50.Измерение эффективности рекламы.

Оценивать эффективность рекламы необходимо даже в том случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная компания достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно неожиданно для себя обнаружить, что реклама привела к совсем неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. Кроме того, чтобы вернуться на прежние позиции на рынке, скорее всего, потребуется в три-четыре раза больше ресурсов, в том числе временных и денежных.

В самом общем виде измерение эффективности рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей. При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании.

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.

В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекламы решается с помощью исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирм

49 Специфика процесса создания печатной рекламы.

В современном обществе существует несколько рекламных средств (печатная, радио, телевизионная и прочие виды реклам), от которых всецело зависит последовательность и специфика процесса создания рекламы..

Наиболее показательным при производстве рекламы является процесс создания печатной рекламы. Он представляет собой универсальный инструмент, применяемый при создании рекламы во многих рекламных средствах (газеты, журналы, уличная реклама и др.). По определению процесс создания печатной рекламы – это технические и механические операции, которые превращают творческую концепцию и черновой макет в законченное рекламное обращение. Хотя весь процесс в целом механизирован, некоторые аспекты печатного производства напрямую связаны со стратегическими и дизайнерскими целями печатной рекламы. Так в процессе создания печатной рекламы разные типы шрифтов могут внести большой вклад в качество дизайна, достоверность и настроение рекламы.

Первые рисунки макета рекламы (эскизы) делает арт-директор (несколько вариантов). Пока творческая команда уточняет и детализирует творческую концепцию, эскизы показывают расположение элементов — заголовка, образов, текста и строки с дополнительной информацией. Заголовки часто изображаются зигзагообразными линиями, а текст — прямыми параллельными линиями. Как правило, эскиз исполняется в размере 1/4 объема реального обращения.

Следующий шаг в процессе разработки — черновой макет.. Сообщив дизайнеру о компонентах, которые должны входить в заголовок, подзаголовок, текст и иллюстрацию рекламного обращения, специалисты, принимающие решения по маркетингу и рекламе, на данном этапе позволяют ему распорядиться этими компонентами в соответствии с принципами творческого дизайнаВариант шрифта заголовка, используемые образы — фотографии или иллюстрации — оцифровываются и размещаются в обращении, а также часто включается текст рекламыПосле того как клиент одобрит полный макет, отдел производства рекламы создает окончательную версию то есть оригинал-макет, который будет отправлен для печати рекламы. Художник по производству вместе с арт-директором усовершенствует рекламное обращение.

Рекламодатель только частично управляет графиком выпуска печатной рекламы. Хотя для координации сроков выхода рекламы в соответствии с маркетинговыми стратегиями можно разработать планПоследний срок приема рекламного обращения называется датой завершения. Для газет последним сроком может быть день или два до выхода. Для журналов это могут быть месяцы до публикации.