- •Тексты к семинару по теме «Социология рекламы» Обязательные материалы
- •2.2. Реклама в контексте исходных понятий
- •2.3. Реклама как социальная коммуникация
- •2.4. Реклама как социальная технология.
- •2.5. Теоретическая и эмпирическая, академическая
- •3. Социология рекламы в свете основных
- •3.1. Реклама в структурно-функциональной парадигме
- •3.2. Функции рекламы как социального института
- •3.3. Реклама в свете интерпретативной парадигмы социологии
- •3.4. Воздействие рекламы на общественное сознание
- •3.5. Реклама и социальная мифология
- •3.6. Реклама и «объединительная» парадигма социологии
- •Вопросы к тексту Савельевой о.О.:
- •Перечислите основные блоки проблем социологии рекламы.
- •Какие существуют основные направления исследования в рекламе?
- •Географический подход
- •Социально-экономический подход
- •Культурный подход
- •Отношение к рекламе
- •Вопросы к тексту Кармина а.С.:
- •Что такое сегментация потребительского рынка?
- •Расскажите об основных подходах к сегментации.
- •Возможна ли комбинация различных способов сегментации рынка, и в каких случаях она будет эффективной? Бодрийяр ж. Система вещей. М., 2001.
- •Рекламный императив и индикатив
- •Логика деда мороза
- •Инстанция матери: кресло «эрборн»
- •Фестиваль покупательной способности
- •Двойственная инстанция: одаривание и подавление
- •Вопросы к тексту ж. Бодрийяра:
- •Медведева е.В. Рекламная коммуникация.
- •Глава 6
- •Вопросы к тексту Медведевой е.В.:
- •Введение: за границами рекламы
- •Вопросы к тексту Дрю ж.-м.:
- •Назовите основные особенности рекламы в сша, Франции, Японии и Великобритании.
- •Какими социоэкономическими и культурными факторами эти особенности обусловлены?
- •Глава II
- •Функциональное измерение
- •Ментальное измерение
- •Духовное измерение
- •Вопросы к тексту под ред. Овруцкого а.С.:
- •Чем бренд и фирменный стиль отличаются от торговой марки?
- •Как торговая марка может стать брендом?
- •3.1.3. Форма рекламного обращения
- •Каким образом разрабатывается форма рекламного обращения?
- •Какие возможны стилевые решения в рекламе?
- •Реклама как инструмент власти над потребителем Реклама как господствующая идеология
- •Реклама как властное отношение
- •Вопросы к тексту Ильина в.П.:
- •1. Что означает, «реклама размечает пространство»?
- •2. В чем состоит идеологичность рекламы?
- •3.Какие виды рекламы можно выделить с точки зрения ее «властного» воздействия на потребителя?
- •Реклама как фактор половой социализации
- •Влияние социального фактора на восприятие рекламы мужчинами и женщинами
- •Вопросы к тексту Дударевой а.:
- •1.Чем обусловлен интерес к символическому воспроизведению «женственности» «мужественности»?
- •2. Приведите примеры использования в рекламе полоролевых стереотипов.
- •3. Чем отличается восприятие рекламы мужчинами и женщинами? Как это необходимо учитывать?
- •1Имшинецкая и. Речевые манипулятивные техники в рекламе// Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations"//http://www.Advlab.Ru/
- •Вопросы к тексту Имшеницкой и.:
- •Перечислите основные манипулятивные приёмы, используемые в рекламе.
- •Проиллюстрируйте каждый из приёмов своими примерами.
Культурный подход
При этом подходе к сегментации потребительского рынка важнейшими признаками являются:
Этнокультурная принадлежность. Национальная культура обуславливает спрос на товары, связанные с обычаями и традициями народа. Например, традиционная национальная одежда — кимоно, сари, шаровары, чалма, чадра, валенки и т. д. пользуется широким спросом на «своем» национальном рынке, но за его пределами почти не имеет сбыта. Это касается и некоторых предметов быта, домашнего хозяйства и т. д. Настенные ковры ручной работы на Востоке встречаются почти в каждом доме, тогда как в сегодняшней западной культуре украшают ими жилье довольно редко. Своеобразие национальной кухни находит отражение на пищевых рынках разных народов.
