2. Конспект лекцій

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГІЙ ТА ДИЗАЙНУ

Кафедра економіки підприємства

Аналіз та прогнозування розвитку підприємства конспект лекцій для студентів спеціальності 7.03050901 «Облік і аудит»

Київ – 2013

1

ТЕМА 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ АНАЛІЗУ ТА ПРОГНОЗУВАННЯ РОЗВИТКУ ПІДПРИЄМСТВА

Зміст

1.Сутність, мета та завдання аналізу та прогнозування розвитку підприємства.

2.Прикладні прийоми, які застосовуються у процесі проведення аналізу та прогнозування розвитку підприємства залежно від об’єктів дослідження.

3.Інформаційна база аналізу та прогнозування розвитку підприємства

4.Взаємозв’язок дисципліни «Аналіз та прогнозування розвитку підприємства» з іншими дисциплінами.

1. Сутність, мета та завдання аналізу і прогнозування розвитку підприємства

Розвиток – це процес, в якому збільшуються можливості й бажання індивіда задовольняти свої бажання та потреби інших людей. Воно більшою мірою стосується того, як багато може зробити людина або організація, ніж того, чим вони вже володіють, якого економічного стану або рівня досягли до певного періоду свого існування.

С. Мочерний визначає економічний розвиток як незворотні, закономірні зміни технологічного способу виробництва (спосіб виробництва, що базується на техніко – економічному поєднанні речових і особистісних факторів виробництва, комплексі техніко-технологічних відносин між речовими елементами продуктивних сил у системі техніко-економічних відносин).

Н. Афанасьєв, В. Рогожин, В.Рудика розглядають поняття «розвиток підприємства» як об’єктивну зміну тільки якісних характеристик системи, зумовлену як фундаментальними законами природи (єдності й боротьби протилежностей, переходу кількість у якість, розвитку суспільства по спіралі і нагору), так і закономірностями функціонування конкретних систем (старіння устаткування, нагромадження досвіду і знань працівниками, виснаження природних ресурсів), за якої формуються нові властивості системи.

В.Довбенко зауважує, що розвитком треба вважати процес зміни стану об’єкта поліпшенням (вдосконаленням) його характеристик та якісного, кількісного нарощення параметрів.

Господарська діяльність підприємств, як і інші явища суспільного життя, потребує систематичного вивчення для успішного й ефективного управління нею. Одним із способів вивчення діяльності є аналіз. Термін "аналіз" іншомовного походження (від гр. analysis) і означає "розділяти", "розчленовувати".

Аналіз має справу з господарськими процесами підприємств, об'єднань та інших підрозділів та кінцевими виробничо-фінансовими результатами.

Прогноз (від грецького prognōsis – передбачення) – являє собою спробу визначити стан якогось явища чи процесу у майбутньому.

Процес складання (розробки) прогнозу називають прогнозуванням. Прогнозування розвитку (стану) підприємства або організації — це наукове обґрунтування можливих кількісних та якісних змін його (її) стану (рівня розвитку в цілому, окремих напрямів діяльності) в майбутньому, а також альтернативних способів і строків досягнення очікуваного стану.

Мета аналізу та прогнозування розвитку підприємства полягає в дослідженні економічних процесів та їх взаємозв’язку за допомогою системи спеціальних знань і методів;

встановленні закономірностей і тенденції економічних явищ; обґрунтуванні завдань оперативної та стратегічної діяльності і об’єктивній оцінці їх виконання; надання конкретних пропозиції щодо покращення ситуацій, які склалися в розвитку підприємства та розробці прогнозів кількісних та якісних змін його рівня розвитку підприємства як в цілому, так і за окремими напрямами його діяльності в майбутньому, а також альтернативних способів і строків досягнення очікуваного стану.

Аналіз та прогнозування розвитку підприємства має бути тісно пов'язаний із системним підходом, тобто з комплексним вивченням об'єкта управління з урахуванням усіх його аспектів: економічного, соціального, технічного, організаційного, екологічного та психологічного та розробкою прогнозів діяльності підприємства в перспективі.

