- •Тексты к семинару по теме «Социология рекламы» Обязательные материалы
- •2.2. Реклама в контексте исходных понятий
- •2.3. Реклама как социальная коммуникация
- •2.4. Реклама как социальная технология.
- •2.5. Теоретическая и эмпирическая, академическая
- •3. Социология рекламы в свете основных
- •3.1. Реклама в структурно-функциональной парадигме
- •3.2. Функции рекламы как социального института
- •3.3. Реклама в свете интерпретативной парадигмы социологии
- •3.4. Воздействие рекламы на общественное сознание
- •3.5. Реклама и социальная мифология
- •3.6. Реклама и «объединительная» парадигма социологии
- •Вопросы к тексту Савельевой о.О.:
- •Перечислите основные блоки проблем социологии рекламы.
- •Какие существуют основные направления исследования в рекламе?
- •Географический подход
- •Социально-экономический подход
- •Культурный подход
- •Отношение к рекламе
- •Вопросы к тексту Кармина а.С.:
- •Что такое сегментация потребительского рынка?
- •Расскажите об основных подходах к сегментации.
- •Возможна ли комбинация различных способов сегментации рынка, и в каких случаях она будет эффективной? Бодрийяр ж. Система вещей. М., 2001.
- •Рекламный императив и индикатив
- •Логика деда мороза
- •Инстанция матери: кресло «эрборн»
- •Фестиваль покупательной способности
- •Двойственная инстанция: одаривание и подавление
- •Вопросы к тексту ж. Бодрийяра:
- •Медведева е.В. Рекламная коммуникация.
- •Глава 6
- •Вопросы к тексту Медведевой е.В.:
- •Введение: за границами рекламы
- •Вопросы к тексту Дрю ж.-м.:
- •Назовите основные особенности рекламы в сша, Франции, Японии и Великобритании.
- •Какими социоэкономическими и культурными факторами эти особенности обусловлены?
- •Глава II
- •Функциональное измерение
- •Ментальное измерение
- •Духовное измерение
- •Вопросы к тексту под ред. Овруцкого а.С.:
- •Чем бренд и фирменный стиль отличаются от торговой марки?
- •Как торговая марка может стать брендом?
- •3.1.3. Форма рекламного обращения
- •Каким образом разрабатывается форма рекламного обращения?
- •Какие возможны стилевые решения в рекламе?
- •Реклама как инструмент власти над потребителем Реклама как господствующая идеология
- •Реклама как властное отношение
- •Вопросы к тексту Ильина в.П.:
- •1. Что означает, «реклама размечает пространство»?
- •2. В чем состоит идеологичность рекламы?
- •3.Какие виды рекламы можно выделить с точки зрения ее «властного» воздействия на потребителя?
- •Реклама как фактор половой социализации
- •Влияние социального фактора на восприятие рекламы мужчинами и женщинами
- •Вопросы к тексту Дударевой а.:
- •1.Чем обусловлен интерес к символическому воспроизведению «женственности» «мужественности»?
- •2. Приведите примеры использования в рекламе полоролевых стереотипов.
- •3. Чем отличается восприятие рекламы мужчинами и женщинами? Как это необходимо учитывать?
- •1Имшинецкая и. Речевые манипулятивные техники в рекламе// Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations"//http://www.Advlab.Ru/
- •Вопросы к тексту Имшеницкой и.:
- •Перечислите основные манипулятивные приёмы, используемые в рекламе.
- •Проиллюстрируйте каждый из приёмов своими примерами.
Вопросы к тексту Ильина в.П.:
1. Что означает, «реклама размечает пространство»?
2. В чем состоит идеологичность рекламы?
3.Какие виды рекламы можно выделить с точки зрения ее «властного» воздействия на потребителя?
Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. М. , 2002.с.64-80
Р аздел 2
Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы в целом и на восприятие отдельных ее видов.
