Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Социология рекламы [1].doc
Скачиваний:
0
Добавлен:
07.09.2019
Размер:
1.42 Mб
Скачать

Вопросы к тексту Дрю ж.-м.:

  1. Назовите основные особенности рекламы в сша, Франции, Японии и Великобритании.

  2. Какими социоэкономическими и культурными факторами эти особенности обусловлены?

Анатомия рекламного образа. Под общ. ред. А. В. Овруцкого. СПб., 2004. с.25-47

Глава II

Товарный знак, фирменный стиль, бренд

Термин «бренд» в последнее время стал активно использоваться в пуб­лицистических текстах, расширив свой маркетинговый контекст. Дан­ное понятие не имеет четкого определения в специализированной ли­тературе, и существуют, по меньшей мере, еще три понятия, которые зачастую необоснованно употребляются как синонимичные: торговый знак, торговая марка, фирменный стиль. К сожалению, многотомные труды по теории бренда (в основном англоязычных авторов) до сих пор не переведены на русский язык и практически неизвестны специа­листам в России. Так, до сих пор остается неизданной классическая работа в восьми томах по теории бренда Д. Аакера.

Языковые флуктуации из научного языка в разговорный — показатель востребованности знака для обозначения ранее необозначаемых или не­известных феноменов и явлений обыденной жизни. Если говорить о пуб­лицистическом использовании термина «бренд», то это, на наш взгляд, свидетельствует о том, что бренд стал социальным фактом, значим, гло­бален и социум испытывает потребность в понимании механизмов его формирования и развития. К сожалению, рекламная наука пока не сфор­мировала четкой теории бренда, а существующая терминологическая неопределенность существенно затрудняет процесс ее создания.

Рассмотрим терминологический обзор, представленный в диссерта­ционном исследовании А. С. Филюрина [18]. Автор указывает, что в переводной литературе по маркетингу термины «trade mark» и «brand» зачастую трактуются по-разному. Чаще всего «brand» определяется как торговая марка, под которой понимаются имя, знак, символ или их сочетания, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги, производимые одной фирмой, от аналогичных товаров других фирм. При этом, как указывает А. С. Филюрин, в ряде книг переводчики ис­пользуют термин «торговая марка» (Р. Барта, А. Аакер, П. Диксон, Ф. Котлер, Б. Карлоф, Дж. Энджел), в других — «товарная» (Дж. Эванс, Б. Берман, Р. Мачадо), у Г. Ассэля, Ж.-Ж. Ламбена, — просто «марка», хотя в тексте иногда встречается термин «торговая марка».

Товарный знак (trade mark) определяется однозначно как зарегист­рированная и юридически защищенная марка или ее часть (Г. Ассэль, Б. Берман, Дж. Веркман, Ф. Котлер, Р. Мачадо).

В анализе А. С. Филюрина приводятся и другие определения [18]. «Торговая марка представляет собой не что иное, как заместитель большого объема информации и способ более простого и эффективно­го обращения с ней. Посредством ассоциации с товаром или услугой она сообщает потребителю информацию о товаре, будь то качество, надежность, мастерство изготовления, стиль, статус или потребитель­ская ценность» [7].

Известный российский маркетолог П. С. Завьялов дает следующее определение: «Товарный знак1 (торговая марка) — зарегистрирован­ное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, цифр. По­нимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак» [13].

Пытаясь разграничить связанные с маркой понятия, Е. П. Голубков дает такое определение: «Марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы иден­тифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конку­рентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Мароч­ный знак — часть марки, которая является узнаваемой, но не произно­симой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически» [4]. Аналогичные определе­ния даны в работе Г. Л. Багиева, В. М. Тарасевич, X. Анн [1].

А. С. Филюрин обращает внимание на то, что дословно brand перево­дится как марка, знак, символ и чаще всего именно этот термин (brand name) в оригинале используют зарубежные специалисты по маркетингу для определения марки товара (Д. Аакер, Ф. Котлер и др.). В специали­зированных словарях английское слово brand в сочетании с другими тер­минами также переводится как марка. The manufacturers brand — марка производителя, Own brand — торговая марка магазина, Branded goods — марочные товары, Branding — присвоение марки продуктам фирмы [5].

