Реклама как властное отношение

Власть — это способность принимать решение, которое является обя­зательным для исполнения другими людьми независимо от их воли и желания.

Производитель товаров и услуг, а также их продавец заинтересованы в том, чтобы их продать. Для того чтобы подтолкнуть покупателей к это­му шагу, они часто используют рекламу. При этом реклама косвенно от­ражает власть продавца товара над потенциальными покупателями в сфере потребления рекламной информации.

По критерию власти можно выделить следующие виды взаимодей­ствия рекламодателя с потенциальным потребителем:

1. Пассивная реклама. Она удовлетворяет интерес людей и орга­низаций к информации, описывающей варианты оптимального пути к удовлетворению их потребностей. Пассивная реклама — это помещение рекламных объявлений в специальных информационных изданиях, про­граммы электронных СМИ. Вы в поисках необходимого продукта обраща­етесь к таким изданиям и ищете названия фирм, адреса, телефоны, харак­теристики предлагаемых товаров. К такого рода изданиям относятся справочники типа «Вся Москва» («Санкт-Петербург» и т. д.). Во многих городах мира издаются так называемые «Желтые книги», в которых пере­числены фирмы данного города и предлагаемые ими товары и услуги. К этому же виду относятся каталоги, выпускаемые магазинами, крупны­ми производителями. В последнее время видную роль в пассивной рекламе играют специальные странички в Интернете: вы ищете подходящий ав­томобиль для покупки и фирму, подходящую для этого, — через Интернет можно найти огромное количество информации о технических характери­стиках товаров и состоянии рынка. Широко распространены рекламные газеты и журналы, рекламные странички в обычных газетах и журналах.

2. Умеренно наступательная реклама. Это реклама, которая вам активно навязывается, но вы легко можете ее избегнуть, отключив поток нежелательной информации. Ее можно отнести к разряду навязчивого сервиса.. Это информация, которую вы не ищете, но вам ее предлага­ют с умеренной навязчивостью, при которой вы не можете не заметить ее, но вполне можете ее проигнорировать. Рекламодатель за определенные деньги приобретает власть над вами, позволяющую вторгнуться в ваш дом, в вашу жизнь с предложением рекламной информации. Так, в западных странах нередко в почтовые ящики бросают большое количество бесплат­ных рекламных газет, листовок. Такая практика постепенно входит и в жизнь России. Если вам такая информация не нужна, то вы просто, не чи­тая, выбрасываете всю рекламную продукцию в мусорный бачок. К этому же виду относится наглядная реклама, помещаемая на обочинах дорог, на фасадах здании и т. д.

3. Агрессивная реклама. Она представляет собой форму насилия над потенциальным потребителем и массой людей, которые никогда та­ковыми не будут. Их буквально принуждают потреблять не нужную им информацию, принудительно подвергают ее гипнотическому воздей­ствию. Такой рекламе сопротивляться крайне сложно, ибо она вмонтирована в ваш процесс добровольного потребления тех или иных благ, информации. Наиболее ярким примером агрессивной рекламы является реклама через радио и телевидение: вы, удовлетворяя свои эстетические потребности, слушаете музыку, но после каждых двух-трех песен вам в голову вбивают информацию о том, где продаются совершенно не нуж­ные вам стройматериалы, грузовики и т. д. В наиболее изощренных формах рекламное насилие используется на телевидении, где рекламные ролики вставляются в выпуски теленовостей, фильмы, концерты. Како­вы бы ни были ваше вкусы, вам не уйти от рекламы. Вы родились мужчи­ной без всяких шансов стать женщиной и мучиться менструальными проблемами, но вам систематически вбивают в голову информацию о средствах женской гигиены. По словам Наоми Вольф, «современной ме­тафорой рекламы является изнасилование» (Wolf, 79). Такая реклама имеет такое же отношение к удовлетворению потребностей людей в рыночной информации, как изнасилование женщины сексуальным мань­яком к любви. В такой рекламе порою используются изощренные технологии гипнотического внушения, об их последствиях для психического самочувствия можно лишь догадываться по той информации, которая обнародована относительно телесеансов массового гипноза Чумака, Кашпировского. Говорить о губительном воздействии рекламного изна­силования на психику зрителей ни один телеканал не решится, посколь­ку его существование зависит от расположения к нему насильника.

