Отношение к рекламе

Вопрос о том, как потребители реагируют на рекламу, посто­янно тревожит рекламодателей и рекламистов. Отношение к ней в обществе различно. Ругать рекламу — почти что признак хоро­шего тона. Однако далеко не всегда «ругатели» пренебрегают ею. Действительное отношение потребителей к рекламе выясняется на основе специального анализа, который показывает, что, во-первых, к ней так или иначе прислушивается большая часть по­требителей; во-вторых, их отношение к рекламе избирательно — одни рекламные материалы нравятся, другие раздражают; и в-третьих, это отношение изменчиво — в зависимости от обстоя­тельств (например, от потребности в рекламируемой вещи) одна и та же реклама воспринимается по-разному.

Исследователи различают более десятка категорий потребите­лей по их отношению к рекламе.

• Скептики. Не верят рекламе. Не разбираются в товаре, но руководствуются в покупках своим «чутьем». Нередко ошибаются.

• Осведомленные. Имеют собственное мнение о товаре, зна­ют, что им надо и не обращают внимания на рекламу.

• Целенаправленные. Желая купить нужный товар, анализи­руют рекламу, сравнивают различные варианты покупки.

• Присматривающиеся. Реклама пробуждает их интерес к то­вару, запоминается. Но готовности к покупке нет — думают лишь о возможности в будущем совершить ее.

• Понимающие. Сознают пользу рекламируемого товара и на­мереваются приобрести его, но по каким-то причинам откладывают покупку.

• Случайные. Совершают незапланированную покупку под влиянием внезапного импульса, вызванного случайно уви­денным рекламным материалом или даже без знакомства с рекламой, если товар почему-то понравился. Не знают, что им нужно, поддаются внезапному импульсу, Нередко задним числом жалеют, что купили.

• Расчетливые. Купят, если сочтут выгодным.

• Доверчивые. Доверяют рекламе, и если она обещает то, что им надо, идут это покупать.

• Колеблющиеся. Доверяют увиденной рекламе, под ее влия­нием проникаются желанием купить рекламируемый то­вар, но не решаются сделать покупку.

• Убежденные. Поверившие рекламе и принявшие решение приобрести рекламируемый товар.

• Покупающие. Постоянные покупатели, которым нужна под­держивающая реклама.

Фактически отдельный индивид не «прикреплен» раз и на­всегда к какой-то одной из этих категорий. Позиция его может меняться. Но в рекламной практике необходимо учитывать, что на потребительском рынке есть множество индивидов, которые по отношению к данному товару могут распределяться по всему спектру указанных категорий. Реклама должна строиться по-раз­ному для каждой из них.

Следует иметь в виду, что люди, негативно воспри­нимающие рекламу и игнорирующие ее, остаются по­тенциальными покупателями; реклама просто не подо­брала к ним соответствующего «ключика».

Изучение потребительского рынка показывает, что между его сегментами существуют более или менее устойчивые различия в характере отношения к рекламе. Одни группы потребителей в це­лом характеризуются тенденцией проявлять более высокую сте­пень доверия к ней, другие — более низкую. Так, «ретрограды» и «традиционалисты» склонны относиться к рекламе негативно, «модернисты», «новые люди», «рационалисты», «флюгеры» про­являют к ней в общем терпимое отношение и интерес. Наиболее доверчивы к рекламе дети и юношество, пожилые люди настроены к ней более негативно, и она часто вызывает у них раздражение (особенно в России, где для пенсионеров многие из рекламируе­мых товаров слишком дороги). Малообразованные прислушива­ются к рекламным рекомендациям больше, чем образованные. Первые больше предпочитают покупать известные марки това­ров, вторые любят сравнивать различные марки и выбирать ту, которую сочли лучшей, даже если она малоизвестна. Женщины следуют рекламным призывам чаще мужчин.

По-разному люди воспринимают рекламу новых товаров. В этом отношении выделяются пять типов потребителей⁸:

⁸См., напр.: Мельник Г. С. Mass-media: психологические процессы и эффек­ты. СПб.: Изд. СПбГУ, 1996.