Отечественный специалист в области рекламы И. В. Крылов счита­ет, что точный эквивалент этого понятия в русском языке отсутству­ет [10]. Наиболее близкое понятие — образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Струк­турно бренд подразделяется на brand-nameсловесную часть марки и brand-imageвизуальный образ марки, формируемый рекламой в вос­приятии покупателя [10]. Часто восприятие марки покупателем назы­вают «образом марки», или ее «имиджем».

На наш взгляд для точного описания данных категорий целесообраз­но использовать генетический и функциональный подходы, определяя сущность феноменов и специфические функции, которые каждый из анализируемых феноменов выполняет. Очевидно, что мы имеем в своем распоряжении некий континуум — от юридического феномена через образ в сознании потребителей и до развивающейся во времени сущнос­ти — бренда. Такое движение сегодня называют созданием и управлени­ем корпоративной идентичностью (corporate identity).

Мы предлагаем следующую дифференциацию. Под товарным зна­ком следует понимать феномен юридического порядка — именно тер­мин «товарный знак» употребляется законодателем в федеральном за­коне и других юридических актах, нормирующих деятельность по регистрации и охране объектов интеллектуальной собственности. Товарный знак — это зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров.

Торговая марка — это калька с англоязычного термина, обозначаю­щего то же самое, что и товарный знак (при международной регистра­ции тому или иному объекту присваивается статус ТМ — Trade Mark1). В отечественной специализированной литературе термин «торговая марка» часто используется в контексте рассмотрения рекламного со­держания товарного знака, его использования в рекламных обраще­ниях, наполнения конкретным рекламным содержанием. Другими словами, закрепленным в российском законодательстве термином, обозначающим охраноспособные элементы производителя или това­ра является термин «товарный знак», в англоязычных странах и в слу­чае международной регистрации — используется термин «торговая марка». На наш взгляд, эти термины являются синонимичными и в за­висимости от контекста возможно использование как первого, так и второго варианта. В юридическом контексте более корректен термин «торговый знак», в рекламном — «торговая марка».

Исключительное право владельца на использование товарного зна­ка обеспечивается правовой защитой со стороны государства, а основ­ные требования к товарному знаку закреплены законодателем в виде соответствующего Федерального закона «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». То­варный знак должен быть уникальным, т. е. не повторять уже извест­ные знаки; не должен указывать на высокие качества или особые свой­ства товара, на котором обозначен, а также не должен включать элементы, вводящие потребителя в заблуждение [15].

Товарные знаки подразделяются на пять основных типов: словесные, изобразительные, объемные (знак в трехмерном измерении, например, фигуры на автомобиле), звуковой (например, компания Neckafe владеет двумя зарегистрированными звуковыми товарными знаками: основная музыкальная фраза и ритмическое постукивание ложечкой о чашку с кофе), комбинированные, а также световые и обонятельные.

На наш взгляд, основной специфической функцией товарного знака является охраноспособность, или, способность знака, во-первых, ус­пешно проходить процесс регистрации в Федеральном институте про­мышленной собственности (ФИПС), во-вторых, эффективно защищать производителя от возможности подделок (иметь хорошую охраноспособность в плане возможных судебных разбирательств уже после про­хождения регистрации).1

В практике не так уж редки случаи, когда производитель между раз­личными объектами для регистрации с лучшей рекламоспособностью или лучшей охраноспособностью вынужден выбирать варианты с луч­шей охраноспособностью. Не всегда удается совместить эти критерии. Однако к этому необходимо стремиться, потому как регистрация то­варного знака — это только начало долгого и сложного пути к бренду, мечте любого производителя, своеобразной Нобелевской премии, присуждаемой потребителями избранным компаниям, товарам, услугам или идеям.

