- •Лекція 1 Визначення і сутність маркетингу
- •Провідні категорії маркетингу
- •Передумови винекнення маркетингу
- •Еволюція концепцій маркетингу (п”ять концепцій управління маркетингом). Зміна ролі маркетингу в управлінні організацією
- •Цілі маркетингу (для суспільства в цілому та для конкретної організації)
- •Принципи та функції маркетингу
- •Види маркетингу ( в залежності від сфери та об”єкту управління, від стану ринкового попиту та відповідних завдань
- •Процес управління маркетингом
- •Лекція 2 Передумови зростання потреби організацій у маркетинговій інформації
- •Призначення підсистем внутрішньої звітності, маркетингового спостереження маркетингових досліджень, підтримки маркетингових рішень
- •Види маркетингових досліджень
- •Провідні етапи маркетингового дослідження (визначення цілей і задач дослідження, розробка плану дослідження, збарання інформації, аналіз інформації, представлення результатів дослідження
- •Етапи маркетингового дослідження
- •Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження.
- •Відбір джерел інформації.
- •Збір інформації.
- •Аналіз зібраної інформації.
- •Презентація отриманих результатів.
- •Розрахунок бюджету та складання календарного плану дослідження
- •Лекція 3 Поняття маркетингового середовища фірми
- •4) Науково-технічні (технологічні) фактори.
- •Поняття кон'юнктури. Загальноекономічна кон”юнктура та кон”юнктура конкретного ринку
- •Фактори, що використовують для аналізу і прогнозування загальноекономічної кон”юнктури. Оцінка кон”юнктури конкретного ринку як результат порівнювального аналізу попиту та пропозиції
- •Склад мікросередовища організації :постачальники, посередники, споживачі, конкурекнти, контактні аудиторії.
- •Вміст “чорної скриньки” свідомості для покупця на споживчому ринку. Характеристики покупця: фактори культурного рівня, соціальні факори, фактори особистого порядку, психологічні фактори.
- •Етапи процесу прийняття рішення про купівлю: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про купівлю, реакція на придбання товару.
- •Порядок прийняття рішення про купівлю товару-новинки.
- •Поняття ділового ринку.
- •Лекція 5 Методи оцінки місткості ринку
- •Лекція 6 Три провідні способи виходу на ринок: масовий маркетинг, товарно-диференційований маркетинг, цільовий маркетинг.
- •Сегментування ринку як необхідна умова здійснення цільового маркетингу.
- •Поняття сегментування ринку та ринкового сегменту.
- •Лекція 7 Завдання товарної політики.
- •Поняття товару. Модель трьох рівнів товару.
- •Способи класифікації споживчих товарів та товарів промислового призначення.
- •Упаковка, її склад та функції. Порядок розробки упаковки.
- •Функції маркування.
- •Рішення про комплекс супутніх послуг (підкріплення товару).
- •Асортиментна політика фірми. Поняття товарної лінії і товарного асортименту. Сутність управління асортиментом.
- •Аналіз існуючого асортименту. Рішення щодо зміни асортименту та способи їх реалізації.
- •Концепція життєвого циклу товару (жцт). (Основні етапи життєвого циклу). Види кривих жцт.
- •Рекомендовані стратегії по етапам жцт.
- •Формування ідеї.
- •Лекція 8 Умови, що визначають важливість цінової політики для організації. Етапи процесу встановлення ціни.
- •Визначення цілей ціноутворення.
- •Аналіз факторів, які впливають на ціни (попит споживачів, витрати на виробництво і реалізацію товару, ціни і товари конкурентів, вплив торговельних посередників та державне регулювання цін).
- •Крива нееластичного попиту
- •Крива еластичного попиту
- •Формування цінових стратегій.
- •Методи ціноутворення.
- •Тактика ціноутворення. Знижки та надбавки, повернення, цінові стимули, географічні поправки, нескруглені ціни. Страхування цін. Процедури підвищення або зниження ціни.
- •Лекція 9 Поняття збуту (розподілу). Передумови виділення збуту як самостійної складової комплексу маркетингу. Функції системи збуту.
- •Прямий та непрямий маркетинг.
