- •1. Понятие, цели и задачи курса «Маркетинговые коммуникации»
- •2. Ваимодействие элементов процесса коммуникации
- •Основные факторы эффективности коммуникаций,
- •Тема: основные этапы разработки эффективных коммуникаций
- •1. Определение целевой контактной аудитории
- •2. Формирование цели коммуникации
- •3. Создание обращения
- •4. Выбор каналов коммуникации
- •5. Определение общего бюджета
- •6. Принятие решения о средствах коммуникаций
- •2 Фактор: «Тяни» или «толкай»? – стратегические задачи:
- •7. Оценка результатов коммуникаций
- •8. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями
- •Тема: «Контроль рекламной деятельности и оценка ее эффективности»
- •1. Понятие, уровни и виды контроля рекламной деятельности
- •2.Экономическая эффективность рекламных мероприятий
- •3. Показатели эффективности средств рекламы.
- •4.Показатели коммуникационной эффективности рекламы
- •Тема: «организация и управление рекламной деятельностью на рынке товаров, работ и услуг»
- •1. Рекламные агентства и их функции
- •2. Организация взаимоотношений участников рекламного процесса
- •3. Планирование рекламной работы на предприятии
- •4. Организация и планирование рекламных кампаний
- •1. По объекту рекламирования:
- •2. По преследуемым целям:
- •3. По территориальному охвату:
- •Тема: коммерческая пропаганда (паблисити)
- •Тема: «организация паблик рилейшнз на предприятии»
- •1. История развития паблик рилейшнз
- •2. Цели, задачи и функции паблик рилейшнз
- •3. Работа служб паблик рилейшнз со сми
- •4. Отношения предприятий с потребителями
- •5. Организация мероприятий паблик рилейшнз
- •Тема: стимулирование сбыта
- •Потребители.
- •2. Торговые посредники, торговля.
- •3.Собственный торговый персонал.
- •Тема: « Личные продажи»
- •1. Коммуникационные особенности личной продажи
- •2. Сущность личной продажи
- •3. Процесс личной продажи
- •4. Управление торговой деятельностью
- •4.1. Определение торговых целей в области продаж.
- •4.2. Определение сметы торговых расходов
- •4. 3. Организация торговой деятельности.
- •4.4. Осуществление торговой деятельности
- •4.5. Оценка и контроль торговой деятельности
- •5. Этические аспекты личной продажи
- •1. Способы регулирования рекламной деятельности
- •Закон «о рекламе»
- •2.1. Основные термины и общие требования, применяемые к рекламе. Реклама в сми, наружная и на транспортных средствах
- •2.2. Регулирование рекламы лекарственных средств, алкогольных и слабоалкогольных напитков, табачных изделий
- •2.3. Реклама оружия. О трудоустройстве и учебе за границей. Реклама риэлтерских услуг , ценных бумаг, рекламных игр
- •2.4. Социальная и ненадлежащая реклама. Защита несовершеннолетних от влияния рекламы
- •2.5. Права, обязанности и ответственность участников рекламного процесса. Органы, осуществляющие государственное регулирование в области рекламы
- •3. Международный Кодекс рекламной практики
- •Основные признаки классификация рекламных средств.
- •2.Основные элементы средств рекламы и требования, предъявляемые к ним.
- •3. Выбор средств распространения рекламного обращения.
- •Тема: рекламные средства и их применение.
- •1.Реклама в прессе.
- •2. Печатная (полиграфическая) реклама.
- •3. Аудиовизуальная (экранная) реклама.
- •4. Радио- и телереклама.
- •Выставки и ярмарки.
- •6. Наружная реклама.
- •7. Компьютерная реклама.
- •8. Другие средства рекламы.
- •Рекламные сувениры.
- •8.2 Прямая почтовая реклама (директ – мейл).
- •8.3. Реклама на транспорте.
- •8.4. Реклама в справочниках типа «Желтые страницы».
- •8.5. Цветные наклейки.
- •8.6. Авиареклама.
- •Понятие фирменного стиля, брэнда и брэндинга.
- •2.Основные элементы фирменного стиля.
- •3. Разработка и регистрация товарного знака.
- •Тема: Социально-психологические основы рекламы.
- •Реклама как метод управления человеком.
- •Процесс воздействия и восприятия рекламы.
- •Характеристика основных рекламных моделей.
- •4. Психология потребительской мотивации поведения человека.
- •1. Рекламное обращение: понятие, основные этапы и креативные технологии процесса разработки.
- •2. Основные правила создания рекламного обращения (текста)
- •3. Форма рекламного обращения
- •4. Структура рекламного обращения
- •Художественное оформление рекламных объявлений
3. Выбор средств распространения рекламного обращения.
Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения определяет успех всей рекламной кампании. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильно будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, насколько эффективными будут эти затраты.
Эффект от размещенной рекламы определяется не столько количеством выходов, например, на телевидении или в газете, а сколько тем, какое количество зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т.д.) эту рекламу.
Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам, называется медиа-планированием. Основная задача медиа-планирования – составление оптимальной схемы размещения рекламных материалов, основанной на объективных показателях, к которым относят охват и частота.
Охват – количество представителей целевой аудитории, увидевших рекламное послание один раз, независимо от того, сколько раз на самом деле было увидено (услышано) данное рекламное послание.
Частота – показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащий рекламное послание (сообщение).
В зависимости от средства распространения обращения выделяют понятия Медиаканал и Медианоситель.
Медиаканал – совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией (пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама).
Медианоситель (рекламный носитель) – это конкретный представитель медиаканала (т.е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т.д.), в котором помещено рекламное сообщение. Например: Медиаканал – ТV, Медианоситель – программа «Квартирный вопрос» телеканала НТВ.
Весь процесс медиапланирования условно делят на три этапа:
На первом, предварительном этапе, определяются и формируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя; выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение.
На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и необходимом количестве рекламных контактов.
На третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема их размещения.
Основными средствами распространения каналов являются: реклама в прессе, полиграфическая реклама, аудиовизуальная реклама, реклама на радио и TV, наружная реклама, выставки и ярмарки и т.д.
Существуют следующие критерии, которые используют при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы:
Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование рекламных средств. Ограничения могут находиться как внутри фирмы (недостаточный объем денежных средств), так и вне ее (использование TV в удаленных районах, законодательный запрет на рекламу алкоголя, табачных изделий).
Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории. Как показывают исследования, использование TV наиболее эффективно для установления связей с подростками, а дорожные рекламные щиты – для автомобилистов.
Соответствие характеристик медиаканала особенностям товара, который рекламируется. Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения наиболее эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специалистов; фотоаппаратов – в рекламе по TV; женских платьев – в каталогах и иллюстрированных журналах.
Соответствие формы рекламного обращения и средства его передачи. Газетные и журнальные публикации в большей степени соответствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления. Телевидение, печатная (полиграфическая) реклама и радио лучше донесут эмоциональные мотивы в обращении.
Сроки передачи обращения и ответной реакции аудитории. При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно, применение радио, газеты, местного TV. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы, в качестве медиаканалов может использовать рекламный видеоролик, рекламный плакат (особенно при использовании постановочных сюжетов) и другие средства, изготовление которых занимает достаточно много времени.
Выбор оптимального средства передачи рекламного обращения зависит от множества факторов. При этом каждая рекламная кампания по-своему уникальна, что связано со спецификой отправителя, рекламируемого товара, особенностями ситуаций, сложившихся на рынке. Все это предполагает необходимость творческого подхода к выбору рекламных средств в каждом случае.