Основними завданнями аналізу та прогнозування розвитку підприємства є:

- об'єктивна оцінка роботи підприємства і його підрозділів через порівняння результатів з витратами;

2

-виявлення впливу відповідних факторів на показники, які аналізуються, і вивчення причинних зв'язків;

-пошук наявних резервів підвищення ефективності виробництва;

-опрацювання конкретних заходів щодо використання виявлених резервів та здійснення контролю за їхвиконанням;

-узагальнення результатів аналізу для прийняття раціональних управлінських рішень;

-розробка прогнозів кількісних та якісних змін рівня розвитку підприємства як в цілому, так і за окремими напрямами його діяльності в майбутньому, а також альтернативних способів і строків досягнення очікуваного стану.

Ці основні завдання забезпечують за їх комплексного вирішення досягнення кінцевих результатів - виконання планів, поліпшення й удосконалення економічної роботи і відповідно подальшого розвитку підприємства.

Об’єкти АПРП:

а) виробнича, фінансова, інвестиційна, маркетингова та інші діяльності; б) ресурси всіх видів діяльності; в) виробничі та управлінські структури; г) організація виробництва і праці;

д) форми господарювання і власності тощо.

Суб’єкти АПРП розглядаються з двох позицій: як виконавці і як користувачі.

Виходячи з напряму проведення АПРП та використання аналітичної інформації, користувачів розділяють на дві категорії:

-внутрішні – керівники і спеціалісти різних ієрархічних рівнів суб’єкта господарювання;

-зовнішні – а) безпосередньо зацікавлені у діяльності підприємства – кредитори, контрагенти, власники, потенційні працівники; б) непрямо зацікавлені і захищають інтереси групи; в) – державні ограни, аудиторські служби, контролюючі державні та недержавні органи, інформаційні агентства тощо.

Потреби суб’єктів аналізу є різноманітними, при цьому головне – отримання економічної інформації, що дозволяє дати точну оцінку як поточного стану об’єкта, так і очікуваних перспектив його розвитку.

Основні принципи аналізу:

1.Принцип науковості. Передбачає глибоке пізнання об’єктивної реальності функціонування економічної системи, дії об’єктивних факторів її зміни і розвитку, застосування наукової методики та організації аналітичних досліджень.

2.Принцип системності. Передбачає дослідження економічних явищ і процесів як складних систем з функціонально-структурною будовою елементів взаємозв’язку та взаємозумовленості. Він означає, що в аналізі не треба недооцінювати значення будь-якого елемента системи, оскільки його зміна спричиняє зміну цілої системи та її функціонально-структурної будови.

3.Принцип комплексності тісно пов'язаний з принципом системності: він передбачає всебічне дослідження причинних взаємозалежностей, комплексну оцінку вхідних і вихідних (результативних) параметрів, їх зміну та розвиток на досліджуваному об’єкті у просторі та часі, за кількісними і якісними ознаками.

4.Принцип конкретності та дієвості означає безпосередню цільову спрямованість досліджень на конкретну практику та результативність у досягненні поставленої мети. Дієвість полягає в тому, що аналіз активно впливає на хід діяльності й результати, своєчасно виявляє недоліки та упущення, інформує про це керівництво підприємства.

5.Принцип достовірності і точності.

6.Принцип періодичності, передбачає необхідність систематичного проведення аналітичних досліджень на базі високої їх організації та планування аналітичної роботи.

7.Принцип зрозумілості та адекватності тлумачення досягається через обов’язкове пояснення отриманих результатів дослідження.

8.Принцип рейтингової оцінки – передбачає визначення пріоритетів у досягненні поставленої мети, черговості виконання заходів, спрямованих на цільову зміну і розвиток економічних систем.

9.Принцип демократичності – передбачає участь в аналітичному процесі широкого кола зацікавлених осіб.

10.Принцип ефективності означає, що витрати на його проведення повинні бути

3

найменшими при оптимальній глибині аналізу та його комплексності.

Процес прогнозування завжди базується на певних принципах. Головними з них є такі:

-цілеспрямованість — змістовий опис поставлених дослідницьких завдань;

-системність — побудова прогнозу на підставі системи методів і моделей, що характеризуються певною ієрархією та послідовністю;

-наукова обґрунтованість — усебічне врахування вимог об'єктивних законів розвитку суспільства, використання світового досвіду;

-багаторівневий опис — опис об’єкта як цілісного явища і водночас як елемента складнішої

системи;

-інформаційна єдність — використання інформації на однаковому рівні узагальнення й цілісності ознак;

-адекватність об'єктивним закономірностям розвитку — виявлення та оцінка стійких взаємозв'язків і тенденцій розвитку об'єкта;

-послідовне вирішення невизначеності — ітеративна процедура просування від виявлення цілей та умов, що склалися, до визначення можливих напрямків розвитку;

-альтернативність — виявлення можливості розвитку об'єкта за умови різних траєкторій, різноманітних взаємозв'язків і структурних співвідношень.

