- •Тексты к семинару по теме «Социология рекламы» Обязательные материалы
- •2.2. Реклама в контексте исходных понятий
- •2.3. Реклама как социальная коммуникация
- •2.4. Реклама как социальная технология.
- •2.5. Теоретическая и эмпирическая, академическая
- •3. Социология рекламы в свете основных
- •3.1. Реклама в структурно-функциональной парадигме
- •3.2. Функции рекламы как социального института
- •3.3. Реклама в свете интерпретативной парадигмы социологии
- •3.4. Воздействие рекламы на общественное сознание
- •3.5. Реклама и социальная мифология
- •3.6. Реклама и «объединительная» парадигма социологии
- •Вопросы к тексту Савельевой о.О.:
- •Перечислите основные блоки проблем социологии рекламы.
- •Какие существуют основные направления исследования в рекламе?
- •Географический подход
- •Социально-экономический подход
- •Культурный подход
- •Отношение к рекламе
- •Вопросы к тексту Кармина а.С.:
- •Что такое сегментация потребительского рынка?
- •Расскажите об основных подходах к сегментации.
- •Возможна ли комбинация различных способов сегментации рынка, и в каких случаях она будет эффективной? Бодрийяр ж. Система вещей. М., 2001.
- •Рекламный императив и индикатив
- •Логика деда мороза
- •Инстанция матери: кресло «эрборн»
- •Фестиваль покупательной способности
- •Двойственная инстанция: одаривание и подавление
- •Вопросы к тексту ж. Бодрийяра:
- •Медведева е.В. Рекламная коммуникация.
- •Глава 6
- •Вопросы к тексту Медведевой е.В.:
- •Введение: за границами рекламы
- •Вопросы к тексту Дрю ж.-м.:
- •Назовите основные особенности рекламы в сша, Франции, Японии и Великобритании.
- •Какими социоэкономическими и культурными факторами эти особенности обусловлены?
- •Глава II
- •Функциональное измерение
- •Ментальное измерение
- •Духовное измерение
- •Вопросы к тексту под ред. Овруцкого а.С.:
- •Чем бренд и фирменный стиль отличаются от торговой марки?
- •Как торговая марка может стать брендом?
- •3.1.3. Форма рекламного обращения
- •Каким образом разрабатывается форма рекламного обращения?
- •Какие возможны стилевые решения в рекламе?
- •Реклама как инструмент власти над потребителем Реклама как господствующая идеология
- •Реклама как властное отношение
- •Вопросы к тексту Ильина в.П.:
- •1. Что означает, «реклама размечает пространство»?
- •2. В чем состоит идеологичность рекламы?
- •3.Какие виды рекламы можно выделить с точки зрения ее «властного» воздействия на потребителя?
- •Реклама как фактор половой социализации
- •Влияние социального фактора на восприятие рекламы мужчинами и женщинами
- •Вопросы к тексту Дударевой а.:
- •1.Чем обусловлен интерес к символическому воспроизведению «женственности» «мужественности»?
- •2. Приведите примеры использования в рекламе полоролевых стереотипов.
- •3. Чем отличается восприятие рекламы мужчинами и женщинами? Как это необходимо учитывать?
- •1Имшинецкая и. Речевые манипулятивные техники в рекламе// Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations"//http://www.Advlab.Ru/
- •Вопросы к тексту Имшеницкой и.:
- •Перечислите основные манипулятивные приёмы, используемые в рекламе.
- •Проиллюстрируйте каждый из приёмов своими примерами.
Вопросы к тексту Дрю ж.-м.:
Назовите основные особенности рекламы в сша, Франции, Японии и Великобритании.
Какими социоэкономическими и культурными факторами эти особенности обусловлены?
Анатомия рекламного образа. Под общ. ред. А. В. Овруцкого. СПб., 2004. с.25-47
Глава II
Товарный знак, фирменный стиль, бренд
Термин «бренд» в последнее время стал активно использоваться в публицистических текстах, расширив свой маркетинговый контекст. Данное понятие не имеет четкого определения в специализированной литературе, и существуют, по меньшей мере, еще три понятия, которые зачастую необоснованно употребляются как синонимичные: торговый знак, торговая марка, фирменный стиль. К сожалению, многотомные труды по теории бренда (в основном англоязычных авторов) до сих пор не переведены на русский язык и практически неизвестны специалистам в России. Так, до сих пор остается неизданной классическая работа в восьми томах по теории бренда Д. Аакера.