Социолог Я. Робертсон не без юмора замечает: «Американцы едят устриц, но не улиток. Французы едят улиток, но не кузнечиков. Зулусы едят кузнечиков, но не рыбу. Евреи едят рыбу, но не свинину. Индийцы едят свинину, но не говядину. Русские едят говядину, но не змей. Китайцы едят змей, но не людей. Жители Новой Гвинеи из племени жале считают людей деликатесом»2.
Французы любят черный кофе, англичане — кофе с молоком, бразильцы и австралийцы — с цикорием. Учитывая это, некоторые фирмы, чтобы улучшить, сбыт кофе, изготовляют разные варианты его упаковок для разных стран.
Учет особенностей различных культур имеет особое значение при освоении международного рынка. Необходимо считаться с тем, что специфика культуры разных народов оказывает существенное влияние на восприятие людьми, как товара, так и его рекламы. Один и то же товар и идентичная его реклама могут в одной культурной среде вызвать большой интерес, а в другой — погубить на корню перспективы сбыта.
Зубная паста Пепсодент, делающая зубы «ослепительно белыми» (что и подчеркивается особо в ее рекламе), в ряде азиатских и африканских стран оказалась почти невостребованной. Причина — в том, что в тамошней культуре желтые или черные зубы считаются более красивыми, чем белые.
Стройная длинноногая кукла Барби, завоевавшая детские (и родительские) сердца в Европе и Америке, не вызвала никакого интереса у японцев. Опрос показал, что они считают ее внешность непривлекательной: слишком большой бюст, несоразмерно длинные ноги. Пришлось изменять облик японской Барби, чтобы он соответствовал японским идеалам женской красоты: детское личико, маленькая грудь, темные глаза.
Фирме, изготовляющей шампунь под названием «Вечерний» пришлось для продажи его на шведском рынке переименовать в «Утренний», потому что шведы предпочитают мыть волосы по утрам.
Известно немало случаев, когда наименования товарных марок, вполне оправданные в той стране, где они родились, оказываются совершенно непригодными в других странах. Причина — в том, что слово, служащее именем марки, на другом языке обозначает совсем не то, что хотели бы выразить им производители марочной продукции.
Марка автомобилей «Шевроле нова» фирмы General Motors в Латинской Америке продавалась исключительно плохо. Причиной было то, что у латиноамериканцев, говорящих на испанском языке, слово «nova» вызывало однозначно отрицательную реакцию на эту марку: по-испански оно означает «это не едет». Кто же захочет купить автомобиль, о котором уже его название говорит: «Этот шевроле не едет»! Еще хуже получилось с выпущенным фирмой Форд малолитражным автомобилем «Пинто». При поступлении его на продажу в Бразилии обнаружилось, что там этим словом называют пенис маленького размера.
Популярный японский напиток «Calpis» в Америке не находил покупателей: это слово в американском произношении звучало как «Cow-piss» (коровья моча). Для продажи в США пришлось сменить название иранского стирального порошка «Barf» (на американском сленге это слово значит «блевать»), японского напитка «Sweat» («пот»), мексиканского хлеба «Bimbo» (так на американском сленге называют привлекательную, но глупую девушку). В России польскую парфюмерию «Uroda» («красота» по-польски) пришлось переименовать, и она стала продаваться под маркой «Pollena».
Круг интересов. Интересы людей обычно выходят далеко за рамки их профессии и выражаются в их «хобби», занятиях в часы досуга, формах отдыха и развлечения. Принимать во внимание размеры сегментов рынка, связанных с кругом интересов, приходится при выяснении перспектив сбыта, например, таких товаров, как спортивные принадлежности, настольные игры (шахматы, карты), музыкальные инструменты, предметы коллекционирования (марки, открытки) и т. д.
Образование. Образование во многих случаях формирует потребности людей в тех или иных товарах. Сегментация потребительского рынка по этому признаку нужна, в частности, при определении ассортимента книжного магазина, потребностей населения в компьютерах и их аксессуарах, репертуара театров и концертов, и т. д.