У аналізі та прогнозуванні розвитку підприємства широко застосовуються різноманітні методи аналізу і прогнозування параметрів зовнішнього й внутрішнього середовища підприємства.

Серед методів аналізу можна назвати дискримінантний, кластерний, факторний, компонентний та регресійний аналіз.

При прогнозуванні розвитку підприємства застосовуються одинаково важливі якісні (експертні), і кількісні (статистичні) методи.

3. Інформаційна база аналізу та прогнозування розвитку підприємства

Інформаційна база аналізу та прогнозування розвитку підприємства включає національне положення (стандарт) бухгалтерського обліку України, яке являє собою нормативно-правовий акт, затверджений центральним органом виконавчої влади, що забезпечує формування державної фінансової політики, що визначає принципи та методи ведення бухгалтерського обліку і складання фінансової звітності, що не суперечать міжнародним стандартам фінансової звітності;

Метою складання фінансової звітності є надання користувачам для прийняття рішень повної, правдивої та неупередженої інформації про фінансовий стан, результати діяльності та рух грошових коштів підприємства.

Форма і склад статей фінансової звітності визначаються Національним положенням (стандартом) бухгалтерського обліку 1 "Загальні вимоги до фінансової звітності", затвердженим наказом Міністерства фінансів України від 07 лютого 2013 року N 73, зареєстрованим у Міністерстві юстиції України 28 лютого 2013 року за N 336/22868.

Фінансову звітність за міжнародними стандартами фінансової звітності складають підприємства, які відповідно до законодавства зобов'язані їх застосовувати, а також ті, які прийняли таке рішення (закріплене в обліковій політиці) самостійно.

Міжнародний стандарт фінансової звітності для малих і середніх підприємств можуть застосовувати підприємства, які зобов'язані застосовувати міжнародні стандарти фінансової звітності відповідно до законодавства, а також ті підприємства, які прийняли таке рішення самостійно. Застосовування міжнародного стандарту фінансової звітності для малих і середніх підприємств не допускається підприємствами, на які не поширюється сфера його застосування. Підприємства, які для складання фінансової звітності застосовують міжнародний стандарт фінансової звітності для малих і середніх підприємств, використовують форми звітів, затверджені цим Національним положенням (стандартом).

У фінансовій звітності обов'язково наводиться інформація, розкриття якої вимагають національні положення (стандарти) бухгалтерського обліку або міжнародні стандарти фінансової звітності та/або інші нормативно-правові акти Міністерства фінансів України з питань бухгалтерського обліку.

Систему стратегічних цілей фінансового розвитку слід формулювати чітко і коротко,

4

відображаючи кожну мету в конкретних показниках - цільових стратегічних нормативах. В якості таких цільових стратегічних нормативів по окремих аспектах фінансової діяльності підприємства можуть бути встановлені:

середньорічний темп зростання власних фінансових ресурсів, які сформовані із власних

джерел;

мінімальна частка власного капіталу в загальному обсязі використаного капіталу підприємства;

коефіцієнт рентабельності власного капіталу підприємства;

співвідношення оборотних і необоротних активів підприємства;

мінімальний рівень грошових активів, який забезпечує поточну платоспроможність підприємства;

мінімальний рівень самофінансування інвестицій;

граничний рівень фінансових ризиків в розрізі основних напрямів господарської діяльності підприємства.