1. Суперноваторы, готовые покупать любые новинки сразу же после появления рекламных сообщений о них.

2. Новаторы, быстро принимающие новое, но обдуманно реа­гирующие на рекламные рекомендации.

3. Умеренные новаторы, склонные приобретать новые това­ры, но не ищущие их специально.

4. Умеренные консерваторы, осторожно относящиеся к но­винкам и недоверчиво относящиеся к их рекламе.

5. Суперконсерваторы, не доверяющие рекламе и категорически отказывающиеся от приобретения рекламируемых новинок. На российском потребительском рынке, согласно данным опроса, проведенного ВЦИОМ в ноябре 2000 г., совершенно не доверяют рек­ламе 41%, в основном не доверяют— 25%. Отчасти доверяют, отчасти не доверяют тоже 25%. Полностью доверяют рекламе 1%, в основном доверяют — 5%. Затруднились ответить 3% опрошенных⁹.

Несколько более оптимистические показатели получены в том же году в другом опросе, который провел КОМКОН-2 ^|0. Недоверие к рекла­ме декларировали 56%, в том числе 50% заявили, что реклама никак не влияет на их решение о покупке товаров, а 34% — что не обращают вни­мания на рекламу в газетах и журналах. Но в то же время 52% признали, что покупают рекламируемые товары. «Горят» желанием приобрести рек­ламируемые товары 26%. 29% даже согласны переплатить, но купить продукцию хорошо известной фирмы. Около 36% российских потребите­лей стараются купить модную вещь, а 23% внимательно следят за модой. С интересом относятся к информации о новых товарах и услугах 42% россиян. До покупки почти половина людей (48%) стараются узнать мне­ние других об этом товаре и внимательно изучают тексты на упаковках. Чаще всего они точно знают, чего ищут.

Примерно четверть населения России (23%) считает рекламные те­левизионные ролики интересными и дающими повод для обсуждения (этот показатель в 2-3 раза выше, чем в развитых странах — Германии, Франции, США и др.). 30% россиян с удовольствием смотрят по ТВ хо­рошо сделанную рекламу. А 14% признали, что реклама на ТВ бывает интереснее, чем сами телепередачи.

Рациональное отношение к рекламе свойственно скорее людям среднего возраста от 25 до 54 лет. 55% из них обычно просматривают бесплатные газеты, около 50% читают рекламу в прессе, когда в этом появляется необходимость, а 60% внимательно изучают информацию перед покупкой техники.

Молодое поколение россиян реагирует на рекламу гораздо актив­нее, чем пожилые люди в возрасте свыше 54 лет. Почти две трети (66%) россиян от 16 до 25 лет покупают рекламируемые товары, что в два раза превышает процент пожилых (28%), совершающих подобные покупки. Почти 80% детей и молодежи нравится смешная реклама. 70% 16-25-летних предпочитают читать красочные издания с цветными фо­тографиями. Дети редко негативно реагируют на рекламу в телепереда­чах. 63% малышей от 4 до 6 лет и 55% 7-9-летних в течение рекламных пауз продолжают с удовольствием смотреть ролики.

Данные опроса позволили исследователям разделить все взрослое население России по его отношению к рекламе на три примерно равные основные группы.

1 -я группа — «негативисты» (34%). Представители данной группы полностью отрицают рекламу как социально полезное явление, неприяз­ненно относятся к любому ее виду. Это в основном люди предпенсионно­го и пенсионного возраста (от 55 лет и старше), т. е. малообеспеченная категория россиян. Они ориентированы преимущественно на цены.

2-я группа — рационалисты» (27%). Это — активная часть населе­ния, т. н. люди-прагматики, рационально подходящие к своим нуждам и потребностям. Они ориентированы на качество; в этой группе реклама работает наиболее эффективно.