Языковые флуктуации из научного языка в разговорный — показатель востребованности знака для обозначения ранее необозначаемых или неизвестных феноменов и явлений обыденной жизни. Если говорить о публицистическом использовании термина «бренд», то это, на наш взгляд, свидетельствует о том, что бренд стал социальным фактом, значим, глобален и социум испытывает потребность в понимании механизмов его формирования и развития. К сожалению, рекламная наука пока не сформировала четкой теории бренда, а существующая терминологическая неопределенность существенно затрудняет процесс ее создания.
Рассмотрим терминологический обзор, представленный в диссертационном исследовании А. С. Филюрина [18]. Автор указывает, что в переводной литературе по маркетингу термины «trade mark» и «brand» зачастую трактуются по-разному. Чаще всего «brand» определяется как торговая марка, под которой понимаются имя, знак, символ или их сочетания, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги, производимые одной фирмой, от аналогичных товаров других фирм. При этом, как указывает А. С. Филюрин, в ряде книг переводчики используют термин «торговая марка» (Р. Барта, А. Аакер, П. Диксон, Ф. Котлер, Б. Карлоф, Дж. Энджел), в других — «товарная» (Дж. Эванс, Б. Берман, Р. Мачадо), у Г. Ассэля, Ж.-Ж. Ламбена, — просто «марка», хотя в тексте иногда встречается термин «торговая марка».
Товарный знак (trade mark) определяется однозначно как зарегистрированная и юридически защищенная марка или ее часть (Г. Ассэль, Б. Берман, Дж. Веркман, Ф. Котлер, Р. Мачадо).
В анализе А. С. Филюрина приводятся и другие определения [18]. «Торговая марка представляет собой не что иное, как заместитель большого объема информации и способ более простого и эффективного обращения с ней. Посредством ассоциации с товаром или услугой она сообщает потребителю информацию о товаре, будь то качество, надежность, мастерство изготовления, стиль, статус или потребительская ценность» [7].
Известный российский маркетолог П. С. Завьялов дает следующее определение: «Товарный знак1 (торговая марка) — зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, цифр. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак» [13].
Пытаясь разграничить связанные с маркой понятия, Е. П. Голубков дает такое определение: «Марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочный знак — часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически» [4]. Аналогичные определения даны в работе Г. Л. Багиева, В. М. Тарасевич, X. Анн [1].
А. С. Филюрин обращает внимание на то, что дословно brand переводится как марка, знак, символ и чаще всего именно этот термин (brand name) в оригинале используют зарубежные специалисты по маркетингу для определения марки товара (Д. Аакер, Ф. Котлер и др.). В специализированных словарях английское слово brand в сочетании с другими терминами также переводится как марка. The manufacturers brand — марка производителя, Own brand — торговая марка магазина, Branded goods — марочные товары, Branding — присвоение марки продуктам фирмы [5].
Отечественный специалист в области рекламы И. В. Крылов считает, что точный эквивалент этого понятия в русском языке отсутствует [10]. Наиболее близкое понятие — образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Структурно бренд подразделяется на brand-name — словесную часть марки и brand-image — визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя [10]. Часто восприятие марки покупателем называют «образом марки», или ее «имиджем».
На наш взгляд для точного описания данных категорий целесообразно использовать генетический и функциональный подходы, определяя сущность феноменов и специфические функции, которые каждый из анализируемых феноменов выполняет. Очевидно, что мы имеем в своем распоряжении некий континуум — от юридического феномена через образ в сознании потребителей и до развивающейся во времени сущности — бренда. Такое движение сегодня называют созданием и управлением корпоративной идентичностью (corporate identity).
Мы предлагаем следующую дифференциацию. Под товарным знаком следует понимать феномен юридического порядка — именно термин «товарный знак» употребляется законодателем в федеральном законе и других юридических актах, нормирующих деятельность по регистрации и охране объектов интеллектуальной собственности. Товарный знак — это зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров.
Торговая марка — это калька с англоязычного термина, обозначающего то же самое, что и товарный знак (при международной регистрации тому или иному объекту присваивается статус ТМ — Trade Mark1). В отечественной специализированной литературе термин «торговая марка» часто используется в контексте рассмотрения рекламного содержания товарного знака, его использования в рекламных обращениях, наполнения конкретным рекламным содержанием. Другими словами, закрепленным в российском законодательстве термином, обозначающим охраноспособные элементы производителя или товара является термин «товарный знак», в англоязычных странах и в случае международной регистрации — используется термин «торговая марка». На наш взгляд, эти термины являются синонимичными и в зависимости от контекста возможно использование как первого, так и второго варианта. В юридическом контексте более корректен термин «торговый знак», в рекламном — «торговая марка».
Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства, а основные требования к товарному знаку закреплены законодателем в виде соответствующего Федерального закона «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Товарный знак должен быть уникальным, т. е. не повторять уже известные знаки; не должен указывать на высокие качества или особые свойства товара, на котором обозначен, а также не должен включать элементы, вводящие потребителя в заблуждение [15].
Товарные знаки подразделяются на пять основных типов: словесные, изобразительные, объемные (знак в трехмерном измерении, например, фигуры на автомобиле), звуковой (например, компания Neckafe владеет двумя зарегистрированными звуковыми товарными знаками: основная музыкальная фраза и ритмическое постукивание ложечкой о чашку с кофе), комбинированные, а также световые и обонятельные.
На наш взгляд, основной специфической функцией товарного знака является охраноспособность, или, способность знака, во-первых, успешно проходить процесс регистрации в Федеральном институте промышленной собственности (ФИПС), во-вторых, эффективно защищать производителя от возможности подделок (иметь хорошую охраноспособность в плане возможных судебных разбирательств уже после прохождения регистрации).1
В практике не так уж редки случаи, когда производитель между различными объектами для регистрации с лучшей рекламоспособностью или лучшей охраноспособностью вынужден выбирать варианты с лучшей охраноспособностью. Не всегда удается совместить эти критерии. Однако к этому необходимо стремиться, потому как регистрация товарного знака — это только начало долгого и сложного пути к бренду, мечте любого производителя, своеобразной Нобелевской премии, присуждаемой потребителями избранным компаниям, товарам, услугам или идеям.
Товарный знак локализован в товаре и/или упаковке. Товарный знак, как правило, малоинформативен и уж тем более не способен сам по себе сформировать более-менее целостного ассоциативного и семантического поля. Информация товарного знака носит имплицитный характер, а ее экспликация возможна только в массовом сознании с использованием системных рекламных коммуникаций. Это своеобразные фамилия, имя и отчество производителя или товара. Но что это за человек, каков его характер — ответы на эти вопросы возможно дать только после того как производитель начинает системные рекламные коммуникации с целевой аудиторией, наполняя знак конкретным содержанием, как бы персонифицируя его.
Следующий феномен — это фирменный стиль. Под фирменным стилем понимается совокупность формально-содержательных элементов рекламных обращений, которые за счет своей целостности, гармоничности и системного использования во всех рекламных коммуникациях формируют необходимый образ производителя или товара. Основные элементы фирменного стиля — это логотип, слоган, фирменный шрифт, цвет, компоновка (схема верстки), фирменный герой, фирменная упаковка [16].
Целостный фирменный стиль, как правило, формируется после регистрации товарного знака или параллельно с этим процессом. Это связано с тем, что хотя товарный знак это всегда те или иные элементы фирменного стиля, однако фирменный стиль включает в себя и другие неохраноспособные элементы. Другими словами, определенные элементы фирменного стиля невозможно или нецелесообразно регистрировать в качестве элементов товарного знака (например, схема верстки, или стилевые особенности в медиапредпочтениях или расположение рекламных обращений). Анимационный стиль телевизионной рекламы пива «Пит» с героем Иваном Тарановым является важным элементом фирменного стиля производителя, однако его невозможно сделать элементом товарного знака.
По мнению В. Л. Шредера, в качестве товарного знака, как правило, регистрируется порядка 10 возможных вариантов его проявлений [19]. К таким объектам автор относит различные виды логотипов (вербальные, графические, совместные, музыкальные), фирменное наименование, элементы фирменного стиля (например, фирменный герой), лицензионные марки (использование известной марки за определенное вознаграждение), марку услуги (символическое обозначение услуг, которые осуществляет компания), совместные марки (используемое двумя или большим числом компаний марочное название), знак соответствия (знак, удостоверяющий качество услуг, назначение или происхождение товара), корпоративный знак (знак принадлежности к определенному союзу, корпорации), частную марку (посредническая, дилерская, магазинная) [19]. Таким образом, значительное число элементов фирменного стиля по тем или иным причинам не используются для регистрации.
Говоря об этапах формирования фирменного стиля, следует сделать одну оговорку. Очередность этапов может быть и иной, нежели мы описали выше. Так, производитель сначала может разработать фирменный стиль и активно использовать его в рекламных коммуникациях, формируя четкий образ в представлениях потребителей, и лишь затем инициировать регистрацию элементов фирменного стиля как элементов своего товарного знака. Однако такая очередность может иметь негативные последствия. Если предлагаемый товар успешен и его продажи приносят прибыль, то нечистоплотные конкуренты могут использовать те или иные элементы фирменного стиля в рекламных обращениях для продвижения своих продуктов. В этом случае возникают определенные сложности с охраноспособностью незаконно используемых элементов.
