- •1. Понятие, цели и задачи курса «Маркетинговые коммуникации»
- •2. Ваимодействие элементов процесса коммуникации
- •Основные факторы эффективности коммуникаций,
- •Тема: основные этапы разработки эффективных коммуникаций
- •1. Определение целевой контактной аудитории
- •2. Формирование цели коммуникации
- •3. Создание обращения
- •4. Выбор каналов коммуникации
- •5. Определение общего бюджета
- •6. Принятие решения о средствах коммуникаций
- •2 Фактор: «Тяни» или «толкай»? – стратегические задачи:
- •7. Оценка результатов коммуникаций
- •8. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями
- •Тема: «Контроль рекламной деятельности и оценка ее эффективности»
- •1. Понятие, уровни и виды контроля рекламной деятельности
- •2.Экономическая эффективность рекламных мероприятий
- •3. Показатели эффективности средств рекламы.
- •4.Показатели коммуникационной эффективности рекламы
- •Тема: «организация и управление рекламной деятельностью на рынке товаров, работ и услуг»
- •1. Рекламные агентства и их функции
- •2. Организация взаимоотношений участников рекламного процесса
- •3. Планирование рекламной работы на предприятии
- •4. Организация и планирование рекламных кампаний
- •1. По объекту рекламирования:
- •2. По преследуемым целям:
- •3. По территориальному охвату:
- •Тема: коммерческая пропаганда (паблисити)
- •Тема: «организация паблик рилейшнз на предприятии»
- •1. История развития паблик рилейшнз
- •2. Цели, задачи и функции паблик рилейшнз
- •3. Работа служб паблик рилейшнз со сми
- •4. Отношения предприятий с потребителями
- •5. Организация мероприятий паблик рилейшнз
- •Тема: стимулирование сбыта
- •Потребители.
- •2. Торговые посредники, торговля.
- •3.Собственный торговый персонал.
- •Тема: « Личные продажи»
- •1. Коммуникационные особенности личной продажи
- •2. Сущность личной продажи
- •3. Процесс личной продажи
- •4. Управление торговой деятельностью
- •4.1. Определение торговых целей в области продаж.
- •4.2. Определение сметы торговых расходов
- •4. 3. Организация торговой деятельности.
- •4.4. Осуществление торговой деятельности
- •4.5. Оценка и контроль торговой деятельности
- •5. Этические аспекты личной продажи
- •1. Способы регулирования рекламной деятельности
- •Закон «о рекламе»
- •2.1. Основные термины и общие требования, применяемые к рекламе. Реклама в сми, наружная и на транспортных средствах
- •2.2. Регулирование рекламы лекарственных средств, алкогольных и слабоалкогольных напитков, табачных изделий
- •2.3. Реклама оружия. О трудоустройстве и учебе за границей. Реклама риэлтерских услуг , ценных бумаг, рекламных игр
- •2.4. Социальная и ненадлежащая реклама. Защита несовершеннолетних от влияния рекламы
- •2.5. Права, обязанности и ответственность участников рекламного процесса. Органы, осуществляющие государственное регулирование в области рекламы
- •3. Международный Кодекс рекламной практики
- •Основные признаки классификация рекламных средств.
- •2.Основные элементы средств рекламы и требования, предъявляемые к ним.
- •3. Выбор средств распространения рекламного обращения.
- •Тема: рекламные средства и их применение.
- •1.Реклама в прессе.
- •2. Печатная (полиграфическая) реклама.
- •3. Аудиовизуальная (экранная) реклама.
- •4. Радио- и телереклама.
- •Выставки и ярмарки.
- •6. Наружная реклама.
- •7. Компьютерная реклама.
- •8. Другие средства рекламы.
- •Рекламные сувениры.
- •8.2 Прямая почтовая реклама (директ – мейл).
- •8.3. Реклама на транспорте.
- •8.4. Реклама в справочниках типа «Желтые страницы».
- •8.5. Цветные наклейки.
- •8.6. Авиареклама.
- •Понятие фирменного стиля, брэнда и брэндинга.
- •2.Основные элементы фирменного стиля.
- •3. Разработка и регистрация товарного знака.
- •Тема: Социально-психологические основы рекламы.
- •Реклама как метод управления человеком.
