- •Тексты к семинару по теме «Социология рекламы» Обязательные материалы
- •2.2. Реклама в контексте исходных понятий
- •2.3. Реклама как социальная коммуникация
- •2.4. Реклама как социальная технология.
- •2.5. Теоретическая и эмпирическая, академическая
- •3. Социология рекламы в свете основных
- •3.1. Реклама в структурно-функциональной парадигме
- •3.2. Функции рекламы как социального института
- •3.3. Реклама в свете интерпретативной парадигмы социологии
- •3.4. Воздействие рекламы на общественное сознание
- •3.5. Реклама и социальная мифология
- •3.6. Реклама и «объединительная» парадигма социологии
- •Вопросы к тексту Савельевой о.О.:
- •Перечислите основные блоки проблем социологии рекламы.
- •Какие существуют основные направления исследования в рекламе?
- •Географический подход
- •Социально-экономический подход
- •Культурный подход
- •Отношение к рекламе
- •Вопросы к тексту Кармина а.С.:
- •Что такое сегментация потребительского рынка?
- •Расскажите об основных подходах к сегментации.
- •Возможна ли комбинация различных способов сегментации рынка, и в каких случаях она будет эффективной? Бодрийяр ж. Система вещей. М., 2001.
- •Рекламный императив и индикатив
- •Логика деда мороза
- •Инстанция матери: кресло «эрборн»
- •Фестиваль покупательной способности
- •Двойственная инстанция: одаривание и подавление
- •Вопросы к тексту ж. Бодрийяра:
- •Медведева е.В. Рекламная коммуникация.
- •Глава 6
- •Вопросы к тексту Медведевой е.В.:
- •Введение: за границами рекламы
- •Вопросы к тексту Дрю ж.-м.:
- •Назовите основные особенности рекламы в сша, Франции, Японии и Великобритании.
- •Какими социоэкономическими и культурными факторами эти особенности обусловлены?
- •Глава II
- •Функциональное измерение
- •Ментальное измерение
- •Духовное измерение
- •Вопросы к тексту под ред. Овруцкого а.С.:
- •Чем бренд и фирменный стиль отличаются от торговой марки?
- •Как торговая марка может стать брендом?
- •3.1.3. Форма рекламного обращения
- •Каким образом разрабатывается форма рекламного обращения?
- •Какие возможны стилевые решения в рекламе?
- •Реклама как инструмент власти над потребителем Реклама как господствующая идеология
- •Реклама как властное отношение
- •Вопросы к тексту Ильина в.П.:
- •1. Что означает, «реклама размечает пространство»?
- •2. В чем состоит идеологичность рекламы?
- •3.Какие виды рекламы можно выделить с точки зрения ее «властного» воздействия на потребителя?
- •Реклама как фактор половой социализации
- •Влияние социального фактора на восприятие рекламы мужчинами и женщинами
- •Вопросы к тексту Дударевой а.:
- •1.Чем обусловлен интерес к символическому воспроизведению «женственности» «мужественности»?
- •2. Приведите примеры использования в рекламе полоролевых стереотипов.
- •3. Чем отличается восприятие рекламы мужчинами и женщинами? Как это необходимо учитывать?
- •1Имшинецкая и. Речевые манипулятивные техники в рекламе// Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations"//http://www.Advlab.Ru/
- •Вопросы к тексту Имшеницкой и.:
- •Перечислите основные манипулятивные приёмы, используемые в рекламе.
- •Проиллюстрируйте каждый из приёмов своими примерами.
Вопросы к тексту Кармина а.С.:
Что такое сегментация потребительского рынка?
Расскажите об основных подходах к сегментации.
Возможна ли комбинация различных способов сегментации рынка, и в каких случаях она будет эффективной? Бодрийяр ж. Система вещей. М., 2001.
с.179-191
Рекламный императив и индикатив
Реклама объявляет своей задачей сообщать о характеристиках того или иного товара и способствовать его сбыту. Такая «объективная» функция в принципе является и ее первичной функцией2.