Такая ситуация не так уж редко встречается на отечественном рекламном рынке. Сбывать товары без сформированного фирменного стиля, без сформированного образа товара в представлениях целевой аудитории сегодня практически невозможно. Так, по данным Е. П. Голубкова доля продаж товаров без сформированного рекламного образа (неизвестные и нерекламируемые) все время уменьшается [4]. На рынке продуктов питания, напитков и сигарет в 1977 г. эта доля составляла 26%, в 1987 г. — 20%, а в 1997 г. она уже сократилась до 10%. Можно предположить, что сейчас она не превышает 5%.
Очевидно, что сформированный рекламный образ способствует активному потреблению товаров. В связи с этим, со стороны недобросовестных конкурентов возможны различные посягательства на успешную торговую марку.
Западный исследователь И. Эллвуд выделяет три таких вида возможных посягательств [20]. Первый — Passing off (коммерция под чужим именем), когда производитель X пытается ввести в заблуждение потребителей, заставив последних считать, что товар изготовлен производителем У или обладает его качествами. Например, супермаркет выставляет на прилавок банки Соса-Со1а оригинально красного цвета, но под своим ярлыком.
Второй вид - Dilution (ослабление бренда), попытка производителя добиться максимальной ассоциативности, корреспондируемости фирменного стиля и бренда в целом с более сильным аналогом другого производителя. И третий вид — Counterfeiting (фальсификация), намеренная продажа продуктов худшего качества и бренд-марок на основе репутации оригинальных владельцев бренда.
Под нашим руководством в 2001 г. в рамках дипломного проекта Е. Савиной было проведено исследование так называемых «брендов-двойников», производители которых в своей рекламной продукции используют те или иные элементы фирменного стиля известных брендов (В11и1юп). Проведенный автором дипломного проекта анализ ростовского потребительского рынка позволил выделить, по меньшей мере, 16 таких подделок (см. табл. 2.1).
Использованный в рамках исследования метод экспертной оценки позволил выделить механизмы, на основе которых возникает эффект смешения двух различных образов. К таким механизмам автор отнес использование аналогичного цвета/цветовой гаммы в товарных этикетках, использование фирменного шрифта (размер, наклон, цвет и т. д.),
аналогичное композиционное решение этикеток и другой рекламной продукции, графическое сходство логотипов, фонетическое сходство фирменных наименований (brand name) (см. рис. 2.1).
Регистрация товарного знака — процесс длительный и требующий усилий высококвалифицированных специалистов. Но, даже решив вопрос с выбором специалистов, производитель на практике может столкнуться и с другими проблемами. Так, большинство семантически
Таблица 2.1. Бренды и их двойники (ростовский потребительский рынок)
№ п/п |
Бренд-оригинал |
Бренд-двойник |
Производители брендов-двойников |
Напитки |
|||
1. |
Соса-Со1а |
Наша Со1а |
г. Новочеркасск Рост, обл |
2. |
Фанта |
Фантазия |
г. Новочеркасск Рост, обл |
3. |
ЗргНе |
5р1гп§ |
г. Новочеркасск Рост, обл |
4. |
Миринда |
Миранда |
г. Новочеркасск Рост, обл |
5. |
Рерsi |
Со1а |
г. Ростов-на-Дону |
6. |
Боржоми |
Боржоми |
г. Москва |
7. |
Кинзмараули |
Кинзмарвели |
г. Шахты Рост. обл. |
8. |
Хванчкара |
Хванчкараули |
г. Шахты Рост. обл. |
Средства гигиены |
|||
9. |
Safegard |
Абсолют |
г. Самара |
10. |
Blend-a-med |
Belamed |
Беларуссия |
Моющие средства |
|||
11. |
Ариэль |
Апрель |
г. Самара |
12. |
Тайд |
Радуга |
г. Москва |
13. |
Фэйри |
Фаина |
Не известен |
14. |
Санлайт |
Саншайн |
Не известен |
Печатные издания |
|||
15. |
Стройпрайс |
Строй |
Не известен |
16. |
Балтика |
под Балтику (суш. рыба) |
Не известен |
значимых слов русского языка уже заняты, т. е. являются зарегистрированными фирменными наименованиями или элементами товарных знаков. По последним данным каждый год в России на регистрацию в качестве товарных знаков поступает почти 200 тыс. заявок.
