2. Формирование цели коммуникации

Определив целевой сегмент рынка и его характеристики, фирма желает получить от аудитории следующие ответные реакции: покупку, удовлетворенность потребителей, добрую молву. Но, поведение покупателя во время потребления товара – результат длительного процесса принятия решения и необходимо знать, в каком состоянии находится в данный момент аудитория и в какое состояние ее необходимо привести. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, симпатия, предпочтение, лояльность, покупка.

Осведомленность – если большая часть аудитории не осведомлена о предмете, то необходимо донести нужную информацию до потребителей (хотя бы сделать узнаваемым имя). Задача решается с помощью простых обращений, в которых повторяется название товара.

Знание. Аудитория располагает сведениями о существовании фирмы или товара, но не более того. Необходимо выяснить, какая часть аудитории имеет незначительные, а какая часть достаточно полные знания о фирме или товаре. В качестве первоочередной цели в сфере коммуникаций следует расширить сообщения, конкретизировать их, сделать информационными.

Симпатия (благорасположение). Если аудитория знает товар, то необходимо определить, какие чувства по отношению к нему она испытывает. Если отношение неблагоприятное, необходимо разобраться в причинах и разработать коммуникационную кампанию, направленную на увеличение благоприятных отзывов. Если негативное отношение основано на реальном положении вещей, то фирма должна решить производственные проблемы, а затем пропагандировать новые качества товара. Хорошие связи с общественностью требуют «хороших поступков, за которыми следуют хорошие слова».

Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтение перед другими. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочтение. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и др. характеристики. Эффективность мероприятий определяется с помощью исследований предпочтений аудитории до и после их проведения.

Лояльность (убежденность). Целевая аудитория отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась на его покупку. На данном этапе формируется убеждение о том, что наилучший выбор потребителей – приобретение предлагаемого товара или услуги.

Покупка. Некоторые члены целевой аудитории лояльно относятся к товару, но так и не решаются совершить покупку. Они ожидают дополнительную информацию или относят приобретение товара на более поздний срок. Необходимо подвести этих потребителей к окончательному решению – совершить покупку. Для этого надо предложить продукт по более низким ценам, устроить розыгрыш призов, предложить опробовать продукт или намекнуть на то, что товар этот скоро станет недоступным.

Перечисленные выше шесть составляющих поведения потребителей сводятся к трем наиболее распространенным моделям ответной реакции. Покупатель последовательно проходит через познавательную, эмоциональную и поведенческую категории.

Первая модель «узнай – прочувствуй – сделай» наиболее подходит для потребителей, которые хотят выбрать один товар из большого количества предлагаемых моделей (например, автомобилей).

Вторая модель «сделай – прочувствуй – узнай» подходит тогда, когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти не воспринимает разницы в категориях товара, как это происходит при покупке посуды.

Третья модель «узнай – сделай – прочувствуй» работает тогда, когда аудитория мало заинтересована в товаре или плохо разбирается в различиях между его категориями (соль). Зная, какая последовательность будет наилучшей, руководство фирмы получает возможность эффективно планировать коммуникации с потребителями.