Религия. Всякая религия накладывает отпечаток на рыночное поведение верующих уже хотя бы потому, что они нуждаются в приобретении различных предметов культа — в каждой религиозной конфессии особых.
Так, у христиан ценятся ювелирные украшения в форме креста, магометане должны иметь специальные молитвенные коврики, верующие евреи-мужчины носят небольшие шапочки (кипы), буддисты собирают целую коллекцию скульптур Будды в различных позах и различного размера.
Религиозные представления необходимо учитывать при разработке дизайна рекламы, ибо несоответствие ее текста или иллюстративного материала канонам религии превращает рекламу в антирекламу, губящую сбыт товара.
Так, если в Англии библейские сюжеты нередко с юмором обыгрываются в рекламных роликах и в наружной рекламе, то в Италии, где местное население очень трепетно относится к религии, использование библейских сюжетов и персонажей в рекламе недопустимо.
Чтобы завоевать рынки исламских стран, компания Видал Сассун подготовила специальные рекламные ролики Wash & Go, в которых рассказывалось об уникальных достоинствах шампуня; однако процесс мытья и сушки волос в этих роликах не показывался. Ведь религия этих стран запрещает демонстрировать волосы, и рекламщики учли эту особенность.
Торговля не может оставить без внимания предпочтения верующих в области искусства (например, в исламской архитектуре, живописи, прикладном искусстве широко применяются орнамент, но отсутствуют изображения человека) и в выборе книг для чтения, подарочный бум перед Рождеством и другими религиозными праздниками, сезонные всплески и спады потребления пищевых продуктов (например, на Западе — традиционный гусь под Рождество и исключение мяса из рациона во время постов).
В нашей стране отмечается резкое снижение продажи мясных изделий во время православных постов, а реклама их в этот период у части россиян вызывает негативную реакцию. В то же самое время компания «Быстрое», выпускающая каши, удачно использует Великий пост для продвижения своей «постной» продукции. В мусульманских республиках России — Татарии, Башкирии, Дагестане и т. д. — во время Рамадана реклама женского нижнего белья или развлекательных комплексов рассматривается местными властями как кощунство.
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПОДХОД
Важнейшие демографические характеристики состава населения — распределение людей по возрасту, полу, семейному положению — необходимо принимать во внимание при изучении рынка сбыта многих товаров. Например, фирме, продающей детские велосипеды, небезынтересно знать, какую часть населения составляют дети, и притом еще иметь данные о том, как они распределены по возрасту и каковы доходы их семей.
Возрастная сегментация рынка потребителей может проводиться по-разному — в зависимости оттого, как устанавливаются границы между возрастными группами. С рыночной точки зрения их целесообразно различать по тому, как с возрастом изменяется потребление людей и, соответственно, ассортимент покупаемых ими товаров. Вариант возрастной сегментации представлен в схеме Бове и Аренса (см. табл. 17.2), которая для каждого возрастного сегмента указывает категории товаров, пользующиеся в нем наибольшим спросом3.
3 Следует иметь в виду, что эта таблица составлена по американским данным и при сопоставлении ее с современными российскими условиями нуждается в поправках.
Группа |
Возраст |
Товары, пользующиеся спросом |
Маленькие дети |
0- -5 |
Детская пища и одежда, игрушки, специальная мебель |
Подростки, школьники |
6-19 |
Одежда, спорттовары, музыкальные кассеты и диски, школьные товары, безалкогольные напитки, закуски и бутерброды, сладости, косметика, билеты в кино |
Молодые люди |
20 -34 |
Автомобили, одежда, жилье, мебель, еда, пиво, ювелирные изделия, оборудование для домашних развлечений, инвентарь для отдыха, товары для детей |
Люди среднего возраста |
35—49 |
Улучшенное жилье, более дорогие автомобили, новая мебель, товары длительного пользования, одежда, ювелирные изделия, еда |
Люди зрелого возраста |
50-64 |
Предметы для отдыха, подарки, покупки детям, путешествия |
Пожилые люди |
65 и более |
Медицинские услуги, лекарства, путешествия, покупки детям, внукам |
Табл. 17.2
Тендерная сегментация рынка (разделение его на два сегмента — мужчин и женщин) заслуживает внимания не только ввиду различия потребительских интересов мужчин и женщин, но и их покупательского поведения.