Згідно з Національним положенням (стандартом) бухгалтерського обліку основні терміни, що використовуються в національних положеннях (стандартах) бухгалтерського обліку, мають такі значення:

активи - ресурси, контрольовані підприємством у результаті минулих подій, використання яких, як очікується, призведе до отримання економічних вигод у майбутньому;

бухгалтерська звітність - звітність, що складається на підставі даних бухгалтерського обліку для задоволення потреб певних користувачів;

витрати - зменшення економічних вигод у вигляді вибуття активів або збільшення зобов'язань, які призводять до зменшення власного капіталу (за винятком зменшення капіталу за рахунок його вилучення або розподілення власниками);

власний капітал - частина в активах підприємства, що залишається після вирахування його зобов'язань;

грошові кошти (гроші) - готівка, кошти на рахунках у банках та депозити до запитання;

доходи - збільшення економічних вигод у вигляді надходження активів або зменшення зобов'язань, які призводять до зростання власного капіталу (за винятком зростання капіталу за рахунок внесків власників);

еквіваленти грошових коштів (грошей) - короткострокові високоліквідні фінансові інвестиції, які вільно конвертуються у певні суми грошей і які характеризуються незначним ризиком зміни вартості;

збиток - перевищення суми витрат над сумою доходу, для отримання якого були здійснені ці витрати;

звичайна діяльність - будь-яка основна діяльність підприємства, а також операції, що

їїзабезпечують або виникають внаслідок її проведення;

звіт про власний капітал - звіт, який відображає зміни у складі власного капіталу підприємства протягом звітного періоду;

звіт про рух грошових коштів - звіт, який відображає надходження і вибуття грошових коштів протягом звітного періоду в результаті операційної, інвестиційної та фінансової діяльності;

звіт про фінансові результати (звіт про сукупний дохід) - звіт про доходи, витрати, фінансові результати та сукупний дохід;

зобов'язання - заборгованість підприємства, яка виникла внаслідок минулих подій і погашення якої в майбутньому, як очікується, призведе до зменшення ресурсів підприємства, що втілюють у собі економічні вигоди;

інвестиційна діяльність - придбання та реалізація тих необоротних активів, а також тих фінансових інвестицій, які не є складовою частиною еквівалентів грошових коштів;

інший сукупний дохід - доходи і витрати, які не включені до фінансових результатів підприємства;

негрошові операції - операції, які не потребують використання грошей та їх еквівалентів;

необоротні активи - всі активи, що не є оборотними;

облікова політика - сукупність принципів, методів і процедур, які використовуються підприємством для складання та подання фінансової звітності;

оборотні активи - гроші та їх еквіваленти, що не обмежені у використанні, а також інші

5

активи, призначені для реалізації чи споживання протягом операційного циклу чи протягом дванадцяти місяців з дати балансу;

операційна діяльність - основна діяльність підприємства, а також інші види діяльності, які не є інвестиційною чи фінансовою діяльністю;

операційний цикл - проміжок часу між придбанням запасів для провадження діяльності і отриманням грошей та їх еквівалентів від реалізації виробленої з них продукції або товарів і послуг;

основна діяльність - операції, пов'язані з виробництвом або реалізацією продукції (товарів, робіт, послуг), що є головною метою створення підприємства і забезпечують основну частку його доходу;

прибуток - сума, на яку доходи перевищують пов'язані з ними витрати;

примітки до фінансової звітності - сукупність показників і пояснень, які забезпечують деталізацію і обґрунтованість статей фінансової звітності, а також інша інформація, розкриття якої передбачено відповідними національними положеннями (стандартами) бухгалтерського обліку або міжнародними стандартами фінансової звітності;

принцип бухгалтерського обліку - правило, яким слід керуватися при вимірюванні, оцінці та реєстрації господарських операцій і при відображенні їх результатів у фінансовій звітності;

розкриття - надання інформації, яка є суттєвою для користувачів фінансової звітності;

рух грошових коштів - надходження і вибуття грошей та їхніх еквівалентів;

сукупний дохід - зміни у власному капіталі протягом звітного періоду внаслідок господарських операцій та інших подій (за винятком змін капіталу за рахунок операцій з власниками);

фінансова діяльність - діяльність, яка призводить до змін розміру і складу власного та позикового капіталів підприємства;

Згідно Наказу Міністерства фінансів України «Про затвердження Національного положення (стандарту) бухгалтерського обліку 1 "Загальні вимоги до фінансової звітності" від 07.02.2013 р. № 73 з 19.03.2013 р. усі вимоги до основних форм фінансових звітів прописані у П(С)БО 1, а самі форми наводяться у його додатках.

