83. Разработка стратегии рекламного текста

общие стратегии разработки рекламного текста

Текстовая основа рекламного обращения — письменное изложение наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь решить поставленные задачи. На радио и телевидении составитель текста является автором сценария. Написание рекламного объявления с длинным текстом не всегда бывает сложнее, чем с коротким, но броским. Размер текста в рекламном объявлении определяется прежде всего тем товаром, который рекламируется, и целями рекламы. Например, длинные тексты обычно применяются для рекламы технически сложных товаров, перед покупкой которых потребитель долго раздумывает. Чтобы написать текст, который будет полностью отвечать всем требованиям, рекламисты следуют некоторым принципам, а именно:

• изучают рекламируемый товар и его предыдущую рекламу, а также рекламу конкурента;

• анализируют отзывы потребителей этого товара.

Лучше избегать длинных и непонят­ных слов, а главное, превосходных степеней: «лучший в мире», «крупнейший в стране» — это никого не убеждает. Осторожнее надо быть с привлечением знаменитостей, сви­детельствующих о пользе товара. Знаменитость запомнят, товар забудут. Следует заметить, что объем текста варьиру­ется в зависимости от места размещения рекламы. На рек­ламном щите над эскалатором метро длинный текст не про­чтешь, а вот журнальная реклама может быть пространной.

Воздействие длинного текста можно усилить с помо­щью:

☼ вводного абзаца — «мостика» между заголовком, под­ заголовком и коммерческой идеей, содержащейся в тек­сте;

☼ выделением абзацев полужирным шрифтом или курси­вом;

☼ упорядочением текста посредством расстояний между строками и абзацами.

Восприятие и запоминаемость текста усиливаются пра­вильным выбором шрифта — лучше всего применять удобно­читаемый, привычный для потребителя.

Не рекомендуется в одном рекламном объявлении употреблять множество шрифтов.

1. Считается, что буквица (первая буква в абзаце, боль­шая по размеру или особо выделенная), повышает вос­приятие на 13%.

2. Основную мысль, ключевое слово необходимо выделитьмаксимально крупным шрифтом.

4. Большой текст, выполненный только одним шрифтом, трудно воспринимается. Такую рекламу необходимо разнообразить, выделим в каждом абзаце наиболее значимые по смыслу слова Огромное значение в тексте придается эхо-фразе. Эхо-фраза — концовка текста, по значимости приравниваемая к заголовку.

У нее две функции:

1. повторить основную мысль рекламы;

2. придать ей завершенный вид.

Самые распространенные способы завершения рекламы:

• использование только торговой марки;

• использование торговой марки и слогана;

• использование торговой марки и какого-нибудь образа или выражения, придуманного специально для рекламы.

82. Источники правового регулирования рекламной деятельности в России

Важнейшими нормативными актами, регулирующими отношения в сфере рекламы, являются:

• Кодекс Российской Федерации об административньж правонарушениях;

• Гражданский кодекс Российской Федерации;

• Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»;

• Закон Российской Федерации от 7 февраля 1992 г. № 2300-I «О защите прав потребителей»;

• Федеральный закон от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции»;

• Постановление Правительства Российской Федерации от 30 июня 2004 г. № 331 «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе»;

• Постановление Правительства Российской Федерации от 17 августа 2006 г. № 508 «Об утверждении правил рассмотрения антимонопольным органом цен, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе»;

• ГОСТ Р 52044-2003. «Наружная реклама на дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения»;

• Закон города Москвы от 24 ноября 2004 г. № 75 «О едином налоге на вмененный доход для деятельности по распространению и (или) размещению наружной рекламы»;

• Постановление Правительства Москвы от 21 ноября 2006 г. № 908-ПП «О порядке установки и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации в городе Москве».

Основными функциями рекламного права являются:

• упорядочивание и регулирование отношений в сфере рекламы (регулятивная функция);

• защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы (охранительная функция);

• создание условий для эффективного решения с помощью рекламы экономических, социальных и общественно-политических задач (воспитательная и организационная функции).

81. Манипулятивный характер рекламы. Методы манипулирования и психопрограммирования в рекламе

Манипуляция - целенаправленное психологическое воздействие, вызывающее у человека видение, чувства, состояния в обход или против его сознательного контроля. Упрощая: манипуляция - скрытое психологическое воздействие.

Основной секрет манипуляции - обход контроля. Основные механизмы здесь следующие:

· скрытое, незаметное для человека воздействие;

· обман контроля, ловко замаскированное воздействие;

· неожиданное воздействие, к которому человек не готов и поэтому не успевает включить контроль;

· использование ловушек, в которые

С середины прошлого века применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе применять психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров - будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние.

При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне, многие из которых представляют собой классический вариант манипуляции.

Очень часто на российском рынке используется так называемый прием «предоставления управляемой свободы выбора».: «Свобода выбирать пиво «Сокол» для себя гораздо важнее...» или «Savage – свобода быть собой. Будь свободным – носи Savage».

Еще один психологический прием, к которому часто прибегают производители, - использование спецэффектов. Это, в частности, спецэффекты, когда производители чистящее-моющей продукции показывают работу моментального пятновыводители, порошка или средства для мытья посуды в действии. Так, довольно часто клиенты выбирают протестированную модель, когда им демонстрируются заявленные характеристики продукта, к примеру, его сверхпрочность, эффективность др.

Следующим приемом, который все чаще используется производителями на современном этапе перехода российских потребителей на более высокий уровень потребностей, является лесть. Начало фразы рекламного сообщения будет выглядеть примерно следующим образом: «Вы идете в ногу со временем и уже знаете, что...», «Вы знаете, что достойны самого лучшего, и поэтому...». Слушатель начинает верить, что приобретение данного продукта позволит ему войти в круг самых достойных повысит его самооценку и статус в глазах окружающих.