Известно, что большую часть покупателей составляют женщины. Причем помимо своих женских товаров (одежды, косметики, прокладок и пр.) они приобретают многие товары семейного пользования (еда, парфюмерия, посуда, кухонные принадлежности, чистящие средства), различные вещи для дома (светильники, обои, мебель, сантехника). Мужчины обычно берут на себя лишь выбор дорогой техники (автомобиль, аудио- и видеоаппаратура, телефоны), да и в этих случаях сама покупка делается часто с участием женщин. Даже одежду для мужчин чаще всего выбирают и покупают женщины. Мужчины обычно оправдывают это занятостью на работе, а значительная их часть прямо признается, что не любит тратить время на хождение по магазинам. Естественно, что женщины в своих покупках, как для себя, так и для дома и для мужчины руководствуются собственными вкусами. Поэтому и в производстве, и в рекламе самых разнообразных товаров целесообразно делать ставку на их женское восприятие.
Возьмем для примера продажу порционных продуктов быстрого приготовления (бульонные кубики, супы и каши в пакетиках, сухие смеси-полуфабрикаты). Женщины склонны воспринимать их как продукты для людей несемейных, холостяков, не имеющих времени готовить «нормальную» еду. По мнению женщин (в том числе работающих), хорошая хозяйка никогда не будет пользоваться пакетированными продуктами, поскольку приготовление «натуральной», «настоящей» пищи является выражением ее любви к семье и заботы о здоровье близких людей.
Конечно, есть целый ряд «однополых» — «мужских» и «женских» — товаров. Электробритва, крем для бритья, карманный нож, набор инструментов, чемодан-«дишюмат» — это предметы, предназначенные для покупателей-мужчин. А ожерелье, серьги, лак для ногтей, косынка, колготки, кухонная утварь — для женщин. Но производители нередко делают ошибку, не учитывая, что товар (даже типично «мужской») могут покупать женщины, причем не только для мужчин, но и для себя.
Так, напиток Red Devil напоминает лимонад, обладает сладким вкусом и вполне может привлечь женщин. Однако и название, и оформление банок, в которых он продается, придают ему «мужской» имидж. Поэтому некоторые женщины заранее приписывают ему терпкий, резкий вкус и считают, что напиток не для них. И фирма, выпускающая Red Devil, теряет женский сегмент рынка.
Вместе с тем нельзя сбрасывать со счетов и влияние мужских вкусов и предпочтений на выбор покупок. Женщины хотят, чтобы их мужчинам нравилась еда, которую они готовят, и платья которые они носят. Если покупателями «мужских» товаров нередко являются женщины, то и, наоборот, «женские» товары могут покупаться мужчинами — например, для подарков. Это нетрудно заметить накануне дня 8 марта, когда в универмагах толпы мужчин устремляются к отделам женской одежды, косметики, бижутерии. Далеко не все из них разбираются в том, что действительно нужно купить для их дамы, и мужской вкус часто диктует выбор.
Состав семьи — показатель, по которому может быть полезно сегментировать рынок, учитывая особенности потребления у людей одиноких, женатых, бездетных, семейных с детьми. Так, одинокие часто питаются вне дома; бездетные пары больше расходуют денег на хобби, поездки, туризм; семьи с большим числом детей покупают больше детских товаров, при этом нередко из-за недостатка средств ограничивая другие покупки.
ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ ПОДХОД
В том, что психологические особенности личности влияют на ее покупательское поведение, сомневаться не приходится. Однако психографическая сегментация рынка, основанная на разделении потребителей по их психологическим характеристикам, применяется относительно редко — отчасти потому, что различия по психологическим качествам во многих случаях не слишком заметно сказываются на продажах товаров, а отчасти потому, что такое разделение сталкивается с трудностями практического характера и требует трудоемких и дорогих исследований, затраты на которые не окупаются получаемыми результатами.