Товарный знак локализован в товаре и/или упаковке. Товарный знак, как правило, малоинформативен и уж тем более не способен сам по себе сформировать более-менее целостного ассоциативного и се­мантического поля. Информация товарного знака носит имплицитный характер, а ее экспликация возможна только в массовом сознании с ис­пользованием системных рекламных коммуникаций. Это своеобраз­ные фамилия, имя и отчество производителя или товара. Но что это за человек, каков его характер — ответы на эти вопросы возможно дать только после того как производитель начинает системные рекламные коммуникации с целевой аудиторией, наполняя знак конкретным со­держанием, как бы персонифицируя его.

Следующий феномен — это фирменный стиль. Под фирменным стилем понимается совокупность формально-содержательных элемен­тов рекламных обращений, которые за счет своей целостности, гармо­ничности и системного использования во всех рекламных коммуника­циях формируют необходимый образ производителя или товара. Основные элементы фирменного стиля — это логотип, слоган, фир­менный шрифт, цвет, компоновка (схема верстки), фирменный герой, фирменная упаковка [16].

Целостный фирменный стиль, как правило, формируется после ре­гистрации товарного знака или параллельно с этим процессом. Это связано с тем, что хотя товарный знак это всегда те или иные элементы фирменного стиля, однако фирменный стиль включает в себя и другие неохраноспособные элементы. Другими словами, определенные элементы фирменного стиля невозможно или нецелесообразно регист­рировать в качестве элементов товарного знака (например, схема верстки, или стилевые особенности в медиапредпочтениях или рас­положение рекламных обращений). Анимационный стиль телевизион­ной рекламы пива «Пит» с героем Иваном Тарановым является важ­ным элементом фирменного стиля производителя, однако его невозможно сделать элементом товарного знака.

По мнению В. Л. Шредера, в качестве товарного знака, как правило, регистрируется порядка 10 возможных вариантов его проявлений [19]. К таким объектам автор относит различные виды логотипов (вербаль­ные, графические, совместные, музыкальные), фирменное наименова­ние, элементы фирменного стиля (например, фирменный герой), ли­цензионные марки (использование известной марки за определенное вознаграждение), марку услуги (символическое обозначение услуг, которые осуществляет компания), совместные марки (используемое двумя или большим числом компаний марочное название), знак соот­ветствия (знак, удостоверяющий качество услуг, назначение или про­исхождение товара), корпоративный знак (знак принадлежности к оп­ределенному союзу, корпорации), частную марку (посредническая, дилерская, магазинная) [19]. Таким образом, значительное число эле­ментов фирменного стиля по тем или иным причинам не используют­ся для регистрации.

Говоря об этапах формирования фирменного стиля, следует сделать одну оговорку. Очередность этапов может быть и иной, нежели мы описали выше. Так, производитель сначала может разработать фир­менный стиль и активно использовать его в рекламных коммуникаци­ях, формируя четкий образ в представлениях потребителей, и лишь затем инициировать регистрацию элементов фирменного стиля как элементов своего товарного знака. Однако такая очередность может иметь негативные последствия. Если предлагаемый товар успешен и его продажи приносят прибыль, то нечистоплотные конкуренты могут использовать те или иные элементы фирменного стиля в рекламных обращениях для продвижения своих продуктов. В этом случае возни­кают определенные сложности с охраноспособностью незаконно используемых элементов.

Такая ситуация не так уж редко встречается на отечественном рек­ламном рынке. Сбывать товары без сформированного фирменного сти­ля, без сформированного образа товара в представлениях целевой ауди­тории сегодня практически невозможно. Так, по данным Е. П. Голубкова доля продаж товаров без сформированного рекламного образа (неизвестные и нерекламируемые) все время уменьшается [4]. На рынке про­дуктов питания, напитков и сигарет в 1977 г. эта доля составляла 26%, в 1987 г. — 20%, а в 1997 г. она уже сократилась до 10%. Можно предпо­ложить, что сейчас она не превышает 5%.

Очевидно, что сформированный рекламный образ способствует ак­тивному потреблению товаров. В связи с этим, со стороны недобросо­вестных конкурентов возможны различные посягательства на успеш­ную торговую марку.