- •Мета збутової діяльності фірми. Поняття каналу розподілу. Класифікація каналів за числом рівнів.
- •2) Системи розподілу товарів промислового призначення:
- •3) Системи розподілу послуг
- •Лекція 11 Поняття стратегічного і операційного планування маркетингу.
Передумови винекнення маркетингу
Основними передумовами застосування маркетингу в діяльності фірм і компаній є наступні:
перевищення пропозиції над попитом, тобто існування «ринку покупця» замість «ринку продавця»;
загострення конкуренції між виробниками продукції та розвиток ринкової інфраструктури;
підвищення життєвого рівня населення і пов'язане з цим зростання попиту на товари тривалого користування;
прагнення фірм до збільшення ринків збуту до транснаціональних та глобальних масштабів з метою подальшого збільшення прибутків.
Еволюція концепцій маркетингу (п”ять концепцій управління маркетингом). Зміна ролі маркетингу в управлінні організацією
Управління маркетингом можна визначити як аналіз, планування, реалізацію та контроль за використанням програм, які спрямовані на створення, підтримку та розширення корисних відносин з цільовими покупцями для досягнення цілей організації.
На кожному етапі розвитку світової економіки існували свої погляди на те, що саме є головною передумовою ринкового успіху фірми, а отже, ключовим пріоритетом її діяльності. На сьогодні відомо п'ять основних концепцій управління маркетингом, які розглядаються у хронологічному порядку їх виникнення.
1.Концепція виробництва-система організації комерційно-господарської діяльності суб'єктів ринку, при якій продавець розраховує на успішну реалізацію своєї продукції, якщо вона широко представлена в місцях продажу за доступними цінами. Головним завданням продавця є зниження собівартості продукції за рахунок удосконалення та збільшення масштабів виробництва, а також підвищення ефективності системи розподілу товарів. Здійснення даної концепції можливо в двох випадках:
в умовах «ринку продавця», коли попит на товар перевищує його пропозицію, а отже, конкуренція відсутня;
коли при високій собівартості продукції, що випускається, необхідно шукати шляхи її зниження.
Концепція товару - система організації комерційно-господарської діяльності, при якій продавець розраховує на успішну реалізацію своєї продукції, якщо вона буде мати найвищу якість. Фірмою докладаються всі зусилля для удосконалення товару: проводяться науково-дослідницькі та дослідно-конструкторські роботи, впроваджуються нові технології тощо. Небезпека полягає в тому, що, зосередившись на товарі, можна залишити поза увагою зміни потреб споживачів.
Концепція збуту - система організації комерційно-господарської діяльності, при якій продавець розраховує на успішну реалізацію своєї продукції лише за умови прикладення значних зусиль щодо збуту. Виробник виходить з того, що споживач не має наміру купувати дану продукцію, а отже, щоб примусити його до купівлі, потрібно активно застосовувати рекламу, засоби стимулювання збуту, особистий продаж та інші способи тиску. В даному випадку якраз намагаються «продати те, що виробили».
Концепція маркетингу - система організації комерційно-господарської діяльності, при якій продавець розраховує на успішну реалізацію своєї продукції за умови попереднього визначення вимог і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності споживачів більш ефективними, ніж у конкурентів, способами. Концепція маркетингу являє собою значний крок вперед порівняно з попередніми, оскільки вперше головною умовою прибутковості діяльності проголошується підпорядкування виробництва інтересам покупця.
Концепція соціально-етичного маркетингу - система організації комерційно-господарської діяльності, при якій продавець розраховує на успішну реалізацію своєї продукції, якщо зможе визначити потреби ринку та задовольнити їх більш ефективними методами порівняно з конкурентами за умови збереження або укріплення добробуту споживачів та суспільства в цілому.
Зазначимо, що будь-яка з розглянутих концепцій маркетингу і сьогодні може бути використана на певному етапі розвитку фірми або компанії. Проте концепція, яка спрацьовує на одному етапі, може стати зовсім неефективною на іншому, що призведе фірму до збитків. Для досягнення успіху необхідно систематично аналізувати ринок, споживача і вчасно змінювати пріоритети управління маркетинговою діяльністю.