В США на основе фундаментального исследования, охватившего более 200 тыс. американцев, в 1980-х гг. была разработана психографическая сегментация населения страны, получившая название системы VAL-S (Value and Lifestyle)4. В этой системе сегментация проводится по двум критериям — ценностям и стилю жизни. Выделяются 4 основных сегмента, внутри которых различаются подгруппы:
1. Гонимые нуждой: а) стремящиеся хоть как-то выжить; б) с трудом обеспечивающие свою материальную и физическую безопасность.
2. Экстраверты-традиционалисты, ориентированные на традиционные ценности и социальное признание: а) консерваторы-конформисты, стремящиеся сохранить достигнутый социальный статус, — представители низших и средних классов, квалифицированные рабочие, пенсионеры; б) подражатели, часто молодые и честолюбивые, старающиеся строить свою жизнь по образцу тех, кто достиг успеха; в) стремящиеся к достижениям — бизнесмены, профессионалы, чиновники, считающие главной жизненной задачей повышение своего статуса.
Интраверты-модернисты, склонные к современным, инновационным стилям жизни:а)эгоцентристы — молодые, импульсивные, стремящиеся выделиться; б) жизнелюбы люди увлеченные,
См.: Бове К. Л, Арене У. Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995; Шорохова Е. В. Теоретические проблемы исследования больших социальных групп // Социальная психология / Ред. Л. А. Журавлев. М.: Ж ПЕР СЭ, 2002; http://www.sriconsulting.com.
ищущие, активные, образованные, в) социальные новаторы — озабоченные общественными проблемами, самостоятельные, движимые чувством долга и социальной ответственности.
4. Интегрированные личности: самоутвердившиеся, психологически стабильные, гармонично сочетающие экстравертные и интравертные, традиционные и модернистские тенденции, хорошо обеспеченные, занимающиеся благотворительностью.
По полученным данным, в США насчитывается 11% гонимых нуждой, 68% экстравертов-традиционалистов, 19% интравертов-модернистов, 2% интегрированных. К демонстративному потреблению наиболее склонны подражатели. Основную массу покупателей товаров для здоровья составляют жизнелюбы.
Система VAL-S нашла применение в практике работы многих американских фирм, которые используют ее для выделения сегментов потребительского рынка и определения соответствующих приоритетов в производстве и рекламировании своей продукции. И хотя ее часто критикуют как чересчур упрощенную, а маркетологи отмечают ее недостаточность для понимания покупательского поведения, разработка этой системы стимулировала появление и других подобных ей способов сегментации рынка.
В европейских странах получила распространение аналогичная психографическая схема, разделяющая потребителей по ценностным ориентациям на 5 групп:
«Победители» (winners) — социально очень активный тип. В основном — это люди в возрасте до 35 лет, ведущие активный образ жизни, настроенные на профессиональный и жизненный успех.
«Ретрограды» (re-rootings) — наиболее пассивный и дезориентированный социальный тип, обращенный в прошлое. Такой тип людей ощущает большую потребность в поддержке и опеке сверху и чаще встречается в возрасте свыше 40 лет среди людей с низкими доходами и среди женщин.
«Традиционалисты» (traditionalists). Их доля особенно велика среди старшего поколения (65 лет и старше). Обычно это люди с твердыми убеждениями и верой в тот или иной идеал, но предпочитающие спокойную жизнь без борьбы.
«Новые люди» (new-comers) — группа, внутренне готовая к изменениям и активно способствующая их утверждению. Это в среднем более молодые люди, чем «победители», они часто встречаются среди бизнесменов и менеджеров с достаточно высоким уровнем доходов.
«Истеблишмент» — наиболее социально уверенный тип. Для его представителей характерна согласованность внутреннего и внешнего мира, гуманистическое мировоззрение. В основном это служащие с высшим образованием с высоким уровнем дохода, то есть по западным критериям относящиеся к среднему классу.