Западный исследователь И. Эллвуд выделяет три таких вида воз­можных посягательств [20]. Первый — Passing off (коммерция под чу­жим именем), когда производитель X пытается ввести в заблуждение потребителей, заставив последних считать, что товар изготовлен про­изводителем У или обладает его качествами. Например, супермаркет выставляет на прилавок банки Соса-Со1а оригинально красного цвета, но под своим ярлыком.

Второй вид - Dilution (ослабление бренда), попытка производителя добиться максимальной ассоциативности, корреспондируемости фир­менного стиля и бренда в целом с более сильным аналогом другого производителя. И третий вид — Counterfeiting (фальсификация), на­меренная продажа продуктов худшего качества и бренд-марок на ос­нове репутации оригинальных владельцев бренда.

Под нашим руководством в 2001 г. в рамках дипломного проекта Е. Савиной было проведено исследование так называемых «брендов-двойников», производители которых в своей рекламной продукции используют те или иные элементы фирменного стиля известных брен­дов (В11и1юп). Проведенный автором дипломного проекта анализ рос­товского потребительского рынка позволил выделить, по меньшей мере, 16 таких подделок (см. табл. 2.1).

Использованный в рамках исследования метод экспертной оценки позволил выделить механизмы, на основе которых возникает эффект смешения двух различных образов. К таким механизмам автор отнес использование аналогичного цвета/цветовой гаммы в товарных этикет­ках, использование фирменного шрифта (размер, наклон, цвет и т. д.),

­аналогичное композиционное решение этикеток и другой рекламной продукции, графическое сходство логотипов, фонетическое сходство фирменных наименований (brand name) (см. рис. 2.1).

Регистрация товарного знака — процесс длительный и требующий усилий высококвалифицированных специалистов. Но, даже решив вопрос с выбором специалистов, производитель на практике может столкнуться и с другими проблемами. Так, большинство семантически

Таблица 2.1. Бренды и их двойники (ростовский потребительский рынок)

п/п

Бренд-оригинал

Бренд-двойник

Производители брендов-двойников

Напитки

1.

Соса-Со1а

Наша Со1а

г. Новочеркасск Рост, обл

2.

Фанта

Фантазия

г. Новочеркасск Рост, обл

3.

ЗргНе

5р1гп§

г. Новочеркасск Рост, обл

4.

Миринда

Миранда

г. Новочеркасск Рост, обл

5.

Рерsi

Со1а

г. Ростов-на-Дону

6.

Боржоми

Боржоми

г. Москва

7.

Кинзмараули

Кинзмарвели

г. Шахты Рост. обл.

8.

Хванчкара

Хванчкараули

г. Шахты Рост. обл.

Средства гигиены

9.

Safegard

Абсолют

г. Самара

10.

Blend-a-med

Belamed

Беларуссия

Моющие средства

11.

Ариэль

Апрель

г. Самара

12.

Тайд

Радуга

г. Москва

13.

Фэйри

Фаина

Не известен

14.

Санлайт

Саншайн

Не известен

Печатные издания

15.

Стройпрайс

Строй

Не известен

16.

Балтика

под Балтику (суш. рыба)

Не известен

значимых слов русского языка уже заняты, т. е. являются зарегистри­рованными фирменными наименованиями или элементами товарных знаков. По последним данным каждый год в России на регистрацию в качестве товарных знаков поступает почти 200 тыс. заявок.

В мире зарегистрировано около 28 млн товарных знаков, в том чис­ле в США 1,8 млн, в России 200 тыс., международных товарных знаков по Мадридскому соглашению — около 800 тыс., причем ежегодно ми­ровой фонд товарных знаков увеличивается на 8-10% [9].

