2. Сущность личной продажи

Роль торгового представителя различна в зависимости от торговой ситуации. Это и комплексные команды торговых работников, сформированные крупными компаниями и те, кто лишь принимает заказ. Существуют следующие типы торговых представителей: продавцы-консультанты, получатели заказов, приемщики заказов.

Продавцы-консультанты берут на себя инициативу при определении потребностей покупателя и предлагают ряд решений по их удовлетворению. Их деятельность – наиболее творческий вид продажи. Консультантом может быть инженер, разрабатывающий спецификации для компьютерной сети, или систему контроля за загрязнением окружающей среды, или агент туристического бюро, который советует какой-либо семье, как провести отпуск. Продавец-консультант должен хорошо понимать запросы покупателя и факторы, определяющие эти запросы, он обязан настаивать на встречах для двухстороннего обсуждения потребностей клиента.

К продавцам-консультантам относятся:

1. Составитель контракта по сложному проекту, который, кроме технической и финансовой компетентности, должен обладать талантом ведения переговоров.

2. Инженер по продажам, технически компетентный и способный играть роль консультанта, помогающий клиенту в решении его проблем.

3. Представитель по стимулированию продаж, который он организует рекламу и рекламные мероприятия непосредственно в точке продажи.

4. Коммивояжер, продающий товары типа автомобилей, электробытовой аппаратуры, энциклопедий, страховых полисов, когда решающую роль играют технические особенности товара и стратегия коммуникации.

5. Коммерческий пропагандист, который не принимает заказы, а лишь информирует о новых товарах, особенно в медицине.

Продавцам-консультантам необходимы глубокие знания, поэтому они имеют высшее инженерное образование или подготовку программиста. Такое образование требует времени и расходов, так как для привлечения нового клиента надо в пять раз больше средств, чем для удержания старого, но для получения долговременной прибыли затраты на консультантов оправданы. Благодаря своей подготовке эти торговые представители («знатоки дела») располагают полномочиями устанавливать цены, разрабатывать спецификации изделий и определять даты поставки при переговорах с покупателем. При определении потребностей покупателя и возможных способов их удовлетворения необходимы знания нескольких продавцов и поэтому нормой является бригадная работа. Бригадиры укомплектованы наиболее опытными торговыми представителями компаний.

Получатели заказов – как и продавцы-консультанты, обязаны акцентировать внимание на потребностях покупателей. Однако получатель заказов в большей мере ориентирован на продукцию компании, пытается убедить покупателя купить ее, продемонстрировав достоинства товара (продавца-консультанта скорее интересует решение специфических проблем покупателя). Получатели заказов – это продавцы магазинов одежды, развозной торговли, стандартизированных товаров производственного назначения (нефтепродуктов, стального листа). Получатель заказов работает с группой стандартизированных товаров, тогда как продавец-консультант предлагает их комплекс, приспособленный к потребностям покупателя. Получатели заказов ведут односторонний поток информации от продавца к покупателю. Товары, продаваемые получателями заказов, являются частью стандартного ассортимента и обладают незначительной сложностью. Поэтому торговому работнику не требуется значительных технических знаний, однако подготовка необходима и заключается в информировании продавца об ассортименте продукции компании и обучении его эффективным методам продажи. Получатель заказов занимается также поиском новых клиентов.

Таким образом, получатель заказов - это: продавец, действующий в зоне продажи, который принимает заказы и может выполнять роль советника клиента, особенно в крупных магазинах.

Приемщик заказов: его задача – просто выяснить потребности покупателя и оформить заказ. Торговый работник оформляет заказ, что не требует больших технических знаний. В большинстве продовольственных и фармацевтических компаниях имеются разъездные продавцы - приемщики заказов, которые посещают менеджеров магазинов и пополняют их запасы товарами компании. Это не продажа в традиционном смысле слова. Разъездные продавцы лишь осматривают полки магазинов и пополняют при необходимости запас товаров. Периодически они выясняют у менеджеров магазинов необходимость изменения уровня запасов, потребность в новых товарах, внутримагазинной рекламы. Следовательно, разъездной продавец удовлетворяет потребности менеджера магазина (портативные компьютеры).

Различают приемщиков заказов:

• разъездной представитель, который встречается с оптовыми и розничными торговцами с целью получения заказов и обеспечения бесперебойных товарных поставок;

• представитель по доставке, основная роль которого состоит в физической доставке товара.

Наиболее важные тенденции в торговле личной продаже – это формирование бригад маркетинга для крупных клиентов, больший доступ торговых представителей к информации и расширение телемаркетинга с целью снижения высоких затрат на личную продажу.

В бригады маркетинга для крупных клиентов (МКК) входят представители и менеджеры задача которых – определение потребностей крупных покупателей и способов их удовлетворения. Эти бригады специализируются на отдельных отраслях и досконально изучают бизнес своих клиентов. Команды МКК формируются в ответ на потребность крупных покупателей приобретать комплексные системы, включающие компьютеры, средства автоматизации производства их компоненты или виды оборудования. Продажа таких систем требует иных объемов знаний, которые выходят за рамки возможностей одного торгового работника. Деятельность таких бригад весьма эффективна, так как они работают с крупными покупателями, объем продаж превышает 50% продаж компании. Бригаду МКК возглавляет общенациональный менеджер (суперпродавец) ответственный за налаживание тесных деловых связей с покупателем, координацию работы членов группы, последующий сервис и поддержание контактов для продаж в будущем.

Доступность информации – персональные компьютеры, портативные факсы, фотокопировальные аппараты, сотовые телефоны, электронные записные книжки и т. д. превращают автомобиль торгового представителя в мобильный офис, что позволяет ему решать проблемы покупателя, не будучи прикованным, к рабочему столу. Многие торговые представители получают теперь информацию о запасах и товарах с помощью персональных компьютеров и интерактивной телефонной связи с главной конторой, а в конце дня сообщают данные о продажах.

Телемаркетинг – многие промышленные фирмы прибегают к телемаркетингу при продаже продукции мелким покупателям, высвобождая торговый персонал для совершения более прибыльных сделок (например, считается неэкономичными личные посещения клиентов, выручка от продаж которым составляет немее 50 тыс. долл. с малыми клиентами заключается сделка по телефону).

Фирмы, прибегающие к телемаркетингу, обычно используют входящий и исходящий маркетинг. Входящий маркетинг – это прием звонков от потребителей. Исходящий – опытный продавец связывается с покупателем, пытаясь заключить сделку по телефону.