Исследования, проведенные в России в 1997—2000 гг., дали картину распределения потребителей по указанным группам (в процентах), представленную в табл. 17.3.
|
|
|||
Группа |
1997 |
1998 |
1999 |
2000 |
Победители Ретрограды Традиционалисты Преемники (новые люди) Истеблишмент |
30 57 5 6 1 |
17 40 26 11 7 |
15 41 25 15 4 |
14 38 29 13 5 |
Табл. 17.3
Возможны и иные способы психографической сегментации, связанные с такими показателями, как характерологические свойства личности, уровень интеллекта и др.
Агентство RISC на основе анализа различных параметров, в том числе социокультурного профиля, рода занятий, отношения к средствам массовой информации, политических настроений, построило следующую классификацию психологических типов потребителей в странах Западной Европы1:
Традиционалисты. Находятся под влиянием исторических, культурных, социальных традиций своей страны.
Домашние воспитанники. Имеют прочные родственные привязанности, ищут доброжелательных отношений.
Рационалисты. Способны успешно действовать в сложных ситуациях, готовы к риску в делах, верят в возможности, открываемые прогрессом науки и технологии.
Сибариты. Ориентируются на чувственный опыт и свои эмоциональные переживания.
Борцы. Хотят самостоятельно реализовать свой умственный и физический потенциал, независимы, отстаивают ценности, связанные с прогрессом общества.
Флюгеры. Легко реагируют на социальные изменения, индивидуалисты, довольствующиеся непредсказуемой жизнью.
Агентство Marianna Media International, проведшее в 2000 г. опрос жителей Москвы, выделило (правда, по не очень ясным основаниям) 15 разновидностей «стиля жизни» москвичей и, соответственно, 15 психографических типов потребителей, получивших следующие условные названия:
«Доверчивые к рекламе». Наиболее многочисленная группа — москвичи со средним или невысоким достатком в возрасте 20-36 лет.
«Беззаботные меломаны». Подростки 16-19 лет.
«Модники». Молодые люди с уровнем потребления выше среднего, частые посетители модных бутиков.
«Новаторы». Люди 25-35 лет, с весьма разным уровнем достатка, но не выше среднего, активно принимающие все новое.
«Потребители-экспериментаторы». Люди того же возраста, со стабильным средним уровнем доходов.
«Спешащие» (или «Поедатели фаст-фуда»). Молодые люди с активной жизненной позицией и уровнем потребления выше среднего.
«Энергичные оптимисты». Обеспеченные люди 25-35 лет, адаптированные к рыночным условиям, в большинстве своем вполне обеспеченные, хоть и небогатые.
«Потребители качественных марок». Девиз людей этого типа — «неважно, сколько стоит, важно, чтобы было качественно».
«Рантье». Необязательно рантье в классическом смысле этого слова; это завсегдатаи ресторанов и любители красиво «прожигать жизнь».
«Информированные прагматики». В основном, люди 45-55 лет.
«Мужики советской закалки». Те, кого принято еще называть «крепкими хозяйственниками». У них уровень дохода преимущественно выше среднего, по возрасту они близки к «прагматикам».
«Бедствующие традиционалисты». Люди старого склада, не сумевшие или не желающие приноровиться к изменениям социальной среды.
«Пессимисты».
«Нуждающиеся интеллигенты».
«Пенсионеры». Наиболее пожилые и малоимущие люди.