3-я, основная, группа — «пожиратели» (39%). Они демонстрируют са­мый высокий уровень лояльности к рекламе, имеют высокий уровень по­требительской активности. Эти люди полностью доверяют рекламе.

Среди молодежи 16-25 лет наибольший процент приходится на «по­жирателей» рекламы. Люди среднего возраста примерно одинаково распределяются относительно трех групп. Пожилое население в основ­ном принадлежит к «негативистам» (см. табл. 17.5).

Возраст	Негативисты (%)	Рационалисты (%)	Пожиратели (%)
Всего	34,1	26,6	39,3
16—19	19,2	25,2	55,6
20—24	19,8	29,6	50,6
25—34	26,3	32.6	41,1
35—44	31,3	31,8	36,9
45--54	36,3	28.3	35,4
55—64	46,4	21,4	32,2
65 и старше	52,0	12.7	35,3

Табл. 17.5

По отношению к рекламе Москва существенно отличается от России в целом. Это вызвано, скорее всего, разницей в уровне жизни и потре­бительской психологии между жителями столицы и остальной России. Население нашей страны в целом относится к рекламе более лояльно, чем в Москве. Москвичей реклама раздражает больше, а пресыщен­ность и огромный выбор товаров негативно влияют на восприятие рек­ламных роликов. У жителей российской провинции меньше возможнос­тей потреблять информацию. Единственная возможность быть в курсе моды, столичных новостей и образа жизни — это смотреть телевизор, а почти половину телеэфира занимает реклама. Этим может объяснять­ся более мягкое отношение к рекламе в регионах. Региональные различия показывает табл. 17.6.

	Москва	Санкт-Петербург	Россия
«Негативмсты» «Рационалисты» «Пожиратели»	38% 28% 34%	33% 27% 40%	34% 27% 39%

Табл. 17.6

В последние годы XX в. в России наметилась тенденция роста поло­жительного отношения к рекламе: за пять лет — с 1995 по 2000 г.— «пожирателей» ее стало больше почти на 11%, а число «негативистов» к 2000 г. уменьшилось на 15%.

Любопытные данные были получены путем исследования образов «идеальной рекламы» и «плохой рекламы» в сознании рос­сиян¹¹.

В представлениях об «идеальной рекламе» на первых позици­ях стоят такие характеристики, как достоверность, уникальность, коммуникативный комфорт, создаваемый рекламными материа­лами, их информативность и новизна. Русская публика высоко оценивает в рекламе апелляцию к гуманистическим ценностям, доброжелательность, остроумие. Много значит этическая сторо­на: «интеллигентность», корректность, ненавязчивость, уважение к зрителю. Сюжетная реклама кажется естественным и оптималь­ным способом построения рекламного сообщения. Реалистич­ность изображения выступает как дополнительная гарантия правдивости рекламы (из чего можно заключить, что гротеск в рекламе — прием рискованный).

В характеристике «плохой рекламы» главным фактором яв­ляется коммуникативный дискомфорт. Далее идут безликость, серость, нудность, примитивность, заурядность, сентименталь­ность, отсутствие интриги. «Плохая реклама» характеризуется как «наглая», «высокомерная», «вызывающая раздражение». Не­гативно воспринимается в ней все, что унижает человека: глу­пость героев и предполагаемого адресата, грубость, жестокость, вульгарность, сцены и атрибуты насилия, демонстрация физиче­ской силы, «неловкие люди как герои ролика». В обрисовке художественных образов неприятно использование навязчивых сте­реотипов, клише, «дешевого» юмора.

Таким образом, созданные российскими зрителями модели «идеальной» и «плохой» рекламы в целом полярны.

ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИЙ СТАТУС ПОТРЕБИТЕЛЯ

Чтобы определить рыночные перспективы какой-либо конк­ретной марки товара и методы, адресные аудитории и цели его рекламирования, необходимо сегментировать потребителей по их пользовательскому статусу, т. е. по тому, в каком отношении к данному товару они находятся.

Самая простая сегментация потребителей по их пользователь­скому статусу — это разделение их на 3 группы: 1) пользователи; 2) потенциальные пользователи — те, кто не является его пользо­вателями, но, в принципе, могут стать таковыми; 3) непользовате­ли — те, кто никогда не станут его пользователями.

Для более детального учета пользовательских характеристик потребителей среди них различают 5 групп:

1. Лояльные торговой марке — регулярно покупающие дан­ный товар (как было сказано в одной игре КВН — «Клуб любителей "Рамы"»).

2. Непостоянные пользователи — покупают как данный то­вар, так и аналогичный товар другой фирмы (например, покупает как «Раму», так «Воймикс», «Маслице» и др.).

3. Лояльные другой торговой марке — регулярно покупают товар чужой марки (например, «Воймикс»).

4. Постоянные потребители других марок — покупают разные торговые марки, кроме данной («Воймикс», «Маслице» и др., но только не «Раму»).

5. Новые пользователи данной товарной категории — до сих пор совсем или почти не использовавшие товары данной категории (например, вообще не употребляющие пищевой маргарин или употребляющие его очень редко).

Для еще более развернутой классификации потребителей по их пользовательскому статусу можно воспользоваться рядом критериев:

• Информированность — отсутствует, малая, большая.

• Заинтересованность — отсутствует, возможная, реальная, имеет желание купить, намерен купить.

• Использование — непользователь, потенциальный пользо­ватель, первичный пользователь, регулярный пользова­тель, бывший пользователь.

• Регулярность покупки — никогда, редко, часто, постоянно.

• Степень пользования — малая, средняя, высокая.

• Мотивы пользования — тип удовлетворяемой потребности, эстетические качества, дешевизна и т. д.

• Приверженность данной марке — отсутствует, малая, сред­няя, сильная, абсолютная.

В соответствии с характеристиками пользовательского статуса целесообразно подбирать средства воздействия на потребителей. Для неинформированных и мало информированных — усилить рекламу. Чтобы повысить заинтересовать - делать акцент на ка­чество, цену, сервис и т. д. Для хорошего позиционирования това­ра и выбора эффективной рекламной политики важно знать чис­ленность групп, привлекаемых к товару тем или иным мотивом.

Например, зубную пасту одни покупают из-за ее медицинских свойств(препятствует кариесу), другим нравится ее вкус, третьих инте­ресует косметическое следствие ее употребления (белизна зубов), чет­вертых стимулирует к покупке низкая цена. В зависимости от того, насколько велика та или иная из этих групп, можно по-разному позиционировать и рекламировать зубную пасту. «Своих» потребителей необходимо поощрять, учитывая, что принцип Парето (20% любителей пива выпивают 80% пива) оп­равдывается для многих товаров постоянного потребления, а по­тому важнее не потерять одного активного пользователя, чем приобрести одного неактивного.

Для примера рассмотрим, как сегментируется рынок корма для собак по пользовательскому статусу потребителей¹². Из 100 семей 67 — не­пользователи (не имеют собак и не станут покупать для них еду— пока не заведут собаку; да и в этом случае еще необязательно станут покупателя­ми корма для собак). Из остальных 33 семей 16 покупают 13% этого това­ра, а 17-87% его. Очевидно, что сбыт корма для собак зависит прежде всего от спроса на него со стороны 17% постоянных активных потребите­лей, а потому качество и сервис играют здесь первостепенную роль. Акти­визировать потребление корма 16% неактивных пользователей, возмож­но, удастся, предоставив им дополнительную информацию о его достоинствах (каких — тут надо обратить внимание на мотивы пользова­ния). Наконец, неплохо было бы вообще рекламировать идею обзаведе­ния «братьями меньшими» и, в особенности, — как хорошо иметь дома собаку. Это в перспективе способно увеличить число покупателей корма для собак и увеличить его сбыт.

¹² Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориснтированный под­ход / Ред.-сост. Д. Я. Райгородский. Самара: Бахрах-М, 2001. С. 656.