Додаток 1 до П(С)БО 1містить форми: - Баланс (Звіт про фінансовий стан);

- Звіт про фінансові результати (Звіт про сукупні доходи); - Звіт про рух грошових коштів (за прямим методом); - Звіт про рух грошових коштів (за непрямим методом);

- Звіт про власний капітал (Звіт про зміни у власному капіталі).

Додаток 2 до П(С)БО 1 містить – аналогічні форми для консолідованої фінансової звітності. Згідно з новими правилами підприємства можуть додавати статті з переліку, наведеного у

додатку 3 до П(С)БО 1, у разі якщо інформація, що буде там відображена, відповідає таким критеріям, як суттєвість та можливість достовірної оцінки.

4. Взаємозв’язок дисципліни «Аналіз та прогнозування розвитку підприємства» з іншими дисциплінами

Дисципліна «Аналіз та прогнозування розвитку підприємства» має тісний взаємозв’язок з іншими дисциплінами, що сформувався в окрему науку, системно використовує способи та прийоми дослідження притаманні статистиці, плануванню, бухгалтерському обліку, математиці та іншим наукам.

Теоретичною і методичною основою Аналізу та прогнозування розвитку підприємства є

економічна теорія. Дані оперативного та бухгалтерського обліку, бухгалтерська звітність є головним джерелом інформації для дисципліни, джерелом, що забезпечує документальне обґрунтування аналітичних висновків. Статистичні звіти теж є інформаційною базою, крім того, статистичні прийоми обробки економічної інформації використовуються в цій дисципліні. Ця дисципліна забезпечує складання науково обґрунтованих планів, розробку прогнозів, впливає на організацію їх виконання. Отже не лише є засобом обґрунтування планів, але і контролю за їх виконанням. Зв'язок з математикою визначається тим, що для вивчення певної сфери знань необхідним є вивчення кількісних показників. Ця дисципліна є синтезованою наукою, яка сформувалася на основі диференціації та інтеграції багатьох наук.

6

ТЕМА 2. МЕТОДИ АНАЛІЗУ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

1.Методи багатовимірного групування об’єктів.

2.Методи аналізу середовища підприємства.

3.Інструменти портфельного аналізу.

1. Методи багатовимірного групування об’єктів

Діагностика й прогнозування зовнішніх та внутрішніх процесів підприємства передбачає застосування різних методів одно- і багатовимірного групування об’єктів та виділення серед них найбільш важливих груп. Серед цих методів можна назвати дискримінантний, кластерний,

факторний, компонентний та регресійний аналіз.

Дискримінантний аналіз полягає в тому, щоб визначити правило або кількісну межу, яка би відділяла підприємства групи лідерів від усіх інших підприємств. Для того, щоб розпочати процедуру визначення цієї межі, яка називається дискримінантною лінією, потрібно отримати дві вибірки, причому в першу мають увійти представники лідерів, а в другу – представники інших фірм. Кількість об’єктів у кожній з двох вибірок, які називають зразковими, має бути не меншою, ніж кількість ознак об’єктів, обраних для дискримінантного аналізу.

На першому етапі дискримінантного аналізу встановлюють середні значення ознак кожного підприємства для вибраних вибірок. Для розрахунку середнього значення використовують формули середньої арифметичної або середньої хронологічної. Потім визначають вектори-стовпці за окресленими вибірками. Після цього розраховують коваріційні для матриць, що розраховують. На основі розрахованих векторів-стовпців визначають кількісну межу, що відділяє підприємство лідера від інших підприємств.

Методика кластерного аналізу базується на поняттях подібності об’єктів або їх ознак. За допомогою підбору найбільш “подібних” одиниць використовують розподіл сукупності на кластери.

Факторний аналіз полягає у визначенні факторів, які впливають на результативний показник. Для проведення факторного аналізу будують детерміновану модель і оцінюють міру впливу факторів на результат.

Регресійний аналіз проводять шляхом побудови регресійної моделі і, на цій основі, визначені міри впливу незалежних факторів моделі (х) на залежну змінну (у). Особливу увагу при розробці регресійних моделей приділяють оцінці її адекватності і достовірності.

Регресійний аналіз – це математичний метод прогнозування, результатом якого є рівняння з однією або більшою кількістю незалежних змінних, що використовується для визначення залежної змінної. Зміст регресійного аналізу полягає в дослідженні того, як зміна незалежних змінних впливає на залежну змінну.

