Тема: стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (англоязычный термин – сейлз промоушн – стимулирование, продвижение продаж), как форма маркетинговых коммуникаций, представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Цели, которые достигаются приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов стимулирования сбыта:

1. Потребители;

2. Торговые посредники, торговля;

3. Собственный торговый персонал.

1. Потребители.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют такие маркетинговые цели:

• познакомить потребителя с новинкой;

• «подтолкнуть» его к покупке;

• увеличить число товарных единиц, приобретаемых одним покупателем;

• поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;

• снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня и другие).

Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп:

1. Скидки с цены являются одним из многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

1.1. Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров (1 банка пива стоит 500 рублей, упаковка из 12 штук – 5000 рублей);

1.2. Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%).

1.3. Сезонные скидки и скидки сезонных распродаж. Снижению временных колебаний способствуют предоставлению скидок в определенные дни недели (скидки на билеты в музей в будние дни) и в течение дня (билеты в кино на утренние сеансы);

1.4. Скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника, традиционных праздников (предрождественская распродажа, День независимости страны);

1.5 Скидки определенным категориям потребителей (дети, пенсионеры, студенты, многодетные семьи);

1.7 Скидки «сконто» – покупка товара за наличные деньги;

1.8 Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель (так называемый товарообменный зачет);

1.9 Скидки «мгновенных распродаж». В доном из отделов магазина на определенное время снижаются цены с условием привлечения в отдел покупателей;

1.10 Скидки «по случаю ненастья» должны поощрять покупателей, которые пришли в магазины, несмотря на дождь, метель и т.д.

2. Применение дисконтных расчетных карт – «пластиковых денег» позволяет добиться приверженности покупателя на достаточно большой период времени за счет получаемых им экономий и дополнительных удобств.

3. Распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Купоны рассылаются по почте, распространяются путем разноски, печатаются в газетах и журналах вместе с рекламными объявлениями, помещаются в каталоги, вкладываются в упаковки товаров, раздаются в торговом зале.

4. Широко применяются всевозможные премии, чаще предоставляемые в вещественной форме. Это может быть фирменная майка, сумка, которые получают покупатели бесплатно при покупке конкретного количества товара на определенную сумму.

5. Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Такой прием называют сэмплинг.

6. Если товар, сбыт которого стимулируется, является продуктом питания, то инструмент продвижения – дегустация.

7. Иногда рекламируемый товар не дарится, а обменивается на товары конкурентов. Приобретение нового клиента считается «отбором» потребителя у конкурента, что вызывает нарекание с точки зрения этики бизнеса.

8. Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной стоимости товарной единицы не могут дариться, а бесплатно передаются потенциальным покупателям во временное пользование (на пробу).

9. Приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма объявляет о проведении конкурса, лотереи или викторины. Победитель получает приз.

10. Подкрепление товара – это означает предоставление потребительского кредита, бесплатной сопутствующей услуги (транспорт, настройка, монтаж), различные гарантии (бесплатное сервисное обслуживание, бесплатный ремонт или замена дефектного изделия, возврат денег за товар, который не понравился).

11. Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после употребления их содержимого, является средством стимулирования сбыта.

12. Оказание бесплатных услуг высокопоставленным (VIP) клиентам. Характер этих услуг подчеркивает высокий социальный статус потребителей или партнеров.