- •Лекція 1 Визначення і сутність маркетингу
- •Провідні категорії маркетингу
- •Передумови винекнення маркетингу
- •Еволюція концепцій маркетингу (п”ять концепцій управління маркетингом). Зміна ролі маркетингу в управлінні організацією
- •Цілі маркетингу (для суспільства в цілому та для конкретної організації)
- •Принципи та функції маркетингу
- •Види маркетингу ( в залежності від сфери та об”єкту управління, від стану ринкового попиту та відповідних завдань
- •Процес управління маркетингом
- •Лекція 2 Передумови зростання потреби організацій у маркетинговій інформації
- •Призначення підсистем внутрішньої звітності, маркетингового спостереження маркетингових досліджень, підтримки маркетингових рішень
- •Види маркетингових досліджень
- •Провідні етапи маркетингового дослідження (визначення цілей і задач дослідження, розробка плану дослідження, збарання інформації, аналіз інформації, представлення результатів дослідження
- •Етапи маркетингового дослідження
- •Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження.
- •Відбір джерел інформації.
- •Збір інформації.
- •Аналіз зібраної інформації.
- •Презентація отриманих результатів.
- •Розрахунок бюджету та складання календарного плану дослідження
- •Лекція 3 Поняття маркетингового середовища фірми
- •4) Науково-технічні (технологічні) фактори.
- •Поняття кон'юнктури. Загальноекономічна кон”юнктура та кон”юнктура конкретного ринку
- •Фактори, що використовують для аналізу і прогнозування загальноекономічної кон”юнктури. Оцінка кон”юнктури конкретного ринку як результат порівнювального аналізу попиту та пропозиції
- •Склад мікросередовища організації :постачальники, посередники, споживачі, конкурекнти, контактні аудиторії.
- •Вміст “чорної скриньки” свідомості для покупця на споживчому ринку. Характеристики покупця: фактори культурного рівня, соціальні факори, фактори особистого порядку, психологічні фактори.
- •Етапи процесу прийняття рішення про купівлю: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про купівлю, реакція на придбання товару.
- •Порядок прийняття рішення про купівлю товару-новинки.
- •Поняття ділового ринку.
- •Лекція 5 Методи оцінки місткості ринку
- •Лекція 6 Три провідні способи виходу на ринок: масовий маркетинг, товарно-диференційований маркетинг, цільовий маркетинг.
- •Сегментування ринку як необхідна умова здійснення цільового маркетингу.
- •Поняття сегментування ринку та ринкового сегменту.
- •Лекція 7 Завдання товарної політики.
- •Поняття товару. Модель трьох рівнів товару.
- •Способи класифікації споживчих товарів та товарів промислового призначення.
- •Упаковка, її склад та функції. Порядок розробки упаковки.
- •Функції маркування.
- •Рішення про комплекс супутніх послуг (підкріплення товару).
- •Асортиментна політика фірми. Поняття товарної лінії і товарного асортименту. Сутність управління асортиментом.
- •Аналіз існуючого асортименту. Рішення щодо зміни асортименту та способи їх реалізації.
- •Концепція життєвого циклу товару (жцт). (Основні етапи життєвого циклу). Види кривих жцт.
- •Рекомендовані стратегії по етапам жцт.
- •Формування ідеї.
- •Лекція 8 Умови, що визначають важливість цінової політики для організації. Етапи процесу встановлення ціни.
- •Визначення цілей ціноутворення.
- •Аналіз факторів, які впливають на ціни (попит споживачів, витрати на виробництво і реалізацію товару, ціни і товари конкурентів, вплив торговельних посередників та державне регулювання цін).
- •Крива нееластичного попиту
- •Крива еластичного попиту
- •Формування цінових стратегій.
- •Методи ціноутворення.
- •Тактика ціноутворення. Знижки та надбавки, повернення, цінові стимули, географічні поправки, нескруглені ціни. Страхування цін. Процедури підвищення або зниження ціни.
- •Лекція 9 Поняття збуту (розподілу). Передумови виділення збуту як самостійної складової комплексу маркетингу. Функції системи збуту.
- •Прямий та непрямий маркетинг.
- •Мета збутової діяльності фірми. Поняття каналу розподілу. Класифікація каналів за числом рівнів.
- •2) Системи розподілу товарів промислового призначення:
- •3) Системи розподілу послуг
- •Лекція 11 Поняття стратегічного і операційного планування маркетингу.
Провідні етапи маркетингового дослідження (визначення цілей і задач дослідження, розробка плану дослідження, збарання інформації, аналіз інформації, представлення результатів дослідження
Маркетингове дослідження – це систематична підготовка і проведення різних обстежень, аналіз отриманих даних і представлення результатів у виді, необхідному для рішення конкретних маркетингових задач. Не слід плутати маркетингове дослідженні і дослідження ринку; останнє виконується на конкретному сегменті ринку і представляє лише один можливий елемент МД. Більшість великих компаній має спеціальні дослідницькі підрозділи, що підкоряються віце-президентові по маркетингу.
Невеликі компанії для проведення досліджень можуть:
(1) залучати студентів і викладачів вищих навчальних закладів;
(2) використовувати послуги інформаційних мереж;
(3) вивчати досягнення конкурентів.
Звичайно бюджет маркетингових досліджень складає 1-2% обсягу продажів компанії; від 50 до 80% цих засобів витрачається в самому відділі, а інші йдуть на оплату послуг спеціалізованих компаній.
Етапи маркетингового дослідження
Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження.
На цьому етапі необхідно чітко визначити проблему і погодити з нею цілі дослідження. Корисні результати дослідження повинні мати безпосереднє відношення до проблеми, яка постала перед компанією і вимагає вирішення. Збір інформації коштує дуже дорого, тому неточне або неправильне визначення проблеми призводить до витрат, які неможливо окупити.
Цілі дослідження можуть бути пошуковими (збір попередніх даних, які висвітлюють проблему, сприяють розробці гіпотези), описовими (опис певних явищ, - наприклад, визначення кількості користувачів автомобільного транспорту або тих, кому знайома певна марка автомобіля) та експериментальними (перевірка гіпотези щодо певного причинно-наслідкового зв'язку, - наприклад, зниження ціни квитків на 15 грн. спричиняє збільшення потоку пасажирів не менш ніж на 10 %).
Відбір джерел інформації.
На цьому етапі необхідно визначити вигляд очікуваної інформації та найефективніші шляхи її збору.
Можна збирати або вторинні дані (інформацію, яка була зібрана раніше для інших цілей), або первинні дані (інформацію, яка збирається вперше для конкретної цілі), або і ті, і ті одночасно.
Джерела вторинних даних поділяються на внутрішні (наприклад, звіти доходів та витрат, балансові звіти, показники збуту, рахунки-фактура, звіти попередніх досліджень) та зовнішні (видання державних установ, періодика, книги, послуги комерційних організацій).
Вторинні дані вигідно відрізняються тим, що коштують дешевше і є більш доступними. Проте, необхідних свідчень може не бути, оскільки існуючі дані можуть виявитися застарілими, неточними, неповними, ненадійними. У такому випадку необхідно збирати первинні дані, які, ймовірно, виявляться більш актуальними, що вимагатиме на багато більше витрат грошей та часу.
Для збору первинних даних рекомендується підготувати спеціальний план, який вимагає попередніх рішень щодо методів дослідження, його інструментарію, розрахунку вибірки, способів зв’язку з аудиторією.