Для знаходження параметрів приблизних залежностей між двома або декількома прогнозованими величинами за їх емпіричними значеннями найчастіше застосовується метод найменших квадратів. Його зміст полягає в мінімізації суми квадратичних відхилень між величинами, що спостерігаються, і відповідними оцінками, розрахованими згідно з підібраним рівнянням зв’язку.

2. Методи аналізу середовища підприємства

Вплив зовнішнього середовища на підприємство досліджується за допомогою певних методів, що дозволяють спростити і здешевити процес дослідження середовища.

Методи аналізу розвитку підприємства базуються на сукупності загальнонаукових і власних (прикладних) прийомів. До першої категорії належать ті прийоми, які ґрунтуються на методі філософії або, точніше, логіки. Ці прийоми є універсальними; вони можуть застосовуватися у будьякій сфері економіки, техніки чи мистецтва.

У аналізі та прогнозуванні розвитку підприємства використовують ряд загальнонаукових прийомів: аналіз, синтез, індукція, дедукція, аналогія, спостереження, порівняння,

моделювання, абстрагування, конкретизація, системний аналіз, оцінка, класифікація та ін.

Ще одними методом, який дозволяє дослідити вплив зовнішнього середовища є метод «критичних точок», який передбачає виявлення факторів зовнішнього середовища, які мають

7

найбільшу силу впливу на підприємство. Такі стратегічно важливі фактори називають "критичними точками". Матриця оцінки значущості фактора наведена в табл.1.1.

Таблиця 1.1. Матриця оцінки значущості фактора

Фактори, які потрапили до І групи визначаються як «критичні точки». Вплив таких факторів повинен бути обов’язково врахований (або усунутий в роботі підприємства). Фактори ІІ групи враховуються (використовуються або усуваються) в міру достатніх ресурсів у підприємства, розвиток цих факторів слід відстежувати.

Фактори ІІІ групи можна ігнорувати. Набір «критичних точок» у кожного підприємства свій і залежить від:

-належності підприємства до тієї чи іншої промисловості;

-розміру підприємства;

-етапу життєвого циклу та цілей діяльності підприємства.

Застосування даного підходу дає змогу підприємству зекономити час і гроші на обстеження ринку – замість вивчення усіх факторів зовнішнього середовища. Можна обмежитись лише вивченням критичних точок. Проте недоліком цього методу є високий рівень суб’єктивізму, що може негативно вплинути на достовірність оцінки.

3. Інструменти портфельного аналізу

Окрім загальнонаукових методичних прийомів у процесі проведення аналізу та прогнозуванні розвитку підприємства виникає необхідність застосування методів портфельного аналізу.

Портфель бізнесу фірми (корпоративний портфель) – це вся сукупність СБО, які належать одній корпорації. Під час проведення портфельного аналізу оцінюють привабливість ринків і конкурентоспроможну можливість фірмі діяти на цих ринках. При цьому використовуються такі критерії: темпи зростання продажів; сила конкурентної позиції; стадія життєвого циклу; частка ринку; приваблюють галузі та ін.

Портфельний аналіз використовується для ефективного вирішення таких питань:

-узгодження й зв'язок стратегій СБО;

-розподіл матеріальних, фінансових і кадрових ресурсів між СБО;

-формулювання переліку стратегічних завдань для кожної СБО;

-зміни структури управління окремих підприємств, розвиток чи згортання бізнесу.

У цілому аналіз зводиться до побудови різних матриць, за допомогою яких бізнес-одиниці порівнюються між собою. Осями матриці є перспективи розвитку ринку і конкурентоспроможність бізнесу.

Теоретичною базою портфельного аналізу є концепція життєвого циклу товару, крива «досвіду» (ефект масштабу) та база PIMS.

Виділяють такі етапи портфельного аналізу:

1 При проведенні аналізу використовують ефективний методичний прийом, що полягає у вивченні окремого сегмента зовнішнього середовища фірми з погляду окремих тенденцій, можливостей і небезпек. Одиницею такого аналізу є стратегічна зона господарювання (СЗГ).

