Цілі маркетингу (для суспільства в цілому та для конкретної організації)

Ціль маркетингової концепції керування можна розглядати на різних рівнях: для суспільства в цілому й для конкретної фірми.

На рівні суспільства в цілому пропонується чотири альтернативних варіанти цілей маркетингової діяльності:

1. Досягнення максимально високого споживання. (За цим криється затвердження, що чим більше люди споживають, тим счастливее вони стають, але багато хто в цьому сумніваються).

2. Досягнення максимальної споживчої задоволеності. (Але, по-перше, її важко виміряти, а по-друге, корисність для конкретної людини може бути пов'язана зі збитком для суспільства).

3. Надання максимально широкого вибору: споживачі повинні мати можливість максимально поліпшити свій спосіб життя, а виходить, і одержати найбільше задоволення. (Але: чим різноманітніше товари, тим більше витрати суспільства, вище ціни й нижче реальні доходи; у товарах складно розібратися; вибір може бути мнимим: товари різні, а суть одна).

4. Максимальне підвищення якості життя, а саме: 1) якості, кількості, асортиментів, доступності й вартості товарів; 2) якості фізичного середовища й 3) якості культурного середовища. (Однак якість життя також складно виміряти, а тлумачення його часом суперечать один одному).

На рівні окремої організації призначення маркетингової концепції керування - допомога в досягненні поставлених цією організацією цілей, зокрема завоювання довгострокових конкурентних переваг. Комерційні організації можуть розглядати як мети також розширення обсягів продажів, збільшення частки ринку, ріст прибутків і рентабельності інвестицій; некомерційні організації - виживання й залучення достатніх для продовження діяльності коштів.

Принципи та функції маркетингу

Маркетингова діяльність підприємств здійснюється у відповідності з певними принципами, а саме:

• орієнтація всієї діяльності підприємства на вивчення та урахування запитів споживачів;

• диференційований підхід до ринку, тобто сегментування та виділення цільових ринкових сегментів;

• послідовні та систематичні інновації у всіх сферах діяльності підприємства;

• гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;

• постійний та цілеспрямований вплив на ринок з метою формування попиту та стимулювання збуту;

• орієнтація всієї діяльності фірми, компанії на довгострокову стратегічну перспективу розвитку;

• агресивний та інтелігентний менеджмент при маркетингово-орієнтованому мисленні всіх співробітників фірми;

• комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає поєднання окремих маркетингових заходів у цілісний комплекс для досягнення встановлених цілей.

Основні принципи маркетингової діяльності спрямовують всю діяльність фірми на визначення, формування та задоволення потреб споживачів. Ефективне вирішення проблем споживача - найкращий спосіб досягнення стратегічних цілей фірми, насамперед, отримання стабільних прибутків протягом тривалого періоду часу.

Для реалізації обраної стратегії фірма має здійснювати активну маркетингову політику, яка охоплює

• створення нових товарів,

• запровадження гнучкого ціноутворення, вдосконалення каналів товароруху,

• прийомів рекламної комунікації, форм стимулювання збуту тощо.

Зазначимо, що неможливо здійснювати ефективний вплив на споживача через використання якогось одного, навіть дуже досконалого, інструменту маркетингу.

Отже, важливо створити саме єдиний, цілісний комплекс взаємодоповнюючих елементів маркетингу.Маркетинг як концепція керування діяльністю організації має ряд загальних функцій, властивому будь-якому типу керування, а саме: аналіз, целеполага-ние/планування, організація, облік і контроль, регулювання.У той же час ці функції можуть бути конкретизовані й доповнені специфічними функціями маркетингу.Маркетингова діяльність може бути представлена як послідовність певних етапів - від розробки та виробництва товарів до отримання й використання цих товарів споживачем.

• Маркетингові дослідження - це систематичне збирання, оброблення та аналіз інформації з метою прийняття обгрунтованих маркетингових рішень. Дослідження передбачають пошук відповідей на різноманітні запитання, наприклад: на яких ринках слід працювати та які тенденції їх розвитку; хто є споживачами продукції фірми, як вони ставляться до пропонованих товарів і які вимоги висувають; чи існує потреба у нових товарах і у яких саме; як необхідно змінювати обсяги виробництва та структуру асортименту; які методи конкурентної боротьби використовуються на ринку; в чому сильні та слабкі сторони основних конкурентів; як підвищити конкурентоспроможність товарів фірми тощо. Дані, отримані в ході досліджень, мають бути надійними та достовірними.

