4. Управление торговой деятельностью

Управление продажами состоит из пяти этапов:

4.1.Определение торговых целей;

4.2.Определение сметы торговых расходов;

4.3.Организация торговой деятельности;

4.4.Осуществление торговой деятельности;

4.5.Оценка и контроль торговой деятельности.

4.1. Определение торговых целей в области продаж.

Компании определяют цели в области продаж:

1. для всей компании (например, отдела компании типа … …);

2. отдельных территорий;

3. торговых представителей.

А) В большинстве компаний общие торговые цели отделения выражаются в объемных показателях – долларах или натуральных единицах на основе прогноза продаж на предстоящий год.

Объемные показатели – это наиболее распространенный вариант торговых целей, но не всегда самый удачный, так как менеджер по продажам может добиться объемного показателя в ущерб прибыли. Поэтому чаще используют показатели прибыльности, которые учитывают ожидаемый вклад товарного ассортимента или торгового района в прибыль и отражают расчеты, как объема продаж, так и издержки при определении оценок результатов деятельности. Пример: фирма – производитель компьютеров, которая была лидером на рынке по объему продаж – 200 млн. долл. в год, но не получала прибыли. Оказалось, что торговый персонал в 100 человек предлагал розничным торговцам товар со скидкой в 25% и более, так как задания торговым представителям устанавливались в виде объемных показателей, а не показателей прибыльности. Они получали 3% комиссионных от суммы заключенной сделки. Поняв это, компания стала выплачивать комиссионные > 1% при скидке 40%, 2,5% - при скидке 20%, 6% - при продаже по установленной цене, тогда как год назад таких продаж не было.

В) Цели для территорий определяют как квоты продаж, т. е. ожидаемые показатели продаж за конкретный период. Территориальные квоты определяют, оценивая размер продаж в каждом районе с учетом возможного спроса и экономических условий территории. Например, страховые компании классифицируют своих клиентов в каждом торговом районе с учетом их возможностей: владелец предприятия, состоятельные, весьма состоятельные, пенсионеры, семьи с двумя работающими супругами, не имеющие детей. На основе этих показателей компания рассчитывает потенциальный индекс продаж в каждом районе. Чем больше потенциальных покупателей страховых полисов в районе, тем выше индекс. С учетом индекса страховая компания определяет цели для территорий и сегментов рынка.

Цели в области продаж можно устанавливать и с учетом структуры отраслей и организаций. Фирма производитель гидравлических подъемников и компания – производитель тяжелого оборудования с численностью работников от 500 чел покупают подъемники чаще, чем другие фирмы, то для районов, в которых преобладают такие компании, будут установлены более высокие показатели продаж, чем для других территорий.

С) Цели для отдельных торговых работников. Многие фирмы распределяют районные квоты продаж между торговыми представителями с учетом их прошлых показателей, изменений конкуренции и спроса со стороны клиентов работников. Если работник обеспечил в прошлом году продажи на 5 млн. долл., но ожидается обострение конкуренции, было бы несправедливо требовать от него такой же суммы продаж. Необходимо либо снизить квоту продавца, либо повысить вознаграждение за другие виды работ, например поиск новых клиентов.

Поиск новых клиентов, общий объем продаж, увеличение прибыли фирмы – главные показатели для торговых работников.