СЗГ – це окремий сегмент оточення фірми, на який вона має (чи хоче одержати) вихід. Перший етап аналізу полягає у визначенні відповідних зон господарювання та їх дослідження

без урахування структури фірми і продукції, що випускається нею. Результатом аналізу є оцінка перспективи розвитку СЗГ з погляду стабільності, норми прибутку і зростання фірми. Ініціатором такого підходу стала американська фірма «Дженерал електрик», яка запропонувала на додаток до цієї концепції ідею СБО.

Сегментація оточення фірми при визначенні СЗГ звичайно являє собою важке завдання. Процес виділення СЗГ починається з визначення потреб, які необхідно задовольнити. Потім аналізу піддаються технології, використовувані на підприємствах фірми, типи клієнтів (споживачів) і географія потреб (географічний район).

8

СЗГ звичайно характеризується великою кількістю змінних, тому фірма повинна описувати СЗГ, користуючись такими параметрами: перспективи зростання, перспективи рентабельності, очікуваний рівень нестабільності, головні фактори успішної конкуренції в майбутньому. Крім вищепереліченого, фірма повинна ретельно вивчити й оцінити фактори, що визначають її оточення, наприклад, такі, як розміри ринку, купівельна спроможність, торгові бартери, звички покупців, склад конкурентів, канали збуту, державне регулювання та ін.

Досвід західних фірм показує, що концепція СЗГ і СБО - це ефективний інструмент, що забезпечує фірмі уявлення про майбутній стан її оточення, що дуже важливо для прийняття стратегічних рішень.

2 На другому етапі визначається конкурентоспроможність усіх бізнес-одиниць фірми і перспективи розвитку ринків, які цікавлять фірму.

3Для кожної бізнес-одиниці розробляється бізнес-стратегія (ділова стратегія).

4Оцінюється відповідність бізнес-стратегій корпоративній стратегії, у першу чергу з погляду рівня розрахункового прибутку і необхідних ресурсів.

Інструментами портфельного аналізу є матриця Бостонської консалтингової групи (модель BCG), матриця GE – МакКінсі, матриця ADL/LC та матриця І. Ансофа.

Матриця «темпи зростання ринку - частка на ринку» (модель ВСG)

Матриця «темпи зростання ринку - частка на ринку» (модель ВСG) одержала найбільше

поширення, тому що вважається «зручним» інструментом для зіставлення різних СБО (рис.4.1).

Темпи росту ринку, %

Рис. 4.1. Портфельна матриця ВСG

Модель ВСG являє собою матрицю 2х2. Горизонтальна вісь показує частку ринку, що займає кожна СБО, а вертикальна вісь - річний темп зростання в даній галузі.

На матрицю нанесено окружності, що характеризують тільки одну бізнес-галузь досліджуваної фірми. У верхній частині матриці представлено бізнес-галузі, що належать до галузей з темпами зростання вище середніх, у нижній - з більш низькими темпами зростання. Прийнято вважати, що границею високих і низьких темпів приросту є 10% збільшення обсягу виробництва на рік. Коефіцієнт, що характеризує відносну частку ринку, що займає бізнес-галузь, змінюється від 0,1

до 10.

По осі абсцис матриця також розбита на дві частини, що дозволяє виділити дві ділянки, в одну з яких потрапляють бізнес-галузі зі слабкими конкурентними позиціями, а в другу - із сильними. Кожному квадранту в моделі ВСG даються образні назви: «зірки», «дійні корови», «собаки» і «знаки питання» («важкі діти»).

«Зірки» - це нові бізнес-галузі, що займають відносно велику частку зростаючого ринку, які є лідерами своїх галузей і приносять фірмам високий дохід. Найважливіша проблема - визначення правильного балансу між доходом і інвестиціями в цю бізнес-галузь, щоб у майбутньому гарантувати повернення інвестицій.

«Дійні корови» являють собою бізнес-галузі, які раніше одержали відносно велику частку ринку і які в даний час приносять фірмі прибуток, достатній для того, щоб утримувати на ринку свої конкурентні позиції. «Дійні корови» заробляють кошти в обсягах, що перевищують їхні потреби в реінвестуванні. Тому зусилля керівництва компанії повинні бути спрямовані на підтримку цих бізнесів, щоб якомога довше використовувати їхні можливості у сфері надходження фінансових ресурсів.

