Формування цінових стратегій.

З урахуванням мети і чинників ціноутворення компанія розробляє загальну стратегію цін для марки або групи товарів, яка визначає діапазон цін товару або послуги. Стратегії ціноутворення можна розробляти для існуючих товарів, нових товарів або асортиментних груп.

1) Стратегії для існуючих товарів повинні враховувати такі чинники:

• рівень ціни (стратегія високих цін або стратегія низьких цін);

• стабільність цін в часі (стратегія стабільних, незмінних цін або стратегія гнучких, змінних цін);

• диференціація цін для різних споживачів або регіонів (стратегія єдиних цін або стратегія диференційованих цін).

2) Стратегії для нових товарів мають два основні варіанти:

• стратегія «зняття вершків» - встановлюють високу ціну, передбачаючи її возмож ное зниження у міру появи на ринку конкурентів;

• стратегія «проникнення» - встановлюють низьку ціну для захисту від конкурентів, а після захоплення значної частки ринку підвищують ціну. В даний час добитися монопольного положення на ринку складно, тому фірми використовують модифікацію даної стратегії - т.з. «глибоке проникнення»: низька початкова ціна надалі не підвищується, а знижується за рахунок економії на масштабах виробництва і благо даруючи накопиченню досвіду.

2. Стратегії для асортиментних груп - це стратегії цінового ряду. Слідуючи таким стратегіям, фірма охоплює всю криву попиту, пропонуючи товари для економних споживачів, для споживачів, що віддають перевагу середнім цінам, і для споживачів, за интересованных в престижних товарах.

Методи ціноутворення.

Відповідно до вибраної стратегії фірма підбирає для конкретної групи товарів відповідний метод ціноутворення. Всі методи, що використовуються в практиці ціноутворення, можна умовно розділити на три групи:

• методи, орієнтовані на витрати (визначають витрати, а потім додають націнку або розрахункову норму прибутку і встановлюють ціну);

• методи, орієнтовані на попит (визначають споживацький попит при різних рівнях цін і встановлюють ціни на рівні, оптимізуючому прибуток);

• методи, орієнтовані на конкурентів (ціни засновані на діях конкурентів; нерідко на певний відсоток вище або нижче за ціни конкурентів).

Типовими представниками кожної групи методів є:

методи,орієнтованінавитрати: - метод «середні витрати плюс прибуток»;

• метод забезпечення цільового прибутку або рентабельності інвестицій при плановому об'ємі продажів;

• метод ціноутворення на основі граничних

• витрат; агрегатний метод ціноутворення;

методи, орієнтовані на попит:

• метод призначення ціни, що забезпечує максимальний прибуток (рівність граничної виручки і граничних витрат);

• ціноутворення з використанням моделі

• беззбитковості; призначення ціни, яку згодні заплатити споживачі;

методи,орієнтованінаконкуренцію: - ціноутворення на основі цінності, що відчувається (параметричне);

• ціноутворення на основі поточних цін (проходження за лідером або за середньоринковими цінами);

• ціноутворення з урахуванням прогнозованої реакції конкурентів (враховується вірогідність появи на ринку конкурентів і відповідного зниження рентабельності інвестицій залежно від ціни, що призначається);

• конкурсне ціноутворення (метод запечатаного конверта, або промисловий тендер).