3. Социология рекламы в свете основных

СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ ПАРАДИГМ

3.1. Реклама в структурно-функциональной парадигме

В науке часто используется слово парадигма, означающее совокупность основных положений и принципов, лежащих в основе теории или группы близких теорий, обладающих единым аппаратом категорий, понятий. Парадигма как бы модель постановки проблем и их решения. Естественные науки, как правило, имеют одну общепризнанную теорию, которой достаточно для объяснения всех явлений (в физике такой парадигмой долгое время была теория Ньютона). Эти теории со временем менялись, но в данный момент времени для объяснения эмпирики прибегали к одной, доминирующей.

Социальное - более многообразно, чем естественное. С момента своего возникновения социология основывалась на нескольких базовых теориях одновременно. Ни одна из них не дает исчерпывающего объяснения общества, но каждая вносит частичный вклад в понимание. Социология - мультипарадигмальная наука. В социологии существуют даже не просто парадигмы, а группы парадигм:

В России в 2001 г. издана самая популярная его работа «Представление

себя другим в повседневной жизни».

/. Структурные парадигмы рассматривают общество как единое системное целое, которое имеет свою четкую организацию, соподчинение частей. Каждая из частей общества имеет свою функцию. Задача исследователя - рассмотреть, как общественная система функционирует, развивается, как части выполняют свои функции.

2. Интерпретативные - изучают и интерпретируют человеческое поведение в социальной среде.

3. Объединительные — анализируют явления через диалектику общественной структуры и индивида, представляя собой некоторым образом «смесь» из первых двух подходов.

Рекламу можно продуктивно исследовать в рамках всех парадигм социологии. Среди структурных парадигм наиболее фундаментальной является структурный функционализм, рассматривающий общество через призму формирующих это общество социальных институтов и изучающий место и функции этих институтов в целостной социальной системе. Ярким представителем структурного функционализма был Эмиль Дюркгейм. О соотнесенности рекламы с понятием «социальный факт», разработанным Дюркгеймом, уже упоминалось выше.

Представителем функционализма был и выдающийся американский социолог Талкотт Парсонс (1902-1979). Он разработал теорию социальной системы и социального действия, в основу которой положено представление об обществе как системе норм. Элементарный компонент общества - действующий субъект. Действует он в определенной среде. Среда - это, прежде всего стандарты, указывающие желаемое направление деятельности для каждого (нормативная ориентация). Общество состоит из этих стандартизованных отношений. Нормативный порядок - ядро социальной системы. Коллектив людей, охваченных данным нормативным порядком, и есть общность. Чтобы общность жила, социальная система должна выполнять четыре функции: адаптация к внешним объектам, целедостижение - получение от внешних объектов удовлетворения, интеграция - бесконфликтность внутри системы, сохранение (воспроизводство структуры и своевременное снятие напряжений). На уровне общества в целом адаптацию осуществляет экономическая подсистема, целедостижение - политическая, интеграции - право и обычай, сохранения - семья, мораль, социализация.

Но если обратиться к рекламе, то очевидно, что она вносит свой вклад в каждую из этих функций социальной системы. Через рекламную коммуникацию люди адаптируются к объектам внешнего мира (привыкают к ним). Реклама участвует в формировании целей их деятельности, через усвоенный из рекламы набор благ, соответствующий данной общности, люди интегрируются в эту общность, идентифицируют себя с ней. Наконец, реклама - агент социализации. В целом же реклама задает в определенном секторе социального пространства, а именно, в сфере потребления, систему социальных ожиданий относительно данного субъекта. Поскольку большинство субъектов намерены соответствовать социальным ожиданиям относительно них, то общество стабильно даже при наличии неравенства и противоречий.

Функционалистскую теорию развития общества разработал старейший американский социолог Роберт Мертон (1910). В соответствии с ней, общество состоит из индивидов со своими статусом и ролью. Действия его обусловлены тремя уровнями: нормативным, вероятностным, идеальным. Нормативный - общепринятые ожидания относительно этого индивида. Вероятностный - каждый статус, роль, имеет допуски, доступные для индивида. Идеальный - каждый статус связан с определенным строем мыслей, идеями, взглядами. Сочетание этих статусов и ролей и образует общество. Реклама (как система трансляции социальных ожиданий на всех трех уровнях: норм, допусков в реализации норм, идеальных представлений) может вполне рассматриваться в рамках этой концепции.