Таким образом, если «товарный знак» — категория юридическая, то «фирменный стиль» — рекламная. В фирменном стиле происходит

Бренды-двойники

Фонетическое сходство в названии. Например, стиральные порошки «Ариэль» и «Апрель»; минеральная вода «Боржоми» и «Боржоми»

Сходство по цветовой гамме. Например, стиральные порошки «Тайд» и «Радуга»; мыло «Safegard» и «Абсолют»

Сходство шрифтовой надписи фирменного наименования. Например, газирован­ная вода «Соса-Соlа»

и «Наша Соlа»

Рис. 2.1. Классификация брендов-двойников

процесс наполнения товарного знака и других объектов средств ин­дивидуализации определенными ассоциациями и смыслами. Фир­менный стиль — это уже образ, пока не очень полный и не имеющий глобального распространения. Это своеобразный переход в иное ка­чество — из упаковки или товара (товарный знак) в сознание опре­деленной части целевой аудитории. Достигается это за счет рекламы и других средств маркетинговой коммуникации. Классики рекламной теории Дж. Росситер и Л. Перси особо указывают на то, что формиро­вание фирменного стиля требует проведения всестороннего маркетин­гового анализа, а также предварительных тестирований на представи­телях целевой аудитории. Таким образом, специфической функцией фирменного стиля является рекламоспособность — возможность эле­ментов фирменного стиля формировать в представлениях целевых аудиторий необходимый образ производителя или товара, а также соответствующие потребительские мотивы.

Фирменный стиль локализован в двух планах. Во-первых, фирмен­ный стиль или его элементы всегда присутствуют на рекламных обра­щениях производителя, а во-вторых — в представлениях целевой ауди­тории. Соответственно этому, фирменный стиль выполняет функции дифференциации производителя или товара, а также за счет наполнения торгового знака конкретным содержанием («характер» товара, позицио­нирование и т. д.) функцию мотивации целевой аудитории (формиро­вания потребительской мотивации). Однако, фирменный стиль сам по себе не формирует лояльности к марке. Сформированный фирменный стиль — это основа для бренда, своеобразный прото-бренд.

Подведем промежуточный итог. Товарный знак представляет собой определенные юридически зарегистрированные элементы фирменного стиля и, соответственно, охраняется государством. Фирменный стиль в целом формирует рекламный образ и при качественной разработке и необходимой частотной экспликации формирует качественно новую сущность — бренд. Бренд нельзя регистрировать и контролировать, он глобален, а поэтому не имеет четкой географической локализации.

Известно, что 80 из 100 новых товарных марок умирают, не выдер­живая жесткой конкуренции. Каков механизм такой конкуренции и где она локализована?

Конкуренция, по-нашему мнению, разворачивается в массовом созна­нии потребителей, когда та или иная потребительская альтернатива раз­решается приобретением конкретного товара или услуги. Причем кон­курируют товары не сами по себе, в их объективных потребительских смыслах. Конкуренция разворачивается в параметрах образа товара (brand image), его силы (brand power), оценки степени его продвинутости (brand development index), уникальности (brand identity), пози­ционирования (brand positioning), смысла бренда (brand essence), ра­стяжимости (brand leverage), припоминаемоcти (brand awareness), соответственности (brand relevance) и других параметров, более соответ­ствующих анализу образа, нежели физического объекта. Для успешного функционирования бренда специально разрабатывают айдентику — на­бор вспомогательных графических элементов, позволяющих идентифицировать определенные свойства продукта.

Постулируя образную природу бренда, мы попадаем в методологи­чески сложную ситуацию, когда фиксировать феномен и его свойства возможно лишь по его проявлениям. Одна из современных моделей анализа формирования и развития бренда разработана шведским экономи­стом Т.Гэдом (см. рис. 2.2). Автор выделяет в структуре любого бренда 4 измерения: функциональное, ментальное, духовное и социальное [6].

Функциональное измерение касается измерения восприятия полез­ности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом, т. е. представле­ния об объективных потребительских свойствах и качествах товара или услуги. Это то, что мы думаем, например, о том, как чистит покрытия пылесос (его сила, удобство, экономичность, безопасность и т. д.).

Социальное измерение определяет способность идентифицировать себя с определенной общественной группой. Например, приобретение того же пылесоса может позволить его владельцу идентифицировать себя с группой практичных и экономных потребителей, или, наоборот, с «высшим классом» — владельцев только самых престижных товаров, в том числе и пылесосов.

34

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.