Вміст “чорної скриньки” свідомості для покупця на споживчому ринку. Характеристики покупця: фактори культурного рівня, соціальні факори, фактори особистого порядку, психологічні фактори.

У той час як спонукальні фактори, інші подразники й відповідні реакції покупців досліджувати порівняно просто, зміст «чорного ящика свідомості» із працею піддається аналізу, хоча саме воно становить найбільший інтерес. Є підстави припускати, що характеристики покупців і зміст процесу ухвалення рішення про покупку значно розрізняються для споживчих і ділових ринків. Споживчий ринок становлять обличчя, які здобувають товари й послуги для особистого або сімейного користування.

Характеристики, що визначають поводження покупців на споживчому ринку, можна розділити на 4 групи:

1) Фактори культурного рівня

• культура (прийнята в суспільстві система цінностей),

• субкультура (національна, релігійна, вікова специфіка);

• соціальний стан (приналежність до певного суспільного класу).

2) Соціальні фактори:

• референтні групи (групи, що роблять прямий або непрямий вплив на поводження людини - членські, бажані, небажані);

• родина (наставляющая й породжена);

• ролі й статуси (положення суб'єкта в кожній із соціальних груп).

3) Фактори особистого порядку:

• вік і етап життєвого циклу родини;

• рід занять (професія);

• спосіб життя (наприклад, «уміла господарка», «ділова жінка» - це найбільш точний портрет індивідуума);

• тип особистості й подання пр самому себе (экстраверт - інтроверт, логічний - що почуває, сенсорика - інтуїція...).

4) Психологічні фактори:

• мотивація (у людини є біогенні й психогенні потреби; мотив - це нестаток, що змушує шукати способи її задоволення. Існують різні теорії мотивації; найвідоміші - по Зиґмундові Фрейдові й по Авраамові Маслоу. По Фрейдові, поводження людини визначається взаємодією тих сил: «ид»(воно), «эго»(я) і « супер-эго»(соціальні норми). По Маслоу, можна говорити про ієрархію потреб: потреби в саморозвитку й самореалізації;

• потреби в повазі (визнання, статус); соціальні потреби (духовна близькість, любов); потреби самозбереження (безпека, захищеність); фізіологічні потреби (голод, спрага));

• сприйняття (люди неоднозначно вибирають і інтерпретують вступник інформацію; існує виборче сприйняття, виборче перекручування й виборче запам'ятовування);

• засвоєння (зміни в поводженні під впливом накопиченого досвіду);

• переконання й відношення (відповідно - твердження, що сформувалися, про що-небудь і емоційні оцінки на основі цих тверджень; відносини заощаджують людині розумову й фізичну енергію; при розробці комплексу маркетингу простіше їх не ламати, а вписуватися у вже існуючі - хоча...).

Етапи процесу прийняття рішення про купівлю: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про купівлю, реакція на придбання товару.

Процес ухвалення рішення про покупку на споживчому ринку включає такі етапи:

Усвідомлення проблеми	Пошук інформації	Оцінка варіантів	Рішення покупці	Реакція на покупку
1. Усвідомлення проблеми. Споживач починає відчувати різницю між з фактичним та бажаним станом. ММаркетологи повинні з”ясувати:

(а) якої саме проблеми виникли;

(б) чим викликані їхнє рішення;

(в) яким образом вони вивели людину на товар.

2 Пошук інформації. Можливо, споживач звернеться до таких джерел інформації:

• особисті (родина, друзі, сусіди, колеги);

• комерційні (реклама, продавці, виставки);

• загальнодоступні (засобу масової інформації);

• джерела досвіду (подивитися, спробувати...).

У результаті підвищується поінформованість споживача про наявних на ринку товарах і їхніх властивостях. Завдання комплексу маркетингу - увести конкретну марку й у комплект поінформованості, і в комплект вибору.

3 Оцінка варіантів. Оцінка виконується (чаші підсвідомо, чим формально) по сукупності властивостей окремих марок з урахуванням важливості цих властивостей для конкретного споживача.

4. Рішення про покупку. Рішення приймається за результатами попередніх етапів; на реше ние можуть вплинути також відношення інших людей (особливо тих, кому споживач довіряє) і непередбачені обставини (втрата роботи, непередбачені витрати йятельства (втрата роботи, непередбачені витрати й т.п.).

5. Реакція на покупку. При аналізі реакції споживача на покупку звертають увагу на:

• задоволеність покупкою (головне, щоб вона виправдала очікування!);

• дії після покупки ( чикупить наступного разу?);

• кінцева доля купленого товару (користуються, віддають, продають, викидають, зберігають, використовують по-новому).