СВОДНАЯ ТАБЛИЦА СПОСОБОВ СЕГМЕНТАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА
Подход |
Критерии |
Типичные варианты |
Географический
|
Регион, страна, область |
Африка, Средняя Азия, Крым, Россия. Сибирь. краснодарский край, Калмыкия |
Климат |
Теплый, холодный, континентальный, морской |
|
Особенности ландшафта |
Гористый, равнинный, приморский, озерный |
|
Тип поселения |
Деревня, поселок, город — до 10 тыс. жителей, 10—100 тыс.. 100—1000 тыс., более 1 млн. |
|
Социально-экономический
|
поход |
Богатые, состоятельные, средний слой, малоимущие, бедные |
Профессия, род занятий |
Рабочие, инженеры, учителя, военные, студенты, домохозяйки, пенсионеры, бизнесмены |
|
Образ жизни |
Имущественное состояние — недвижимость, ценные бумаги, сбережения Способ получения дохода — зарплата, дивиденды, пенсия, нет постоянных источников дохода Характер потребления — демонстративный, опережающий, Д-жизнь, Б-жизнь. |
|
Культурный
|
Этнокультурная принадлежность |
Русские, американцы, китайцы, арабы, чукчи |
Круг интересов |
Техника, наука, политика, искусство, туризм, спорт, коллекционирование |
|
Образование |
Начальное, среднее, высшее, техническое, гуманитарное |
|
Религия |
Христиане, мусульмане, буддисты, неверующие (атеисты) |
|
Демографический
|
Возраст |
Младенческий, дошкольный, школьный, молодость, зрелость, пожилой возраст, старость |
Пол |
Мужской, женский |
|
Состав семьи |
Одинокие, женатые, бездетные, число детей — 1. 2, 3... |
|
Психографический
|
Стиль жизни, ценностные ориентации |
Система VAL-S - движимые потребностью, экстраверты- традиционалисты, интраверты-модернисты, интегрированные личности Европейская методика — победители, ретрограды, традиционалисты, «новые люди», истеблишмент |
Характерологические свойства личности |
Темперамент — холерик, флегматик, сангвиник, меланхолик. Черты характера — общительность, активность, конформизм, честолюбие, импульсивность, лень, ... |
|
Интеляехтуаяъ- нып уровень |
Низкий, средний, высокий |
Описанные подходы не исчерпывают всех возможных способов сегментации потребительского рынка. Для некоторых товаров могут потребоваться и какие-то специальные критерии сегментации. Например, продавцов одежды может интересовать классификация потребителей по росту. Возможны и различные варианты соединения разных критериев.
Так, система сегментации населения PR1ZM, предложенная фирмой C/ar/fas6, использует демографические, географические, социально-экономические критерии. Базовой единицей в ней является домохозяйство (семья). Домохозяйства разделяются на кластеры. Таких кластеров насчитывается более 60. Первым параметром для формирования кластеров является тип домохозяйства — «одинокие и молодые семьи без детей», «семьи с детьми до 7 лет», «семьи с детьми школьного возраста», «пожилые пары и одинокие». Второй параметр — уровень благосостояния — четыре группы от «наиболее обеспеченные» до «наименее обеспеченные». Третий — место проживания. Четвертый и пятый параметры, участвующие в формирование кластеров, определяются на основании таких характеристик, как увлечения (мода, спорт, музыка и т. п.), обладание определенными товарами, особенности покупательского поведения и др. По утверждению авторов методики, благодаря учету множества признаков «PRIZM позволяет лучше понимать покупателя» и «непосредственно обращаться» к нему.
Стандартная международная классификация потребителей ESOMAR7 так же, как и PRIZM, описывает домохозяйства (семьи). За основу сегментации берутся два критерия: 1) профессиональный статус члена семьи, обеспечивающего основной (наибольший) вклад в ее доход; 2) уровень образования этого члена семьи. По первому критерию различается 16 основных категорий, по второму — 5 категорий (в зависимости от продолжительности обучения: до 13 лет, 13-14 лет, 15-16 лет, 17-20 лет, более 20 лет). Для семей, где нет работающего члена, приносящего основной доход (пенсионеры, инвалиды, студенты), учитывается наличие 10 «статусных» товаров: фотоаппарат, домашний компьютер, электродрель, фритюрница, радиочасы, цветной телевизор, видеомагнитофон, видеокамера, автомобиль, дача. На основе указанных критериев образуется 4 основных типа домохозяйств в соответствии со статусом «основного кормильца»:
«А» — руководители высшего звена, специалисты высокой квалификации, владельцы крупного бизнеса (8-14% для стран Евросоюза); «В» — руководители среднего звена (9-1'4%);«С» — специалисты (офисный персонал), квалифицированные рабочие, владельцы малого бизнеса (30-50%);«DE» — недостаточно квалифицированные рабочие и офисный (технический) персонал, персонал, работающий вне офиса, фермеры и рыбаки (20-40%).
6См.: http://www.claritas.com.
7См.: http://www.esomar.nl/PDF/stand_democ!ass97.pdf.