3.6. Реклама и «объединительная» парадигма социологии

Помимо структурной и интерпретативной парадигм в социологии, с некоторых пор стали выделять и, так называемую. объединительную парадигму. Это фундаментальные социологические теории, появившиеся во второй половине XX в., в которых предпринята попытка преодолеть противоречия между объективным и субъективным подходами в социологии. Представителем этого направления является английский социолог Энтони Гидденс (1938) . Он придерживается той позиции, что социальная реальность не является единой для всего мира, хотя принципы организации общества и идея трансформации едины. Следствием такой точки зрения для рекламы является то, что она в любой стране может и должна строиться по одним принципам, но образы, система аргументов, стиль, необходимо корректировать в соответствии с той реальностью, в которой живет данный социум.

1 См.: Барт Р. Мифологии. М.: Издво им. Сабашниковых, £2000.

В этой связи по-новому можно оценить споры сторонников глобального маркетинга и приверженцев локального маркетинга. Суть в следующем. Сегодня, благодаря развитой системе информационных и транспортных коммуникаций, мир превращается в единый рынок, формируется глобальный рынок, на котором продаются стандартные товары. Как следствие нивелируются различия во вкусах, образе жизни людей разных стран и регионов. Следовательно, по мнению глобалистов, и реклама должна быть стандартной, а не сменяться от страны к стране. Некоторые издержки, возникающие в связи с недопониманием глобальной рекламы компенсируются сокращением затрат на ее создание. Такой концепции придерживается фирма «КокаКола», которая лишь переводит свои рекламные лозунги и закадровый текст на язык соответствующей страны.

Снятая в конце 90х годов серия рекламных роликов «на русскую тему» (про Аленушку, Иванушку и Серого Волка) была создана международным творческим коллективом и, хотя изначально предназначалась для русского зрителя, размещалась на телеканалах и других стран. Позицию глобального маркетинга занимают, как правило, крупные транснациональные корпорации.

Тем не менее, большинство фирм, выходящих на зарубежные рынки, придерживается локального подхода. Глобального потребителя еще нет, говорят они, в разных странах слишком различные ценности, нормы и мотивы потребления. Эффективна, прежде всего, культурно ориентированная реклама, т.е. та, которая учитывает культурные реалии данной страны. Так, компания «Проктер энд Гэмбл» первое время размещала в России рекламные ролики с зарубежными персонажами, например, о канадской домохозяйке, сын которой испачкал джинсы, играя в бейсбол. Но более эффективны оказались те, что были сделаны по стандартным сценариям, но на базе российских реалий (многодетная мать Кузоватова стирает носочки дочке, занимающейся хореографией). По той же причине, некоторые крупные транснациональные кампании, купившие предприятия в России, предпочитают не афишировать их принадлежность зарубежным фирмам, а продвигают на российском рынке «национальные» товарные марки. Мало кто из рядовых потребителей знает, что шоколадная фабрика «Россия», в рекламе которой щедро используются «русские мотивы», принадлежит транснациональной фирме «Нестле», американской собственностью является и марка сигарет «Ява», рекламировавшаяся не так давно под рекламным лозунгом «Ответный удар».