Роль экспертов

Эксперты — это люди, обладающие властью, их слово имеет гораздо больший вес, чем слова «профанов». Их слова имеют характер символов, качество которых удостоверено специальными государственными или профессиональными органами. Доверяя этим органам, вы переносите свое отношение к ним и на людей, «сертифицированных» ими (например, имеющих соответствующий диплом, свидетельство и т. д.). Эксперты имеют власть над умами людей, играя, таким образом, особую роль в кон­струировании жизненного мира людей. В наше время, когда резко вы­росла роль науки, образования, существенно повысилась и роль экспер­тов.

К их услугам широко прибегает реклама, особенно скрытая. Редкий здравый человек поверит на слово производителю, который говорит об особых достоинствах своего товара Но вот этот же товар рекламируется с добавлением «рекомендовано министерством...» или «ассоциацией...». Сила внушения существенно возрастает. Сомнения относительно про­пасти, разделяющей рекламный имидж товара и сам товар, рассеивают­ся. И лишь изредка доходящая до масс потребителей информация о том, что экспертов нанимают таким же образом, как и сантехников, способна подорвать их власть.

При отсутствии экспертов или из эстетических соображений нередко в рекламе используются актеры, играющие роль экспертов. Это и чело­век в белом халате, называющий себя врачом и настойчиво рекомендую­щий определенную зубную пасту. Это и тетя Ася, которая на собствен­ном опыте узнала, какой порошок несравненно лучше «обычного». Здесь она тоже выступает как эксперт.

Роль «звезд»

Эффективность воздействия рекламы на потребителей увеличивается использованием «звезд» спорта, поп-искусства. Как и эксперты, они представляют собой разновидность референтной группы. Фанаты и по­клонники часто хотят быть в чем-то похожими на своих кумиров. Поэтому ношение «звездами» товаров тех или иных фирм толкает их поклон­ников приобретать товары именно этих фирм. Не случайно, давно при­знано, что звезды — лучшие манекенщики.

В 80-е гг. рэп-трио UN DMC исполнило песню «Мой "Адидас"» в честь любимых кроссовок. Эту песню услышали в штаб-квартире «Адидас». С тех пор группа стала щеголять в спортивной одежде этой фирмы. Од­нажды группа New Edition выступила по телевидению в куртках от Том­ми Хилфигера. В течение нескольких следующих дней заинтересован­ные потребители звонили в офис модельера с вопросом: где можно купить такие куртки? Цена их была $600. Элтон Джон не только носил, но и снимался для рекламных полос в нарядах своего приятеля Версаче. Фирма «Адидас» как-то заключила контракт и с российской группой «МФ-3». Музыканты групп «Свинцовый туман» и «Кошки Нельсона» но­сят одежду фирмы «Gas».

Используются «звезды» и в обычной рекламе товаров, открытым тек­стом говоря о преимуществах определенной марки. Когда «звезды» рек­ламируют какую-то марку как соответствующую их вкусу, это, видимо, вполне эффективный прием воздействия на их поклонников. Однако не­редко делаются попытки использовать «звезд» в качестве экспертов, го­ворящих о достоинствах того или иного товара (например, Константин Райкин и Любовь Полищук рекламируют кофе «Elite Classic», а Кристи­на Орбакайте — жвачку «Дирол. Лесные ягоды»). Являются ли они авто­ритетами для потребителей в этой области? Сомнительно.

***

Baudrillard, Jean. Selected Writings. Edited by Mark Poster. Cambridge, UK. Polity Press, 1996.

Wolf N. The Beauty Myth. How Images of Beauty Are Used Against Women. London: Vintage, 1991.