«Знаки питання» (чи «важкі діти»). Конкурують у зростаючих галузях, але займають відносно невелику частку ринку. Такий стан даної бізнес-галузі вимагає збільшення інвестицій для захисту своєї частки ринку і виживання на ньому. Найчастіше такі бізнес-галузі є чистими споживачами готівки. Стан може змінитися на краще тільки зі збільшенням їх ринкової частки.

«Собаки». Такі бізнес-галузі займають невеликі частки ринку в галузях, що повільно

9

розвиваються. Потік готівки в цих галузях бізнесу звичайно незначний (іноді навіть негативний), а перспективи зростання слабкі. Спроби збільшити частку ринку негайно контратакуються конкурентами. До «собак», що слабшають, у моделі ВСG рекомендується застосовувати стратегію зібрання врожаю, скорочення або ліквідації.

Матриця ВСG дозволяє досліджувати рух готівки, потреби в інвестиціях і прибутковість кожної бізнес-галузі, а також вигоди від перерозподілу фінансових ресурсів диверсифікованої компанії між бізнес-галузями (СБО) з метою оптимізації свого портфеля ділової активності.

Матриця «привабливість ринку (галузі) - конкурентоспроможність компанії» (модель

GЕ/McKinsey)

Матриця GЕ/McKinsey більш досконала, ніж матриця ВСG, тому що в ній розглядається більша кількість показників, що дуже важливі при виборі стратегій фірми.

Модель McKinsey являє собою дев'ятикоміркову матрицю, що дозволяє детально класифікувати види бізнесу, які порівнюються. Дана матриця розташована у двовимірній системі координат - галузевої привабливості і позиції в конкуренції конкретного бізнесу (рис.4.2).

По діагоналі матриці розташовані види бізнесу, що вважаються проблемними, оскільки вони мають однакові шанси і зростати, і скорочуватися за певних умов.

На рис.4.2 окремі види бізнесу відображаються на сітці матриці у вигляді кружечків, кожний з яких відповідає загальному обсягу продажів на певному ринку. Частка ж бізнесу досліджуваної фірми в цьому обсязі продажів показана сегментом у кожному кружечку. Стратегічні позиції бізнесу зміцнюються при переміщенні на матриці справа наліво і знизу вверх.

У матриці виділяють три ділянки стратегічних позицій: ділянку переможців, тих, хто програли, і середню ділянку (створювачі прибутку, середні позиції бізнесу).

Позиція «Переможець 1» характеризується найвищим ступенем привабливості ринку і відносно сильними перевагами фірми на ньому. Стратегія фірми, що знаходиться в такій позиції, повинна бути спрямована на захист свого становища за допомогою додаткових інвестицій.

Позиція «Переможець 2». Відрізняється вищим ступенем привабливості ринку і середнім рівнем переваг фірми.

Реальна перспектива (стратегія) для такої фірми полягає у визначенні своїх сильних і слабких сторін, а потім – у здійсненні необхідних інвестицій, щоб вилучити усі вигоди із сильних сторін і усунути слабкі.

Позиція «Переможець 3». Фірма, що знаходиться в цій позиції, має середню ринкову привабливість, але її конкурентні переваги сильні. Стратегічні дії такої фірми можуть бути зведені до таких: визначити найбільш привабливі ринкові сегменти й інвестувати саме в них; протидіяти діям конкурентів; нарощувати обсяги виробництва і тим самим намагатися підвищити прибутковість свого підприємства.

Позиція «Той, що програв 1 - це середня привабливість ринку і слабка позиція в конкуренції. Прийнятна стратегія фірми в такій позиції зводиться до розвитку бізнес-напрямків діяльності з низьким рівнем чи ризику відходження взагалі з даної бізнес-галузі.

Для позиції «Той, що програв 2» характерні низька привабливість ринку і середній рівень конкурентної позиції на ринку. Ця галузь бізнесу неприваблива, фірма повинна намагатися знизити рівень ризику і захищати свої позиції в найбільш прибуткових частках ринку.

Позиція «Той, що програв 3» характеризується як низькою привабливістю ринку, так і низьким рівнем конкурентної позиції в даному виді бізнесу. Найбільш прийнятна стратегія - отримувати можливий прибуток, утриматися від інвестицій чи вийти з даного бізнесу.

Зміст і структура даної матриці спрямовані на визначення майбутнього чи результату майбутньої віддачі капіталовкладень, що можуть бути отримані фірмою. Усі види бізнесу фірми

10