Реклама как фактор половой социализации
«Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который является все более очевидным, более активным и действующим», пишет И.В.Грошев. Реклама, проникающая во все сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Мы говорим, что реклама в настоящее время, в современном обществе, является мощным социализирующим фактором. Реклама передает информацию не только о товарах, услугах, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и о межличностных взаимоотношениях мужчины и женщины. Актуальным является изучение тех способов, средств, приемов, с помощью которых рекламистам удается показать многовариантное поле пола. Согласно М.Фуко, предложения о товарах и услугах составляют «первичный дискурс» рекламы, а представления об обществе, взаимоотношениях в нем, то есть существующих социальных, полоролевых стереотипах, — ее «вторичный дискурс». В первичном дискурсе может идти речь, например, о том, насколько чисто стирает тот или иной порошок, как прекрасно работает новая кухонная техника, как компьютер помогает принимать правильные решения, какой незабываемый запах у этих духов и так далее. А вторичный дискурс информирует о том, кто стирает или должен стирать порошком, кто готовит или должен готовить пищу, кто принимает или должен принимать решения с помощью компьютера и кому следует быть сексуально привлекательным, чтобы преуспеть в жизни. Реклама является не только системой представления объектов, программирующей потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразным идеологическим конструктом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, тендерных, семейных и других. Научный интерес к символическому воспроизведению «женственности» и «мужественности» обусловлен, по мнению И.В.Грошева, несколькими причинами.
Вниманием к изображению именно людей (занимает первые позиции).
Принадлежностью к определенному полу (как наиболее выраженная черта человека).
Пол вкупе с возрастом дает более глубокое понимание того, какой должна быть наша первичная природа и когда должна быть продемонстрирована.
Целесообразностью акцента на отличии и сходстве отношений между полами.
Сексуальность является одной из трех тем (наряду с криминалом и успехом), апеллирующая к бессознательным пластам и почти всегда вызывающая интерес.
Современные исследования в области гендерной психологии в рекламе показали, что полоролевые стереотипы активно используются в рекламе. Но также и реклама способствует закреплению старых и формированию новых стереотипов. В связи с рекламным бизнесом это означает, что рекламу воспринимают не люди вообще, а мужчины или женщины, разрабатывают мужчины или женщины, а также принимают решение по поводу того, какой вариант будет подходящим, рекламодатели мужского или женского пола.
Этот факт вносит известные сложности в рекламное дело, ведь мужчины и женщины существа разных биологических видов, а потому имеют разные предпочтения и в социальной жизни, и на уровне физиологии восприятия. Многие исследования подтверждают, что для рекламной и коммерческой информации характерно стереотипное изображение женщины и гендерных ролей (только женщины выполняют в рекламе бытовые роли, хотя при использовании современной бытовой техники вовсе не требуется каких-либо специальных «женских» качеств). В связи со спецификой нашего молодого «рынка», предлагающего в основном еду, одежду, средства гигиены или лекарства, реклама обращается именно к женщине как человеку, организующему семейное потребление. Из общего объема телерекламы, адресованной женщинам, 39 процентов приходится на объявления, предлагающие ей средства ухода за собой (косметика, парфюмерия, лекарства), а 61 процент рекламы предлагает женщине средства ухода за домом, детьми, мужем. Среди рекламы, предлагающей женщине товары ухода за домом и семьей, 23 процента товаров ориентированы на женщину-маму и 38 процентов — на женщину-прачку и уборщицу. Как отмечает Испанский женский институт, именно в рекламе стиральных порошков и чистящих средств женщину изображают, как очень ограниченную Примеры всем известны — это знаменитая «тетя Ася» и ее соседка, постоянно стирающая рубашки своего преуспевающего мужа, или Эмма Петровна из рекламы «Ариэля», или маленькая мама из рекламы порошка «Таид». Женщины в рекламе только чистят, стирают, убирают, готовят, меняют подгузники детям, а также ухаживают за собой, чтобы избавиться от сырости, дурных запахов, перхоти, желтизны зубов, запоров и так далее. А вспомним всех этих простушек из реклам бульонных кубиков или майонеза, которые с выпученными от восторга глазами рассказывают о тайнах семейного счастья — ведь помимо всех гендерных претензии это просто дико скучно! Для примера назовем рекламу про царя, Дарью и пельмени «Я услужить вам рада» Это воплощение безвкусицы, не просто гендерный стереотип, а воплощение домостроя. Российский стиль рекламы и традиционные стереотипы усиливают друг друга и способствуют тому, что «современным женщинам» она просто кажется скучной. Правда, в последнее время в рекламе стал появляться и образ «современной женщины», которая живет в ногу с эпохой прогресса и достижении, и поэтому открывает для себя дорогой французский крем от морщин, новый стиральный порошок, фритюрницу «Тефаль», освежающие таблетки «Тик-Так» и прочее Большим этапом стала реклама всех прокладок и тампонов (ах, как приятно чувствовать себя чистой и сухой!). Левинсон пишет «ценой детабуирования ряда тем рекламе удалось очень много. Помимо самой практики, установилось новое отношение женщины к самой себе. Клеймо нечистоты, с ветхозаветных времен наносимое на менструирующую женщину и сохраняющееся до сего времени в эвфемизме «критические дни», снимается». Важнее всего то, что в начале 90-х годов мужским и детским глазам оказались открыты те интимные моменты жизни женщины, которые раньше она изо всех сил, бедная и закомплексованная, была вынуждена скрывать — пот, менструация, запах изо рта, целлюлит и так далее. «Женщина освободила себя сама».
