Географический подход

В разных географических зонах и местах проживания потре­бительское поведение складывается по-разному. Наиболее суще­ственные факторы, влияющие на него:

Район проживания — регион, страна, (область. В каждой стра­не и ее части — свои особенности национального или местного рынка. Районная сегментация позволяет учесть действие таких факторов, как законы и решения властей, обычаи и нравы, общест­венное мнение и др. Важно также наличие; конкурентов на регио­нальном рынке. Выход на небольшой, но те «незанятый» местный рынок может дать больше прибыли, чем завоевание большого, но уже оккупированного конкурентами рынка.

Климат. Очевидно, что спрос на теплую одежду, пляжные принадлежности, меховые изделия, прохладительные напитки и многое другое совершенно различен на севере и на юге. Мягкость морского климата и перепад летней и зимней температуры в кон­тинентальном климате порождают различия в растениеводстве, гардеробе людей и т. д.

Особенности ландшафта. То, в каком краю — равнинном, горном, приморском, озерном — живут люди, во многом опреде­ляет развитие тех или иных отраслей производства (например, рыболовства на морском побережье, скотоводства в степной местности, охоты в лесных угодьях). На равнинах и в горах по-разному строят дома, различаются формы домашнего хозяйства. Горным жителям не нужны водные мотоциклы, а в краю рек и озер вряд ли найдет сбыт оборудование для горноспасатель­ных работ.

• Вид поселения — деревня, поселок, город. Одни товары хоро­шо расходятся в сельской местности, другие больше раскупаются в городах. Значение имеют и размеры города. В малых городах достаточно одного крупного универсального магазина, и строить второй рискованно. Большие партии товара имеют долгие сроки сбыта. Население крупных городов имеет более разнообразные покупательские запросы. Города-миллионники обычно нуждают­ся в транспортных средствах, в них дороже жилье, более высокие цены на товары повседневного спроса.

Социально-экономический подход

Уровень доходов — главный критерий социально-экономичес­кой сегментации потребительского рынка, ибо различия по этому критерию самым существенным образом определяют покупатель­ную способность потребителей и содержание «потребительской корзины». Проще всего разделить население по уровню доходов на 3 слоя — низкообеспеченных (малоимущих), «средний класс» и высокообеспеченных (состоятельных). При этом внутри слоя низ­кообеспеченных можно выделить бедных, чьих доходов едва хватает на выживание, а из числа высокообеспеченных — верхний слой богатых людей с доходом, позволяющим жить в роскоши.

В каждом из этих слоев потребление имеет свои особенности.

Бедные: денег не хватает на самое необходимое. Вынуждены ограничивать себя во всем, включая продукты питания, товары повседневного спроса. Первостепенное внимание уделяют цене товаров, ищут товары подешевле.

Малоимущие: основные расходы — на еду и одежду (в преде­лах прожиточного минимума). Дорогие покупки редки. Реклама дорогих товаров вызывает раздражение.

Средние: испытывают нехватку денег на покупку товаров дли­тельного пользования, дорогостоящей домашней техники. Стара­ются делать целенаправленные сбережения для таких покупок. Тщательно обдумывают выбор этих товаров, ориентируясь на наилучшее соотношение «цена/качество». В покупательских ре­шениях часто склонны к колебаниям и задержкам.

Обеспеченные: высокий уровень потребления. Качество важнее цены. Могут не отказывать себе в приобретении предметов рос­коши. Охотно делают покупки, рассчитанные на демонстративное потребление. Главные потребительские стимулы — жизненный комфорт, стремление вверх, престиж.

Богатые: в покупках ориентируются на качество товаров. Цена не имеет значения. Под влиянием рекламы могут поддаться соблазну купить даже ненужный товар. Большое значение прида­ют престижному потреблению.

В современной России стратификация общества проводится отече­ственными социологами и экономистами по-разному.

