3.4. Модель п’яти сил конкуренції м.Портера

Важливо при аналізі зовнішнього середовища дослідити галузь в якій фірма здійснює чи збирається здійснювати виробничо-господарську діяльність. Для оцінки ситуації в галузі можна скористатись наведеними вище підходами. Однак існує підхід який дає можливість більш точно і швидко проаналізувати стан галузевої конкуренції, як одного із основних показників аналізу зовнішнього середовища. Згідно із дослідженнями професора Гарвардської школи бізнесу М. Портера стан конкуренції в галузі залежить від п’яти основних конкурентних сил⁶⁶.

1. Конкуренція між продавцями галузі;

2. Організації, що пропонують товари-замінники;

3. Можливість появи нових конкурентів усередині галузі;

4. Здатність постачальників сировини, матеріалів і комплектуючих, які використовуються фірмою, диктувати свої умови;

5. Купівельна спроможність і можливості покупців продукції.

Конкуренція між продавцями галузі.

Конкуренція в галузі існує як за покупця так і за постачальника. Підприємство для розробки адекватної стратегії необхідно мати інформацію про стан та інтенсивність дії її конкурентів по галузі. Тому Портер, пропонує аналізувати такі фактори, які можуть вплинути на рівень конкуренції між продавцями:

1. Конкуренція зростає за умови збільшення кількості продавців та вирівнювання їхнього внутрішнього потенціалу (обсяг збуту, величина, ресурси тощо).

2. Зростання конкуренції спричиняє сповільнення зростання попиту, оскільки підприємство залучило значні ресурси сподіваючись на попередні темпи зростання попиту. І як наслідок сьогоднішній спад змушує використовувати жорстокі інструменти конкурентної боротьби для покриття витрат на залучені ресурси (Наприклад залучений персонал у попередні періоди не має достатньо роботи і підприємство змушене вирішувати соціальну проблему, яка постала перед ним шляхом інтенсифікації обсягів продажу, щоб заплатити заробітну плату персоналу).

3. Також конкуренція зростає коли витрати покупців для переходу від однієї марки на іншу є низькими або рівні нулю;

4. Конкуренція посилюється коли організації із іншої галузі здобувають фірми всередині аналізованої галузі і формують для цих фірм агресивну стратегію підкріплюючи власними ресурсами.

5. Конкуренція посилюється пропорційно до того як зростають витрати виходу з бізнесу. Тобто якщо витрати виходу з бізнесу будуть вищими на витрати щоб залишитись у галузі то підприємство розвиватиме агресивні дії для того щоб залишитись у галузі.

6. Зростає конкуренція у випадку коли одне чи декілька підприємств не задоволені своїм становищем і відповідно починають нарощувати інтенсивність стратегічних дій у галузі. Подібно до суперника загнаного в кут вони вживають усіх способів для того щоб покращити своє становище.

Організації що пропонують субститути. Підвищити рівень конкуренції може продукція, яка задовольняє основні потреби споживача але іншим способом (продукція-субститут). Особливо конкуренція загострюється коли: ціна замінника є нижчою, витрати споживачів на заміну товару є низькими або рівними нулю, якість товару є однаковою або замінник пропонує задоволення додаткових потреб споживачеві, продавець субституту розвиває активну рекламну компанію тощо.

Потенційні конкуренти. Зрозуміло, що потенційні конкуренти, як правило проникають на ринок із підготовленою стратегією, яка підкріплена ресурсами для успішної реалізації. Проникнення на ринок нових конкурентів може перешкодити: економія на масштабах виробництва, неможливість доступу до нових технологій, диференціація продукції, що породжує прихильність покупців до певної марки, необхідний обсяг капіталовкладень, доступ до каналів збуту, особливість розміщення точки балансу інтересів зацікавлених груп, державний захист галузі тощо.

Постачальники є вагомою конкурентною силою в тому випадку, якщо вони можуть впливати на втрату конкурентних позицій фірмами-споживачами, регулюючи ціни, якість і можливості використання своєї продукції, а також її доставку.

Покупці. Зміна рівня конкуренція змінюється відповідно до вимог, смаків, уподобань серед покупців продукції.