- •Процесс воздействия и восприятия рекламы.
- •Характеристика основных рекламных моделей.
- •4. Психология потребительской мотивации поведения человека.
- •1. Рекламное обращение: понятие, основные этапы и креативные технологии процесса разработки.
- •2. Основные правила создания рекламного обращения (текста)
- •3. Форма рекламного обращения
- •4. Структура рекламного обращения
- •Художественное оформление рекламных объявлений
Тема: Социально-психологические основы рекламы.
1.Реклама как метод управления человеком.
2.Процесс воздействия и восприятия рекламы.
3.Характеристика основных рекламных моделей.
4.Психология потребительской мотивации поведения человека.
Реклама как метод управления человеком.
Рекламодатель имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его обращение. Рекламодатель не может дать потребителю дополнительную информацию, пытаться аргументировать свои предложения, т.к. нет мгновенной обратной связи – это важнейший фактор. Однако существуют следующие преимущества:
- прежде всего, рекламодатель может охватить большое количество людей, затрачивая на создание одного рекламного сообщения гораздо меньше усилий, чем это было при личной коммуникации;
- рекламодатель имеет возможность применять различное количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность;
- рекламодатель в зависимости от товара, его качества и спроса на него может выбирать наиболее действенный метод воздействия.
На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние внешние и внутренние факторы. Внешние факторы – все то, что происходит вокруг нас в данный момент времени (погода, люди, находящиеся рядом и т.д.). Внутренние факторы – все то, что происходит внутри нас в тот же самый момент времени. Внутренние и внешние факторы вызывают определенное психологическое состояние, которое, в конечном итоге, проявляется в определенном психологическом действии.
Реклама – это психологическое программирование людей. Выделяют четыре уровня психологического воздействия рекламы:
когнитивный;
аффективный;
суггестивный;
конативный.
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре (факторов, характеризующих его качество, свойство и т.д.).
Целью аффективного воздействия является превращение объема передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются достаточно частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций имиджа (например: сигареты «Мальборо» – для настоящих мужчин; автомобиль «Мерседес» - для преуспевающих людей). Создание имиджа стало обязательной частью рекламно- информационного бизнеса не только для товаров, но и для пропаганды политической деятельности, идей, общественных деятелей. Создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, реклама внушает, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подтверждать это положение, пользуясь вещами, подчеркивающими достигнутый социальный статус.
Суггестивное воздействие (внушение) – способ, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых информация утверждается или отрицается не на доказательствах, а на престиже источников. Различную первичную (психомоторную) внушаемость, готовность согласиться с информацией на основе некритического восприятия (например: мы продаем не фрукты, а здоровье), престижную внушаемость, изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоэффективного источника (например: гарантия качества мыла «Сейфгард» подтверждена институтом гигиены).
Конативное воздействие обращения реализуется в убеждении, в подталкивании получателя к покупке, в подсказывании, что он должен сделать. Убеждение - это форма прямого донесения мысли, рассчитанное на логическое восприятие, подтвержденное фактами и доказательствами. Например: Чай – эликсир здоровья. Содержащиеся в нем вещества танин и кофеин укрепляют стенки кровеносных сосудов. При обращении нельзя прибегать к повелительному наклонению, так как многие не любят, когда им приказывают (Пейте томатный сок!). Цель рекламы - убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привезти к мысли о необходимости купить его. Значительную роль при этом играют средства рекламы, методы подачи рекламного материала, время публикации или трансляции. Оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения определяют в зависимости от временных интервалов, от момента первой подачи и до завершения всего рекламного цикла. Психологи предлагают использовать следующий график публикации объявлений в прессе:
вторая публикация через 2 дня после первой;
третья публикация через 5-ть дней после первой;
четвертая - через10 дней после первой;
пятая - через 20 дней после первой;
все последующие через 20 дней после предыдущей.
Подобная цикличность объясняется тем, что процесс осмысления и запоминания рекламного текста должен проходить постепенно. Главная задача рекламиста состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Легко запоминаемая та информация, в которая прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше обнаруживает человек в рекламном сообщении эти смысловые связи, тем легче запоминает его содержание и быстрее совершает определенные действия в интересах рекламодателя.