По методике Всероссийского центра уровня жизни (ВЦУЖ) в основу статистических расчетов были положены три критерия: 1) прожиточный минимум (в январе 2001 г. он официально считался равным 1255 руб.); 2) минимальный потребительский бюджет, т. е. уровень доходов, кото­рый, в отличие от прожиточного минимума, позволяющего человеку лишь еле-еле сводить концы с концами, обеспечивает более сносные условия существования, хотя и недостаточен для того, чтобы сделать какие-то на­копления «на черный день» (он в два с лишним раза больше прожиточно­го минимума — 3456 руб.); 3) бюджет высокого достатка, при котором возможен хороший уровень жизни — человек может покупать высокока­чественные товары, накапливать деньги на приобретение предметов рос­коши, отдых за рубежом и т. д. (9373 руб.). На основе этих критериев по данным на 2001 г. население страны было подразделено на следующие социальные слои:

1. Бедные (доходы ниже прожиточного минимума) — 40,1%.

2. Малоимущие (от прожиточного минимума до минимального по­требительского бюджета) — 20,1%.

3. Средний слой (от минимального прожиточного бюджета до бюджета высокого достатка) — 33,4%.

4. Состоятельные (доходы превосходят бюджет высокого достатка) — 6,4%.

Если бедных и малоимущих объединить в одну группу, то низкообеспе­ченных — 60,2%, средний слой — 33,4%, высокообеспеченных — 6,4%.

Несколько иная картина стратификации была получена в том же году сотрудниками Института философии Российской Академии Наук. Ими была построена шкала из шести уровней:

1. «Нищие» — те, у кого не хватает денег до зарплаты (сюда попали около 15% россиян).

2. «Бедные» — люди, у которых на повседневные затраты уходит вся зарплата и даже покупка одежды вызывает затруднения (24%).

3. «Необеспеченные» — кому в основном денег хватает, но на доро­гостоящие предметы приходится брать в долг (27%).

4. «Обеспеченные» — кому денег хватает на все (22%).

5. «Зажиточные» — им не только хватает на все, но и еще остается (10%).

6) «Богатые», которые практически ни в чем себе не отказывают (их лишь 1%).

Согласно этим данным, получается, что в России малоимущих (пер­вые три категории, вместе взятые) — около 66%, высокообеспеченных (5-я и 6-я категории)— 11%, а к среднему слою можно отнести 22% «обеспеченных".

К аналогичным результатам приводят и опросы населения, в кото­рых людей просили указать, какая часть их доходов уходит на еду и квартплату. Если к низкообеспеченным отнести тех, у кого на еду и квартплату уходит больше половины доходов, к средним — у кого эти затраты занимают меньше половины доходов, а к высокообеспечен­ным — тех, кто имеет доходы настолько большие, что расходы на еду и оплату квартиры составляют лишь их незначительную часть, то первых оказывается около 55%, вторых — 30%, третьих — 15%.

Более детальный анализ состава социальных страт в России в начале XXI в. привел социологов к следующей стратификационной модели:

1. элита — правящая политическая, экономическая — до 0,5%;

2. верхний слой — крупные и средние предприниматели, директора крупных и средних приватизированных предприятий, другие суб­элитные группы — 6,5%;

3. средний слой — представители мелкого бизнеса, квалифицированные профессионалы, среднее звено управления, офицеры — 20%;

4. базовый слой — рядовые специалисты, помощники специалистов, рабочие (крестьяне), работники торговли и сервиса — 60%;

5. нижний слой — малоквалифицированные и неквалифицирован­ные работники, временно безработные — 7%;

6. социальное дно — 5%.

В табл. 17.1 представлена динамика изменения соотношений между социальными слоями российского общества в конце XX — начале XXI вв.; для сравнения приведены данные по США за 1989 г. (таблица составлена

Социальный слон		% населения
	США	РОССИЯ
	1989	1989	1996	1999	2001
Малоимущие: из них ниже чер­ты бедности:	20	56 41	61,5 40,5	72 51.5	65 40
Средние:	60	34	20	17	25
Обеспеченные: из них богатые:	20 3	10 0,5	18,5 3,5	II 3	10 2

Табл. 17.1

' http://www.mos.ru/opinion/op020328001.html.

