1. Способы регулирования рекламной деятельности

В последнее время рекламный бизнес приобрел широкие масштабы во многих странах мира, в том числе и в странах бывшего социалистического лагеря. Тот факт, что развитие рекламного бизнеса в этих странах носило поначалу спонтанный характер, без предварительного изучения опыта в других странах, объясняет наличие большого количества ошибок в их рекламной деятельности, особенно в таких массовых средствах информации, как телевидение и печать. Всем известно, чем закончились для очень большого числа людей рекламные компании по телевидению России и стран СНГ финансовых коммерческих пирамид «МММ», Торговый дом «Селенга», «Хопер-Инвест» и т.д. Организаторы пирамид потратили большие суммы денег на широкие рекламные компании, которые закончились невероятными доходами для них и громаднейшими материальными и моральными потерями в целом для всего общества страны. Этот факт является реальным подтверждением могущественного влияния рекламы на потребителя, с одной стороны, и показателем того, какой вред она может принести с другой, если, во-первых. Ею занимаются нечестные люди, т.е. реклама носит заведомо недобросовестный характер; во-вторых – в стане нет правовой, законодательной базы, которая могла бы вовремя не допустить появления таких не соответствующих действительности реклам; в третьих – в стране еще не сформировался механизм саморегулирования рекламного бизнеса.

В последнее время реклама стала более цивилизованной и приобрела те необходимые черты полезности для общества, которыми она и должна обладать. Таким образом, во всех странах мира, где осуществляется какая-либо рекламная деятельность, проблема ее регулирования всегда актуальна. Известны три способа регулирования рекламной деятельности:

• саморегулирование;

• регулирование со стороны большого бизнеса;

• государственное регулирование.

Все три способа действуют одновременно, создавая сложный и противоречивый механизм регулирования.

Саморегулирование – стихийное, рыночное регулирование, которое строится на выработанных в течение многих лет рекламной практики этических норм и правил. Реклама должна быть законна, прилична, честна и правдива, подготовлена с чувством ответственности перед потребителями и обществом, с надлежащим уважением к правилам добросовестной конкуренции. Это достигается посредством принятия решения и соблюдения принципов (правил, кодексов) добросовестной практики. Практика реализации данных правил осуществляется организациями по саморегулированию, общими чертами которых являются:

• независимость, как от правительства, так и от определенных групп;

• наличие функции принятия решения;

• решение спорных вопросов в досудебном порядке;

• практическая ответственность за регулирование рекламы;

• достаточное влияние для того, чтобы отстаивать свои решения (беспристрастность, рассмотрение жалоб потребителей на безвозмездной основе, принятие решений).

Пример: фирма, которая заботится о своей репутации, не выпустит вводящей в заблуждение потребителя рекламы или рекламы о мнимых недостатках товаров конкурентов. Тезис – плохой товар, как бы он хорошо не рекламировался, все равно в конечном итоге покупать не будут.

Регулирование со стороны большого бизнеса - национальные и международные рекламные ассоциации. В рекламную ассоциацию могут войти в качестве ее членов производственное предприятие, рекламное агентство, средства распространения рекламы. Ассоциации осуществляют контроль за рекламной деятельностью всех своих членов; разрабатывают стандарты; определяют этические нормы рекламных компаний фирм и корпораций; выполняют функцию воздействия на нарушителя или арбитражные функции в случае жалоб своих членов на нарушителя этики рекламного бизнеса. Существуют такие ассоциации как: Американская ассоциация рекламных агентств – ЧА; Международная рекламная ассоциация и Европейская международная ассоциация рекламодателей, российская ассоциация рекламных агентств (РАРА), Ассоциация рекламных организаций (АРО) республики Беларусь (создана осенью 2001 года). В функции международных ассоциаций входит организация мероприятий по созданию положительного общественного мнения о рекламе в различных странах и регионах мира. Международная ассоциация занимается координацией масштабных рекламных компаний, планируют и контролируют рекламную деятельность в разных странах, устанавливают контакты с общественными и государственными организациями стран.

Государственное регулирование – законодательная защита от посягательств на права и собственность потребителя со стороны нечестных рекламодателей, способных поместить в рекламные объявления недобросовестную, лживую информацию о товарах и услугах в обход принятых кодексов и норм. Примеров очень много: порошок «Ариэль» – пятна остаются, отбеливатель «АСЕ»– не самый лучший и щадящий (российский отбеливатель «Персоль» по качеству лучше). Медицинский препарат акулий хрящ, получаемых из акульих плавников и рекламируемый как средство от рака, при клинических исследованиях показал полное отсутствие полезных веществ. Средство «Витурид», которое, якобы, лечит все болезни (в том числе рак и СПИД), содержит огромное количество сулемы, при употреблении в больших дозах последствия могут быть трагичными (в данный момент Минздрав запретил его использование). Из-за недостаточной компетентности потребителей, недобросовестные рекламодатели выдают за новый товар давно существующий: обезболивающие средства «Панадол», «Эффералган», «Вольпан», «Парацетамол» рекламируются как непревзойденные средства одновременно от головной боли и от простуды. Но это для непосвященных, медики знают, что все эти препараты одно и то же лекарство – с международным названием «Парацетамол», а остальные – его торговые марки, т.е. товар, продается в разных странах под разными названиями. Ну а у нас была реклама как новинок одна за другой, в результате чего цены повышались на каждое «новое» лекарство.

Государство, беря на себя роль регулятора цивилизованной рекламы, выполняет две задачи:

• защищает потребителя от недостоверной рекламы;

• способствует честной конкуренции в рекламном бизнесе, наказывая нарушителя правовыми методами.

Главным инструментом выступает переработанный и дополненный Закон Республики Беларусь «О Рекламе», принятый 10 мая 2007 года (первый закон был принят 18.02.1997). Закон дает определение понятия «реклама» и обосновывает границы его распределения. Закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения на территории Республики Беларусь рекламы на рынке товаров, работ и услуг. Настоящий Закон распространяется на юридических лиц, а также лиц без гражданства, которые производят, размещают и распространяют рекламу на территории Республики Беларусь. Настоящий Закон не распространяется на политическую рекламу. В Законе дано определение понятия «ненадлежащая реклама». Понятия «реклама» и «ненадлежащая реклама» позволяют объективно оценивать рекламные средства, используемые фирмой и принимать верные решения в управлении рекламной деятельности на предприятии.

Принятый Закон «О рекламе» позволяет управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы. Основными целями Закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы. Закон предусматривает необходимость функционирования системы контроля и саморегулирования в области рекламной деятельности, учитывающей интересы всех участников рекламных коммуникаций.

Практическая реализация законодательства по регулированию рекламной деятельности возможна только при условии наличия системы исполнительных органов, непосредственно занимающихся этими функциями.