• Розробка стратегії маркетингу. З використанням результатів досліджень створюється стратегія маркетингу, тобто визначаються напрями дій фірми щодо створення її цільових ринкових позицій по відношенню до споживачів та конкурентів. Стратегія маркетингу передбачає визначення місії фірми, цілей діяльності, вибір цільових сегментів споживчого ринку, визначення основних конкурентних переваг і на цій основі - пріоритетів у сферах товарної, цінової, розподільчої та комунікаційної політики.

• Формування комплексу маркетингу. Для практичної реалізації обраної стратегії розробляють так званий комплекс маркетингу (тагкеїіп§ тіх). Це набір контрольованих фірмою перемінних факторів маркетингу, сукупність яких фірма використовує для отримання бажаної реакції з боку цільового ринку. До комплексу маркетингу зазвичай відносять чотири елементи (4 «Р»):

• ргoduct - продукт - товарна політика;

• ргіce (ціна) - плата - цінова політика;

• рlасе (місце) - продаж - політика розподілення;

• ргоmоtion - просування - комунікаційна політика.

Комплекс маркетингу втілюється у сукупність конкретних маркетингових заходів із зазначенням термінів їх здійснення, виконавців, необхідних ресурсів тощо. Зміст комплексу може змінюватися залежно від етапу життєвого циклу товару.

Надамо стислу характеристику окремих складових комплексу маркетингу.

Товарна політика передбачає наявність заздалегідь продуманих пріоритетів, відповідно до яких формується асортимент продукції. В ході визначення товарної політики вирішують такі проблеми: які товарні лінії мають входити до асортименту; з яких різновидів товару має складатися кожна лінія; який рівень якості, ціни та сервісу необхідний для забезпечення конкурентоспроможності; як розподілити випуск продукції у часі для своєчасного задоволення попиту і ефективного використання потужностей; як організувати розробку новинок та знизити ризик при їх виведенні на ринок; як змінювати методи роботи з товаром залежно від стадії життєвого циклу; які вироби і коли знімати з виробництва тощо.

Цінова політика являє собою сукупність економічних і організаційних заходів, спрямованих на досягнення за допомогою цін стратегічних цілей фірми. При розробці цінової політики основними етапами є: аналіз факторів ціноутворення, зокрема чутливості споживачів до цін (так званої еластичності попиту), витрат на виробництво та реалізацію, цін конкурентів тощо; визначення цілей цінової політики; розробка цінової стратегії; вибір методу ціноутворення та встановлення базисної ціни; розробка заходів цінової тактики (знижок, націнок, умов оплати та ін.); контроль та коригування цін.

Політика розподілення передбачає вибір систем розподілу товарів на споживчих та промислових ринках, вибір структури каналів розподілу, вибір типу торгових посередників, оптимальних каналів розподілу, через які буде здійснюватися збут продукції, а також прийняття рішень щодо управління цими каналами.

Комунікаційна політика спрямована на розповсюдження інформації про фірму та/або її товари з метою сприяння досягненню встановлених маркетингових цілей (наприклад, виведення на ринок нових товарів, збільшення обсягів продажу, формування позитивного іміджу фірми тощо). До комплексу комунікацій входять чотири основних елементи: реклама, стимулювання збуту, особисті продажі та пабліситі; крім того, можуть використовуватися синтетичні засоби комунікацій - інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу (мерчандайзинг), участь у виставках та ярмарках, зв'язки з громадськістю (паблік рілейшнз) та інші.

Організація маркетингової діяльності передбачає приведення організаційних структур управління маркетингом у відповідність до завдань, які вони мають вирішувати в рамках обраної стратегії. На цьому етапі визначаються: масштаби та внутрішня структура служби маркетингу (функціональна, товарна, ринкова, змішана тощо); штатний розклад; посадові інструкції; параметри документообігу; система мотивації виконавців тощо. Контроль маркетингу спрямований на перевірку фактичного ходу виконання обраної стратегії з метою вчасного внесення необхідних коректив. Розрізняють три види контролю: контроль виконання щорічних планів маркетингу, контроль ефективності маркетингових заходів по окремих напрямах; маркетинговий аудит.