Поява ринку дає можливість розрізняти дві форми обміну: децентралізований (продавець - покупець) та централізований (за допомогою ринку).
Головний лозунг маркетингової концепції управління - «Виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється».