- •Тексты к семинару по теме «Социология рекламы» Обязательные материалы
- •2.2. Реклама в контексте исходных понятий
- •2.3. Реклама как социальная коммуникация
- •2.4. Реклама как социальная технология.
- •2.5. Теоретическая и эмпирическая, академическая
- •3. Социология рекламы в свете основных
- •3.1. Реклама в структурно-функциональной парадигме
- •3.2. Функции рекламы как социального института
- •3.3. Реклама в свете интерпретативной парадигмы социологии
- •3.4. Воздействие рекламы на общественное сознание
- •3.5. Реклама и социальная мифология
- •3.6. Реклама и «объединительная» парадигма социологии
- •Вопросы к тексту Савельевой о.О.:
- •Перечислите основные блоки проблем социологии рекламы.
- •Какие существуют основные направления исследования в рекламе?
- •Географический подход
- •Социально-экономический подход
- •Культурный подход
- •Отношение к рекламе
- •Вопросы к тексту Кармина а.С.:
- •Что такое сегментация потребительского рынка?
- •Расскажите об основных подходах к сегментации.
- •Возможна ли комбинация различных способов сегментации рынка, и в каких случаях она будет эффективной? Бодрийяр ж. Система вещей. М., 2001.
- •Рекламный императив и индикатив
- •Логика деда мороза
- •Инстанция матери: кресло «эрборн»
- •Фестиваль покупательной способности
- •Двойственная инстанция: одаривание и подавление
- •Вопросы к тексту ж. Бодрийяра:
- •Медведева е.В. Рекламная коммуникация.
- •Глава 6
- •Вопросы к тексту Медведевой е.В.:
- •Введение: за границами рекламы
- •Вопросы к тексту Дрю ж.-м.:
- •Назовите основные особенности рекламы в сша, Франции, Японии и Великобритании.
- •Какими социоэкономическими и культурными факторами эти особенности обусловлены?
- •Глава II
- •Функциональное измерение
- •Ментальное измерение
- •Духовное измерение
- •Вопросы к тексту под ред. Овруцкого а.С.:
- •Чем бренд и фирменный стиль отличаются от торговой марки?
- •Как торговая марка может стать брендом?
- •3.1.3. Форма рекламного обращения
- •Каким образом разрабатывается форма рекламного обращения?
- •Какие возможны стилевые решения в рекламе?
- •Реклама как инструмент власти над потребителем Реклама как господствующая идеология
- •Реклама как властное отношение
- •Вопросы к тексту Ильина в.П.:
- •1. Что означает, «реклама размечает пространство»?
- •2. В чем состоит идеологичность рекламы?
- •3.Какие виды рекламы можно выделить с точки зрения ее «властного» воздействия на потребителя?
- •Реклама как фактор половой социализации
- •Влияние социального фактора на восприятие рекламы мужчинами и женщинами
- •Вопросы к тексту Дударевой а.:
- •1.Чем обусловлен интерес к символическому воспроизведению «женственности» «мужественности»?
- •2. Приведите примеры использования в рекламе полоролевых стереотипов.
- •3. Чем отличается восприятие рекламы мужчинами и женщинами? Как это необходимо учитывать?
- •1Имшинецкая и. Речевые манипулятивные техники в рекламе// Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations"//http://www.Advlab.Ru/
- •Вопросы к тексту Имшеницкой и.:
- •Перечислите основные манипулятивные приёмы, используемые в рекламе.
- •Проиллюстрируйте каждый из приёмов своими примерами.
Реклама как властное отношение
Власть — это способность принимать решение, которое является обязательным для исполнения другими людьми независимо от их воли и желания.
Производитель товаров и услуг, а также их продавец заинтересованы в том, чтобы их продать. Для того чтобы подтолкнуть покупателей к этому шагу, они часто используют рекламу. При этом реклама косвенно отражает власть продавца товара над потенциальными покупателями в сфере потребления рекламной информации.
По критерию власти можно выделить следующие виды взаимодействия рекламодателя с потенциальным потребителем:
Пассивная реклама. Она удовлетворяет интерес людей и организаций к информации, описывающей варианты оптимального пути к удовлетворению их потребностей. Пассивная реклама — это помещение рекламных объявлений в специальных информационных изданиях, программы электронных СМИ. Вы в поисках необходимого продукта обращаетесь к таким изданиям и ищете названия фирм, адреса, телефоны, характеристики предлагаемых товаров. К такого рода изданиям относятся справочники типа «Вся Москва» («Санкт-Петербург» и т. д.). Во многих городах мира издаются так называемые «Желтые книги», в которых перечислены фирмы данного города и предлагаемые ими товары и услуги. К этому же виду относятся каталоги, выпускаемые магазинами, крупными производителями. В последнее время видную роль в пассивной рекламе играют специальные странички в Интернете: вы ищете подходящий автомобиль для покупки и фирму, подходящую для этого, — через Интернет можно найти огромное количество информации о технических характеристиках товаров и состоянии рынка. Широко распространены рекламные газеты и журналы, рекламные странички в обычных газетах и журналах.
Умеренно наступательная реклама. Это реклама, которая вам активно навязывается, но вы легко можете ее избегнуть, отключив поток нежелательной информации. Ее можно отнести к разряду навязчивого сервиса.. Это информация, которую вы не ищете, но вам ее предлагают с умеренной навязчивостью, при которой вы не можете не заметить ее, но вполне можете ее проигнорировать. Рекламодатель за определенные деньги приобретает власть над вами, позволяющую вторгнуться в ваш дом, в вашу жизнь с предложением рекламной информации. Так, в западных странах нередко в почтовые ящики бросают большое количество бесплатных рекламных газет, листовок. Такая практика постепенно входит и в жизнь России. Если вам такая информация не нужна, то вы просто, не читая, выбрасываете всю рекламную продукцию в мусорный бачок. К этому же виду относится наглядная реклама, помещаемая на обочинах дорог, на фасадах здании и т. д.
Агрессивная реклама. Она представляет собой форму насилия над потенциальным потребителем и массой людей, которые никогда таковыми не будут. Их буквально принуждают потреблять не нужную им информацию, принудительно подвергают ее гипнотическому воздействию. Такой рекламе сопротивляться крайне сложно, ибо она вмонтирована в ваш процесс добровольного потребления тех или иных благ, информации. Наиболее ярким примером агрессивной рекламы является реклама через радио и телевидение: вы, удовлетворяя свои эстетические потребности, слушаете музыку, но после каждых двух-трех песен вам в голову вбивают информацию о том, где продаются совершенно не нужные вам стройматериалы, грузовики и т. д. В наиболее изощренных формах рекламное насилие используется на телевидении, где рекламные ролики вставляются в выпуски теленовостей, фильмы, концерты. Каковы бы ни были ваше вкусы, вам не уйти от рекламы. Вы родились мужчиной без всяких шансов стать женщиной и мучиться менструальными проблемами, но вам систематически вбивают в голову информацию о средствах женской гигиены. По словам Наоми Вольф, «современной метафорой рекламы является изнасилование» (Wolf, 79). Такая реклама имеет такое же отношение к удовлетворению потребностей людей в рыночной информации, как изнасилование женщины сексуальным маньяком к любви. В такой рекламе порою используются изощренные технологии гипнотического внушения, об их последствиях для психического самочувствия можно лишь догадываться по той информации, которая обнародована относительно телесеансов массового гипноза Чумака, Кашпировского. Говорить о губительном воздействии рекламного изнасилования на психику зрителей ни один телеканал не решится, поскольку его существование зависит от расположения к нему насильника.
Роль экспертов
Эксперты — это люди, обладающие властью, их слово имеет гораздо больший вес, чем слова «профанов». Их слова имеют характер символов, качество которых удостоверено специальными государственными или профессиональными органами. Доверяя этим органам, вы переносите свое отношение к ним и на людей, «сертифицированных» ими (например, имеющих соответствующий диплом, свидетельство и т. д.). Эксперты имеют власть над умами людей, играя, таким образом, особую роль в конструировании жизненного мира людей. В наше время, когда резко выросла роль науки, образования, существенно повысилась и роль экспертов.
К их услугам широко прибегает реклама, особенно скрытая. Редкий здравый человек поверит на слово производителю, который говорит об особых достоинствах своего товара Но вот этот же товар рекламируется с добавлением «рекомендовано министерством...» или «ассоциацией...». Сила внушения существенно возрастает. Сомнения относительно пропасти, разделяющей рекламный имидж товара и сам товар, рассеиваются. И лишь изредка доходящая до масс потребителей информация о том, что экспертов нанимают таким же образом, как и сантехников, способна подорвать их власть.
При отсутствии экспертов или из эстетических соображений нередко в рекламе используются актеры, играющие роль экспертов. Это и человек в белом халате, называющий себя врачом и настойчиво рекомендующий определенную зубную пасту. Это и тетя Ася, которая на собственном опыте узнала, какой порошок несравненно лучше «обычного». Здесь она тоже выступает как эксперт.
Роль «звезд»
Эффективность воздействия рекламы на потребителей увеличивается использованием «звезд» спорта, поп-искусства. Как и эксперты, они представляют собой разновидность референтной группы. Фанаты и поклонники часто хотят быть в чем-то похожими на своих кумиров. Поэтому ношение «звездами» товаров тех или иных фирм толкает их поклонников приобретать товары именно этих фирм. Не случайно, давно признано, что звезды — лучшие манекенщики.
В 80-е гг. рэп-трио UN DMC исполнило песню «Мой "Адидас"» в честь любимых кроссовок. Эту песню услышали в штаб-квартире «Адидас». С тех пор группа стала щеголять в спортивной одежде этой фирмы. Однажды группа New Edition выступила по телевидению в куртках от Томми Хилфигера. В течение нескольких следующих дней заинтересованные потребители звонили в офис модельера с вопросом: где можно купить такие куртки? Цена их была $600. Элтон Джон не только носил, но и снимался для рекламных полос в нарядах своего приятеля Версаче. Фирма «Адидас» как-то заключила контракт и с российской группой «МФ-3». Музыканты групп «Свинцовый туман» и «Кошки Нельсона» носят одежду фирмы «Gas».
Используются «звезды» и в обычной рекламе товаров, открытым текстом говоря о преимуществах определенной марки. Когда «звезды» рекламируют какую-то марку как соответствующую их вкусу, это, видимо, вполне эффективный прием воздействия на их поклонников. Однако нередко делаются попытки использовать «звезд» в качестве экспертов, говорящих о достоинствах того или иного товара (например, Константин Райкин и Любовь Полищук рекламируют кофе «Elite Classic», а Кристина Орбакайте — жвачку «Дирол. Лесные ягоды»). Являются ли они авторитетами для потребителей в этой области? Сомнительно.
***
Baudrillard, Jean. Selected Writings. Edited by Mark Poster. Cambridge, UK. Polity Press, 1996.
Wolf N. The Beauty Myth. How Images of Beauty Are Used Against Women. London: Vintage, 1991.