Даже в новой для нас политической рекламе ее творцы не избегают искушения стереотипами. Имеется в виду реклама Ивана Рыбкина на федеральных выборах 1995 года. Рекламные ролики были обращены как бы к простому народу. В качестве «простого народа», размышляющего о своей жизни, выступали два сельских жителя — бык и корова. Корова все время с уважением и надеждой спрашивала у Вани (быка), что такое власть, справедливость и так далее. А Ваня начинал свой ответ всегда одинаково: «Ну, как бы тебе это попроще объяснить», подразумевая, что, мол, где тебе, корове-дуре-бабе понять». Появилась новая тема в исследованиях «Стиль жизни среднего класса»: утверждается, что женский образ в рекламе для средних русских — вещь серьезная. Во-первых, потому, что дамы все-таки более активные покупательницы; во-вторых, потому, что их почти половина среди среднего класса и многие из них самостоятельны; в-третьих, потому, что и мужчины видят в качестве идеала уже иной образ. Так, многие респонденты говорили, что реклама простых продуктов типа порошка, масла и так далее их крайне раздражает. Жена, суетящаяся вокруг своего супруга и детей, — не тот образ. Отметим, однако, что из проведенного социологического исследования Н. Нечаевой следует, что 60 процентов жителей Петербурга настроены весьма патриархально: они против внесемейной реализации женщины (то есть женщина не имеет права жертвовать интересами ребенка ради своей карьеры и тому подобное), они считают нормальной двойную мораль в отношении полов (то есть мужчинам курить можно, а женщинам нельзя и так далее). Присутствуют и феминистские тенденции: 24 процента жителей против доминирования мужчин в обществе, а 11 процентов не признают традиционного распределения ролей в семье. При этом наблюдалась такая картина: каждый четвертый участник опроса ратует за необходимость доминирующего положения мужчины в обществе, и столько же выступают против этого». Если на первый взгляд женской аудитории можно подсовывать всякую чушь, то на второй, дальновидный, взгляд можно заметить:
а) решение о покупках принимают женщины, и вообще они более активные покупатели (значит, их как минимум нужно изучать);
б) молодое поколение более феминистично, поэтому есть опасность, что молодые потребительницы могут невзлюбить патриархальный бренд;
в) реклама идет к нам с Запада, а там к политической и всякой другой корректности относятся трепетно, и принять это к сведению нужно уже сейчас;
г) женщины с большей покупательской способностью уделяют большее внимание гендерной идентификации.
Лишь в некоторых случаях мужчины выбирают товар и принимают решение о покупке. Обычно они это делают исходя из меры своей компетентности в отдельных группах товаров (бытовая техника, аудио-, видеотехника, различная аппаратура, автомобиль, сотовые телефоны, деловые аксессуары и так далее). А остальные «нетехнические» товары покупает женщина: продукты питания, товары для дома, одежду, парфюмерию, косметику, светильники, обои, посуду и даже кухонные гарнитуры, сантехнику. Было показано, что одежду для мужчин чаще всего выбирают и покупают женщины. Это объясняется тем, что мужчины заняты целый день на работе: им просто некогда. Кроме того, целая категория мужчин не любит ходить по магазинам. Не в нашей ли стране существует традиция, когда муж не умеет составлять свой гардероб, и жена просто ставит его перед фактом: «Ты будешь носить такие-то брюки с такими-то носками». Можно составить таблицу: образ мужчины и образ женщины (преимущественно по данным И. В. Грошева).