2.4. Реклама как социальная технология.

РЕКЛАМА КАК КОМПОНЕНТ СОЦИАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ

Помимо того, что рекламу рассматривают в контексте массовых коммуникации, ее также определяют как одну из социальных технологий. Термин «технология» (от греч. техно – мастерство), уже к концу XX в. стал применяться при описании самых различных областей деятельности. Если сто лет назад это слово использовали, почти исключительно при описании производственных процессов, то в настоящее время в солидных словарях печатаются статьи «технология карьеры», «технология предпринимательства», «технология управления», «медицинские технологии».

Общее определение технологии - способ соединения разных, нематериальных и личностных факторов какого-либо процесса в единую систему, создающую заранее заданный полезный результат. В этой связи становится понятной закономерность столь широкого использования этого термина. Относительно недавно стало использоваться словосочетание социальная технология. В концепции английского социолога К. Поппера (1902-1994) социальная технология - способ применения теоретических выводов для выработки и реализации способов и методов социального влияния. В отечественной литературе встречаются различные толкования этого термина, например такие: это алгоритм, процедура осуществления действий в различных областях социальной практики; это процесс направленного воздействия на социальный объект; это способ реализации конкретного сложного процесса путем его расчленения на систему последовательных взаимосвязанных процедур и операций, которые выполняются однозначно. Обобщив различные концепции можно выделить наиболее существенные черты социальной технологии:

- способ достижения социально значимой цели;

- способ представляет собой систему типовых взаимосвязанных процедур и операций;

- операции и процедуры специально разрабатываются и планируются;

- разработка проводится на основе знаний о способах средств организации социальных процессов и управления ими;

- при разработке типовые операции и процедуры адаптируют к конкретным особенностям объекта или процесса.

Закономерность появления социальных технологий связана с необходимостью быстрого и крупномасштабного тиражирования новых видов деятельности, новых проектов, моделей поведения, стереотипов и установок. В свою очередь, такая необходимость обусловлена процессами массовизации общества, ставшими стержнем общественного развития на протяжении последних 200 лет. К концу XX в. массовость становится одной из основных характеристик общества.

Массовой именуется та социальная организация, в которой отдельный человек атомизируется, вырывается из системы традиционных социальных связей общинного типа, выступает в социальном пространстве как относительно независимый и социально мобильный агент. Но одновременно массовизация - это и процесс усреднения образа жизни, в результате которого массе людей становится доступам то, что ранее было привилегией элиты. В основе массовизации лежит процесс роста численности населения, потребовавший создания новой парадигмы производства, которая могла бы обеспечить это население принципиально новым объемом благ и услуг. Возникло сначала массовое производство товаров (вторая половина X I X в.), а затем - массовые формы общения, такие, как массовые коммуникации и массовая культура. В XX в. эти тенденции стали абсолютно доминирующими. Поскольку массовое общество - это «общество всех» и «общество для всех», потребовались типовые методы интернирования в массы определенных моделей, стереотипов, т.е. стандартизованные наборы процедур, с достаточной степенью вероятности гарантирующих получение полезного социального результата. В самом общем виде этот результат можно определить как интеграция «атомизированного» общества, ускоренная социализация личности в обществе. Именно реклама в значительной степени несет на себе эту социальную нагрузку - формирование в общественном сознании единых стандартов потребления разнообразных благ и услуг, единой культуры потребления и, тем самым, - модели усредненного образа жизни социализированного члена общества. При этом реклама представляет собой последовательный и продуманный алгоритм воздействия на аудитории разного типа, она в достаточной степени гарантирует сходное поведение типовых аудиторий в типовых ситуациях. Именно поэтому ее и можно отнести к социальным технологиям.

В ряде работ рекламу характеризуют как средство социального управления. Социальное управление - это осознанное, систематическое, специально организованное воздействие на общество по упорядочению, совершенствованию его структуры, организации взаимодействия отдельных компонентов общества и т.д. Социальное управление обеспечивает сохранение целостности общества, его качественной специфики, его воспроизводство и развитие. Внешне социальное управление выступает как совокупность организационно оформленных образований и управленческих связей между ними, осуществление которых позволяет сформировать и направить в требуемое русло социальные связи в системе человек-группа-общество. Фактически, под социальным управлением понимают сегодня регуляцию социальных связей, определяющих, в конечном счете, статусы и социальные роли индивидов, направленность их интересов, деятельности. Рекламу можно рассматривать как один из методов социального управления, одну из сторон управленческой деятельности. Рекламные технологии позволяют оказывать эффективное воздействие сначала на систему представлений индивидов, групп, общества, а затем и добиваться стандартизации их поведения в определенных ситуациях.