5.4. Модель adl/lc

Дана модель розроблена консалтинговою компанією Артур Д. Літл. Модель є багатофакторним підходом для стратегічного аналізу диверсифікованих компаній, а також інструмент стратегічного керування, що обґрунтовує прийняття рішень по стратегіях окремих СГП. Модель подана у вигляді матриці, що складається з 20 клітинок і дозволяє на основі показника стадії життєвого циклу продукту та відносного становища на ринку збалансувати бізнес портфель компанії (рис. 18).

Особливості стадій життєвого циклу за моделлю ADL/LC полягають у наступному¹⁰⁶:

Народження:

• зміни в технології;

• фрагментарність пропозицій на швидко мінливому ринку й енергійний пошук споживачів;

• швидке зростання збуту, але практично без прибутку, тому що все поглинають інвестиції;

• потік готівки (Cash Flow) негативний, тому що він направляється на розвиток ринку.

Розвиток (зростання):

• швидке зростання збуту;

• з'являється і швидко зростає прибуток, але потік готівки ще може залишатися негативним.

Зрілість:

• обсяг збуту стає максимальним;

• прибуток теж досягає максимального рівня;

• потік готівки стає позитивним і поступово наростає.

Старіння:

• обсяг збуту падає;

• прибуток знижується; потік готівки знижується, але повільніше, ніж прибуток.

Рис. 18. Модель ADL/LC

Особливості конкурентних позицій бізнесу за моделлю ADL/LC полягають у наступному¹⁰⁷.

Слабка:

• у бізнесу є ряд критично слабких сторін;

• у даній позиції бізнес самостійно вижити не може.

Міцна:

• бізнес дає прибуток;

• бізнес спеціалізується у своїй ніші ринку і має достатню міцність;

• у бізнесу самостійні мінімальні можливості виходу з даної позиції.

Помітна:

• у бізнесу є помітні особливості і переваги;

• дуже міцні позиції у своїх спеціалізованих нішах;

• у бізнесу є значний потенціал для поліпшення конкурентної позиції.

Сильна:

• для бізнесу характерні сильні конкурентні переваги;

• можлива самостійна бізнес-стратегія без врахування поведінки головних конкурентів;

• позиція бізнесу сильна, але не абсолютна.

Лідируюча:

• дану позицію на ринку може займати тільки один бізнес;

• він встановлює на ринку свій стандарт і контролює інші бізнеси;

• конкурентна перевага практично абсолютна;

• бізнес-стратегія цілком самостійна.

Основна перевага у застосуванні моделі ADL-LC полягає в тому, що вона дозволяє скласти уявлення про розподіл різних СГП диверсифікованої компанії за стадіями розвитку галузі.

Моделі ADL-LC, незважаючи на її явні і великі достоїнства, властиві і свої слабкі сторони. Наприклад, необхідно відзначити наступні істотні обмеження ¹⁰⁸.

1. Звичайно, безперечним досягненням моделі ADL-LC є включення в систему обґрунтувань стратегічних рішень (тобто в систему стратегічного керування) інтегральних оцінок конкретних стадій життєвого циклу різних ринків і відповідних СГП компанії. Але в цьому досягненні криється і серйозне обмеження: доцільність практичного застосування моделі, а також якість і точність її результатів істотно залежать від правильності визначення як уже пройденого, так і майбутнього відрізка шляху реальної траєкторії життєвого циклу кожного конкретного ринку.

Крім того, дана модель не виключила недоліків моделі ЖЦТ, а навпаки їх підсилила. А отже недоліки, які наведені вище щодо моделі ЖЦТ є присутніми і в моделі ADL-LC.

А вирішити це завдання в умовах сучасного турбулентного розвитку практично будь-якого ринку дуже навіть непросто.

2. У моделі ADL-LC не розглядаються стратегії, що пропонують істотну зміну життєвого циклу і передбачають відповідні дії, спрямовані на такі зміни. Тому некритичне чи зайве механічне застосування моделі може перешкодити організації розробити стратегії, що враховують можливість зміни відповідних циклів.

3. Модель ADL-LC дуже багатоваріантна, але при цьому стратегічний вибір майже завжди жорстко детермінований, а модель досить алгоритмічна і схематична. Отже, негнучке, і/чи нетворче її застосування може привести до помилкових стратегічних рішень.