Визначення цілей ціноутворення.
Процес ціноутворення починається з визначення цілей. При встановленні цілей враховують:
конкурентну ситуацію на ринку збуту, а саме:
• при досконалій конкуренції фірм на ринку дуже багато, а товари у них практично ідентичні (цукор, або пшениця, або долари); в цьому випадку формується єдина ринкова ціна (наприклад, біржова), кожна фірма приймає її і не займається проблемами ціноутворення;
при монополії на ринку є єдина фірма, яка може призначити будь-яку зручну для себе ціну, враховуючи при цьому лише ринковий попит (наприклад, поставки електроенергії в житлові будинки); входження інших фірм на монополізований ринок практично неможливе; проте слід враховувати, що в сучасних умовах ціни монополій майже завжди регулює державу;
при олігополії є декілька фірм (2,3... 10), які поділили ринок на крупні частки і пропонують схожі, слабо диференційовані товари (сталь, або хімікати, або промислове устаткування); в цьому випадку кожній фірмі доводиться орієнтуватися в першу чергу на ціни конкурентів, причому відмінності в цінах повинні бути виправданий відмінностями в рівні якості/сервісу;
при монополістичній конкуренції дану групу товарів пропонують багато фірм, але їх товари помітно розрізняються (одяг, або косметика, або продукти харчування); фірми можуть проводити незалежну цінову політику, підкреслюючи відмінності якості/сервісу, але інтервал варіації цін обмежений цінами конкурентів (всі приблизно уявляють, скільки може коштувати тюбика зубної пасти);
етап життєвого циклу товару (на етапах упровадження і зростання мета максимізація частки ринку, на етапах зрілості і упадку - максимізація прибутку);
глобальну стратегію фірми і загальну стратегію маркетингу, зокрема особливості вибраного цільового ринку і концепцію позиціонування товару.
Звичайно при формуванні цінової політики фірма переслідує одну з наступних цілей:
виживання;
максимальний поточний прибуток, грошовий потік або рентабельність інвестицій;
максимальна поточна виручка;
максимальний об'єм продажів в натуральному виразі, максимальна частка ринку;
завоювання лідерства по показниках якості (високі ціни);
інша мета ціноутворення (наприклад, покриття витрат для неприбуткових організацій).
Аналіз факторів, які впливають на ціни (попит споживачів, витрати на виробництво і реалізацію товару, ціни і товари конкурентів, вплив торговельних посередників та державне регулювання цін).
Крива нееластичного попиту
Основними чинниками,
що роблять вплив на ціни, є
попит споживачів, витрати
фірми на виробництво і реалізацію
товару, ціни і товари
конкурентів, вплив торгових
посередників і державне регулювання
цін.
Крива еластичного попиту
Споживацький
попит визначає,
яка кількість товару буде куплена при
різних цінах; він встановлює верхній
допустимий рівень ціни. Реакція попиту
на ціну може бути встановлена:
а) на основі статистичного аналізу даних про минулі продажі;
б) в результаті ринкових експериментів, тобто пробних продажів за різними цінами;
в) на підставі опитування потенційних споживачів.
Головне для продавця оцінити еластичність попиту, тобто його чутливість до зміни ціни.
На ринках або сегментах ринку з нееластичним попитом вигідною може бути стратегія високих цін; там, де попит еластичний, більш перспективні низькі ціни.
На жаль, при оцінці кривої попиту виникає цілий ряд проблем:
попит часто міняється під впливом різних зовнішніх чинників;
еластичність попиту при підвищенні ціни може різко відрізнятися від еластичності при зниженні ціни;
споживачі не завжди дають об'єктивні відповіді при опитах і т.п.
Витрати фірми на виробництво і реалізацію товару визначають нижню допустиму межу ціни. Для аналізу необхідні наступні показники витрат:
постійні витрати - витрати, величина яких не залежить від кількості продукції, що випускається (арендувати, амортизація, платня за кредит, зміст апарату управління);
змінні витрати - витрати, величина яких міняється пропорційно випуску продукції (оплата сировини, матеріалів, оплата прямої праці);
загальні витрати - сума постійних і змінних витрат;
середні постійні, середні змінні і середні загальні витрати - результат розподілу суми відповідних витрат на випуск в натуральному виразі;
граничні витрати - додаткові витрати, необхідні для збільшення випуску продукції на одиницю.
В деяких випадках ціноутворення ведеться виходячи з повних витрат (середніх загальних витрат), а в деяких - виходячи з додаткових (граничних) витрат.
Ціни і товари конкурентів.
На сегментах ринку з гострою конкуренцією фірмі доведеться призначати ціну, орієнтуючись в більшій мірі не на власні витрати, а на співвідношення якості товару з якістю товарів-конкурентів і замінників. Запитати більш високу ціну можна лише за наявності очевидних для споживачів конкурентних переваг.
Вплив торгових посередників.
Вибрана продавцем цінова стратегія може не знайти підтримки з боку торгових посередників: вони можуть відмовитися знижувати ціни, оскільки при цьому зменшиться одержувана ними націнка, або, навпаки, почнуть надавати знижки для збільшення об'ємів продажів, тоді як виробник позиціонує товар як престижний і дорогою.
Державне регулювання цін.
Держава може впливати на рівень цін трьома способами: (а) «жорстке регулювання» (фіксовані державні ціни); (б) «м'яке регулювання» (встановлення граничних рівнів цін, граничних надбавок і коефіцієнтів, граничних значень становлячих елементів ціни); (в) непряма дія (заборони на горизонтальну і вертикальну фіксацію цін, несумлінну цінову рекламу, цінову дискримінацію, демпінгові ціни і т.п.).