В мире зарегистрировано около 28 млн товарных знаков, в том числе в США 1,8 млн, в России 200 тыс., международных товарных знаков по Мадридскому соглашению — около 800 тыс., причем ежегодно мировой фонд товарных знаков увеличивается на 8-10% [9].
Таким образом, если «товарный знак» — категория юридическая, то «фирменный стиль» — рекламная. В фирменном стиле происходит
Бренды-двойники
Фонетическое сходство в названии. Например, стиральные порошки «Ариэль» и «Апрель»; минеральная вода «Боржоми» и «Боржоми» |
Сходство по цветовой гамме. Например, стиральные порошки «Тайд» и «Радуга»; мыло «Safegard» и «Абсолют» |
Сходство шрифтовой надписи фирменного наименования. Например, газированная вода «Соса-Соlа» и «Наша Соlа» |
Рис. 2.1. Классификация брендов-двойников
процесс наполнения товарного знака и других объектов средств индивидуализации определенными ассоциациями и смыслами. Фирменный стиль — это уже образ, пока не очень полный и не имеющий глобального распространения. Это своеобразный переход в иное качество — из упаковки или товара (товарный знак) в сознание определенной части целевой аудитории. Достигается это за счет рекламы и других средств маркетинговой коммуникации. Классики рекламной теории Дж. Росситер и Л. Перси особо указывают на то, что формирование фирменного стиля требует проведения всестороннего маркетингового анализа, а также предварительных тестирований на представителях целевой аудитории. Таким образом, специфической функцией фирменного стиля является рекламоспособность — возможность элементов фирменного стиля формировать в представлениях целевых аудиторий необходимый образ производителя или товара, а также соответствующие потребительские мотивы.
Фирменный стиль локализован в двух планах. Во-первых, фирменный стиль или его элементы всегда присутствуют на рекламных обращениях производителя, а во-вторых — в представлениях целевой аудитории. Соответственно этому, фирменный стиль выполняет функции дифференциации производителя или товара, а также за счет наполнения торгового знака конкретным содержанием («характер» товара, позиционирование и т. д.) функцию мотивации целевой аудитории (формирования потребительской мотивации). Однако, фирменный стиль сам по себе не формирует лояльности к марке. Сформированный фирменный стиль — это основа для бренда, своеобразный прото-бренд.
Подведем промежуточный итог. Товарный знак представляет собой определенные юридически зарегистрированные элементы фирменного стиля и, соответственно, охраняется государством. Фирменный стиль в целом формирует рекламный образ и при качественной разработке и необходимой частотной экспликации формирует качественно новую сущность — бренд. Бренд нельзя регистрировать и контролировать, он глобален, а поэтому не имеет четкой географической локализации.
Известно, что 80 из 100 новых товарных марок умирают, не выдерживая жесткой конкуренции. Каков механизм такой конкуренции и где она локализована?
Конкуренция, по-нашему мнению, разворачивается в массовом сознании потребителей, когда та или иная потребительская альтернатива разрешается приобретением конкретного товара или услуги. Причем конкурируют товары не сами по себе, в их объективных потребительских смыслах. Конкуренция разворачивается в параметрах образа товара (brand image), его силы (brand power), оценки степени его продвинутости (brand development index), уникальности (brand identity), позиционирования (brand positioning), смысла бренда (brand essence), растяжимости (brand leverage), припоминаемоcти (brand awareness), соответственности (brand relevance) и других параметров, более соответствующих анализу образа, нежели физического объекта. Для успешного функционирования бренда специально разрабатывают айдентику — набор вспомогательных графических элементов, позволяющих идентифицировать определенные свойства продукта.
Постулируя образную природу бренда, мы попадаем в методологически сложную ситуацию, когда фиксировать феномен и его свойства возможно лишь по его проявлениям. Одна из современных моделей анализа формирования и развития бренда разработана шведским экономистом Т.Гэдом (см. рис. 2.2). Автор выделяет в структуре любого бренда 4 измерения: функциональное, ментальное, духовное и социальное [6].
Функциональное измерение касается измерения восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом, т. е. представления об объективных потребительских свойствах и качествах товара или услуги. Это то, что мы думаем, например, о том, как чистит покрытия пылесос (его сила, удобство, экономичность, безопасность и т. д.).
Социальное измерение определяет способность идентифицировать себя с определенной общественной группой. Например, приобретение того же пылесоса может позволить его владельцу идентифицировать себя с группой практичных и экономных потребителей, или, наоборот, с «высшим классом» — владельцев только самых престижных товаров, в том числе и пылесосов.
34