по материалам Госкомстата и публикаций результатов исследо­ваний, проводившихся различными научными учреждениями; данные приводятся в обобщенном и усредненном виде).

Острой проблемой современного российского общества является быстро разверзшаяся пропасть между уровнем жизни богатых и бедных слоев. Соотношение доходов 10% наиболее богатых людей и 10% самых в 2000 г. достигло 32 : 1 (по данным Госкомстата), тогда как в Японии это соотношение равно 6 : 1, в Швеции 11 : 1, в США 14:1. Образовались как бы две России: одна — крупных и крупнейших собственников, представ­ляющих собой тонкий слой населения, другая — бедных и беднейших лю­дей, составляющих основную массу граждан. Это служит опасным источ­ником социального напряжения в обществе.

Большую важность имеет в современной России проблема «средне­го класса». Исследование, проведенное Институтом философии РАН, показало, что более 50% россиян считают, что принадлежат к среднему классу. Ученые с народом не согласны и относят к нему всего 14% рос­сиян. Дело в том, что средний класс — это не средние люди со средни­ми доходами. Доход должен быть не просто средним — он должен соот­ветствовать современным представлениям о достаточно высоком уровне жизни: хорошие жилищно-бытовые условия, высококачествен­ные продукты питания, хорошая одежда, дорогостоящая домашняя тех­ника, пара автомобилей в семье, зарубежные туристические поездки, возможность получить адекватную медицинскую помощь, дать детям образование и т. д.

Согласно результатам обследования, 17 стран Европы (без России и стран Восточной Европы) и Северной Америки, в 1990-х гг. доля средне­го класса в составе их населения достигла почти 90%. Большую часть его составляют высокообразованные представители интеллектуальных про­фессий — менеджеры, юристы, врачи, артисты, ученые. Хорошее обра­зование считается для представителей «среднего класса» необходимым, чтобы быть «своим среди своих». С одной стороны, оно дает возмож­ность иметь высокооплачиваемую работу и соответствующий престиж. А с другой, получение его требует значительных средств и предполагает соответствующий уровень доходов.

В России, как видно из табл. 17.1, доля «среднего класса» пока еще очень мала по сравнению с развитыми странами. К тому же он по своим ментальным характеристикам не вполне соответствует их «среднему классу». Уровень образования его невысок (вузовский диплом есть лишь у 35—40%). Образование и соответствующая профессия врача, преподавателя, творческого работника и т. д. не дают в нашей стране ни дохода, ни престижа. А вор в законе, киллер, проститутка, професси­ональный нищий — доходные «профессии» в современной России, при­носящие от 10 тыс. до 2 млн. долларов персонального дохода в год, — не укрепляют средний класс, а, наоборот, затрудняют его формиро­вание.

Образ жизни — другая важная характеристика, которая обус­лавливает особенности поведения потребителей. Понятие образа жизни определяется по-разному, но в любом случае ясно, что его черты непосредственно зависят от уровня доходов. К таким чер­там относятся, например:

• Имущественное состояние — недвижимость, ценные бума­ги, сбережения.

• Способ получения дохода — зарплата, дивиденды, пенсия, отсутствие постоянных источников дохода (напр., у безра­ботных, бомжей).

• Характер потребления — демонстративный, опережающий, Д-жизнь, Б-жизнь.

Профессия (род занятий) тоже влияет на характер потреб­ления и потому может служить критерием социально-экономи­ческой сегментации. Так, если взять книжный рынок, то одни книги покупают большей частью инженеры (скажем, специаль­ную техническую литературу), другие — студенты (учебные посо­бия). Среди покупателей пищевых продуктов наиболее активную часть составляют домохозяйки. Склонность к товарам престиж­ного потребления больше проявляют бизнесмены, менеджеры, чиновники.