4. Выбор каналов коммуникации

Различают каналы двух видов: каналы личной и неличной коммуникации.

Личный канал коммуникации – это общение двух или более человек с целью ознакомления обсуждения, продвижения продукта или идеи. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря гибкости личного обращения и установлению обратной связи. Каналы личной коммуникации можно разделить на:

• разъяснительно-пропагандистский канал или адвокат - каналы - когда торговые представители фирмы вступают в контакт с покупателями;

• экспертно-оценочные каналы – составляют независимые эксперты, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми аудиториями;

• общественно-бытовые каналы – соседи, друзья, родственники и коллеги, беседующие между собой, т. е. с покупателями, представителями целевой аудитории. При опросе 7 тыс. потребителей в семи странах Европы 60% опрошенных заявили, что на их решение купить новую марку товара повлияли родственники или друзья.

Не стоит забывать и о могуществе «фактора беседы» или «энергии слухов», исходящих от экспертов и общественных каналов. Например: компании – производители программного обеспечения при выводе на рынок нового продукта часто предлагают его сначала на апробацию работникам соответствующих отраслей, финансистам и другим лицам. В случае получения благоприятных отзывов начинается работа с посредниками (со ссылкой на авторитетные заключения) и осуществляется выход на целевой рынок.

Каналы неличной коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя СМИ, интерьеры и мероприятия событийного характера.

СМИ – состоят из печатных средств (газеты, журналы, прямая почтовая корреспонденция), средств вещания (радио, телевидение), электронных средств (аудио-, видеокассеты, СD-ROM), средств наружной рекламы (объявления, вывески, плакаты). Большинство объявлений, передаваемых через неличные каналы, осуществляется на платной основе.

Интерьер – это специально созданная среда, подталкивающая клиентов к покупке товара или укрепляющая его в этом решении. Так в адвокатских (юридических) конторах вас примут на персидских коврах и усадят в дубовое кресло, что должно свидетельствовать о «преуспевании» и «стабильности».

Мероприятия (событийного характера) – это мероприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект. Для этого отделы по связям с общественностью организуют конференции, пышные презентации и финансируют спортивные мероприятия.

5. Определение общего бюджета

Одна из самых сложных маркетинговых задач, стоящих перед фирмой – определение объема средств, необходимых для продвижения. Джон Ванамейкер, владелец сети универмагов, сказал: «Я знаю, что половина рекламных средств тратиться впустую, только я не знаю какая половина». В косметических компаниях бюджет продвижения составляет от 30% до 50% объемов продаж, а у производителей промышленного оборудования – от 10% до 20%. В каждой отрасли существуют как пренебрегающие продвижением, так и те, кто делает на него основную ставку. Когда Philip Morris приобрела пивоваренную компанию Miller, она вложила в продвижение этого ячменного напитка огромные средства, что позволило за несколько лет расширить долю рынка с 4% до 19%.

Существует четыре традиционных метода планирования бюджета продвижения: оценки возможностей, в процентах к объему сбыта, соответствия конкурентам, в зависимости от целей и задач.

Метод оценки возможностей (метод исчисления «от наличных средств») – фирма выделяет сумму, исходя из имеющихся возможностей на продвижение товара или услуг. Данный метод полностью игнорирует влияние коммуникаций на объем сбыта. В результате бюджет из года в год остается неопределенным, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Бюджет в процентах к объему сбыта (метод исчисления «в процентах к сумме продаж») – фирма исчисляет свой бюджет продвижения в зависимости либо от суммы продаж, либо в % к цене товара. Автомобильные компании вносят в бюджет продвижения определенный процент от планируемой цены автомашин, ж/д – по оценкам приблизительного дохода компании на будущий год отчисляют 2% от итоговой суммы на рекламный бюджет будущего года.

Достоинства данного метода заключаются в том, что:

• во-первых, он устраивает экономистов, полагающих, что расходы должны быть тесно связаны с показателями реализации продукции;

• во-вторых, этот метод стимулирует управляющих мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены продукции и рентабельности товарной единицы;

• в-третьих, метод способствует стабильности в отрасли, поскольку конкурирующие фирмы расходуют на продвижение примерно одинаковый процент от объемов сбыта.

Недостатки данного метода:

• бюджет определяется доступностью средств, а не потребностями рынка;

• зависимость бюджета от ежегодных колебаний объема сбыта не способствует долгосрочному планированию;

• этот метод не стимулирует создание бюджета на продвижение, исходящего из потребностей каждого товара и каждой территории.

Метод соответствия конкурентам (метод конкурентного паритета) – фирма устанавливает размер бюджета коммуникаций, ориентируясь на затраты конкурентов и полагая, что это позволит сохранить свой сегмент рынка. Однако ресурсы, цели, возможности фирм настолько различны, что бюджет на продвижение одной из них вряд ли соответствует потребностям другой.

Метод целей и задач (соответствия целям и задачам) – предполагает разработку бюджета через определение целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения и оценки расходов. Сумма этих расходов и составляет бюджет на продвижение.