От информации реклама перешла ко внушению, затем к «незаметному внушению» (Паккард), ныне же ее целью является управлять потреблением; уже не раз высказывалось опасение, что это грозит тоталитарным порабощением человека и его потребностей. Однако социологические опросы показали, что проникающая сила рекламы не столь велика, как думают, — она очень быстро вызывает пресыщение и реакцию отталкивания (рекламы разных товаров взаимно нейтрализуют друг друга, а то и сами себя своей преувеличенностью). С другой стороны, рекламное внушение имеет своим следствием всевозможные виды контрмотивации и психологического сопротивления, как рациональные, так и иррациональные (реакция на пассивность
1Например, моде (Р. Барт).
2Не будем, однако, забывать, что в истории первыми предметами рекламы были чудодейственные лекарства, знахарские снадобья и тому подобные штуки; то есть информация информацией, но в высшей степени тенденциозная.
— человек не хочет, чтобы им «владели», — на эмфазу, на повторяемость дискурса и т.д.); словом, рекламный дискурс разубеждает не меньше, чем убеждает, и потребитель, по-видимому, если и не приобрел иммунитет к его сообщениям, то во всяком случае достаточно свободен по отношению к ним.
С учетом всего этого мы не должны обманываться эксплицитной функцией рекламы: она внушает потребителю не ту или иную конкретную марку («Омо», «Симка» или «Фрижидер»), а нечто более фундаментально важное для всего общественного строя, нечто, по отношению к чему «Омо» или «Фрижидер» составляют лишь алиби.
Подобно тому, как функция вещи в предельном случае может оказаться лишь алиби для тех скрытых значений, что ею внушаются, — подобным образом и в рекламе (тем более что это более чистая коннотативная система) именуемый и описываемый товар-десигнат становится алиби, и под прикрытием его наглядной очевидности осуществляется невидимая операция интеграции.
Сопротивляясь все лучше и лучше рекламному императиву, мы, зато делаемся все чувствительнее к рекламному индикативу, то есть к самому факту существования рекламы как вторичного потребительского товара и очевидного явления определенной культуры. Именно в этой мере мы ей и «верим»: в ее лице мы вкушаем роскошь общества, явленного нам как податель благ и «превзойденного» в культуре. В нас оказываются внедрены одновременно сама инстанция и ее образ.
Логика деда мороза
Те, кто протестует против порабощающей силы рекламы (и вообще «масс-медиа»), не понимают специфической логики их воздействия. Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, и однако она нам дорога. «Демонстрация» товара вообще-то никого ни в чем не убеждает; она оправдывает задним числом покупку, которая либо происходит до всяких рациональных мотиваций, либо не укладывается в их рамки. И, однако же, не «веря» в этот товар, я верю рекламе, которая пытается заставить меня в него поверить. Таков феномен Деда Мороза: дети ведь тоже не очень-то задаются вопросом, существует ли он на самом деле, и не устанавливают причинно-следственную связь между его существованием и получаемыми ими подарками; вера в Деда Мороза — это рационализирующая выдумка, позволяющая ребенку во втором детстве сохранить волшебную связь с родительскими (а именно материнскими) дарами, которая была у него в первом детстве. Эта волшебная связь, фактически уже оставшаяся в прошлом, интериоризируется в веровании, которое служит ее идеальным продолжением. В таком вымысле нет ничего надуманного, он основан на обоюдном интересе обеих сторон поддерживать подобные отношения. Дед Мороз здесь не важен, и ребенок верит в него именно потому, что по сути он не важен. Через посредство этой фигуры, этой выдумки, этого алиби — в которое он будет верить даже тогда, когда верить перестанет, — он усваивает игру в чудесную родительскую заботу и старания родителей способствовать сказке. Подарки Деда Мороза лишь скрепляют собой это соглашение1.
Действие рекламы имеет тот же характер. Решающее воздействие на покупателя оказывает не риторический дискурс и даже не информационный дискурс о достоинствах товара. Зато индивид чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой «другие» его убеждают и уговаривают, к не уловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция (в данном случае социальная, но прямо отсылающая к образу матери), которая берется информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собственных глазах. Таким образом, он «верит» рекламе не больше, чем ребенок верит в Деда Мороза. И это не мешает ему точно так же вовлекаться в интериоризированно-инфантильную ситуацию и вести себя соответственным образом. Отсюда проистекает вполне реальная действенность рекламы: ее логика — не логика внушения и рефлекса, а не менее строгая логика верования и регрессии1.