Двойственная инстанция: одаривание и подавление

Сквозь это сладостное воспевание вещей необходимо слышать истинный императив рекламы: «Смотрите: целое общество занято тем, что приспосабливается к вам и к вашим

¹ Разумеется, следует иметь в виду политическую обстановку в отно­шениях Востока и Запада. И все же можно сказать, что отсутствие рекла­мы, о котором знают эти люди, служит в числе прочих одним из реальных мотивов их предубеждения против Востока.

желаниям. Следовательно, и для вас разумно было бы интегрироваться в это общество». Внушение, по словам Пак­карда, происходит незаметно, но целью его является не столько «побуждение» к покупке и порабощение человека вещами, сколько подсказываемое таким дискурсом приоб­щение к социальному консенсусу: вещь — это род службы на благо общества, особое личностное отношение между ним и вами. Независимо от того, строится ли реклама на материнском образе или же на игровой функции, она имеет целью один и тот же процесс регрессии, не дающей дойти до реальных процессов труда, производства, рынка и стоимос­ти, — ведь это могло бы привести в расстройство всю вол­шебную интегрированность общества. Вы не купили эту вещь, вы лишь выразили желание ее приобрести, и тут же все инженеры и техники поспешили вас ею одарить. В индустриальном обществе труд и его продукт оказываются, разобщены уже в силу разделения труда. Своего завершения этот процесс достигает благодаря рекламе, когда в мо­мент покупки продукт окончательно утрачивает связь с по­требительским благом: поместив между трудом и продуктом труда огромный образ матери, реклама добивается того, что этот продукт уже рассматривается не как таковой (облада­ющий своей историей и т.д.), а всего лишь как благо, как вещь. Разобщая в одном и том же индивиде потребителя и производителя с помощью материальной абстракции высокодифференцированной системы вещей, реклама, с другой стороны, старается восстановить инфантильную не­различимость между предметом и его желанием, отбросить потребителя к той стадии, на которой ребенок еще не отли­чает мать от ее даров.

Тщательно скрадывая объективные процессы, соци­альную историю вещей, реклама тем самым, через посред­ство инстанции социального воображаемого, фактически утверждает реальный строй производства и эксплуатации. Поэтому за рекламной психагогией необходимо слышать демагогию политического дискурса, чья тактика также ос­нована на раздвоении: социальная действительность раздва­ивается на реальную инстанцию и ее образ, который ее скрадывает, делает неразличимой и оставляет место лишь для схемы растворения личности в заботливо-материнской «сре­де». Реклама фактически внушает вам: «Общество всецело приспосабливается к вам, так интегрируетесь же и сами в него», — но эта взаимность, конечно, с подвохом: к вам приспосабливается чисто воображаемая инстанция, вы же вза­мен приспосабливаетесь ко вполне реальному социальному строю. Через посредство кресла, «сочетающегося с формами вашего тела», вы сами сочетаетесь, принимая за него ответ­ственность, со всем технико-политическим строем общества. Принимая вид матери, оно тем самым предохраняет свой при­нудительный строй¹. Здесь нам открывается огромная поли­тическая роль, которую играет тиражирование рекламных изделий и операций: они, по сути, приходят на смену мораль­но-политическим идеологиям прошлого. Более того, в то вре­мя как морально-политическая интеграция всегда шла небезболезненно (ее приходилось подкреплять открытым на­силием), новейшие технические приемы обходятся без реп­рессии: потребитель интериоризирует социальную инстан­цию и ее нормы в самом жесте потребления.