78.Оценочные исследования в рекламе

Многие компании предлагают разные формы тестирования текстов, включая качественное глубинное интервью и фокус-группы

Методы проверки рекламы можно разделить на восемь основных категорий: 1) тесты на запоминание, 2) тесты на убедительность, 3) подсчет непосредственного отклика, 4) коммуникативные тесты, 5) фокус-группы, 6) физиологические тесты, 7) кадровые тесты и 8) внутрирыночные тесты. Из этих восьми типов более всего используются тесты на запоминание, убедительность, коммуникатив ные тесты и фокус-группы 2.

ОЦЕНОЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ (в рекламе) - исследования, направленные на определение и измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы. Результаты Оценочные исследования и. используются для принятия окончательных решений о том, запускать или нет завершенную или почти завершенную рекламу в работу.

Техническое развитие средств массовой информации позволило расширить применение показателя эффективности рекламного воздействия в отношении электронных средств коммуникации. Универсальным коэффициентом стал индекс "вовлечения в потребление". Эта величина связывает известность pолика/объявления и потpебление pекламируемого в нем товара и определяется как разница между долей "пользующихся" товаром среди "помнящих" его рекламу и долей "пользующихся" среди "непомнящих".

Поскольку человек может быть постоянным потребителем товара даже не подозревая о его рекламе, этот показатель может принимать и отрицательные значения. Положительные значения показателя "вовлечения" свидетельствуют о том, что люди, покупающие данный продукт, с большой степенью вероятности знакомы с его рекламой, и, следовательно, потребление товара связано с эффективностью рекламного воздействияимиджа фирмы и т.п.), исключается из подсчета индекса "вовлеченности".

Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется путём измерения её влияния на товарооборот. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

77. Коммуникативные процессы и их характеристика

Прежде, чем понять, что такое коммуникативный процесс, отметим, что коммуникация охватывает всех людей, независимо от возраста, пола, статуса, религиозной и языковой принадлежности, социального положения. Будь то общение между деловыми партнерами, беседа между подругами или семейный совет, каждый акт общения укладывается в понятие коммуникативного процесса.

Сущность процесса- передача информации от одного коммуниканта другому. Субъектами коммуникации могут быть люди, партии, сообщества, организации.Казалось бы, сущность коммуникативного процесса проста, но почему же тогда имеются труды по коммуникации, проводятся тренинги, исследования и ведется статистика по этому вопросу. Дело в том, что как любое явление в нашей жизни, коммуникативный процесс имеет свои особенности.

Не всегда отправляемая информация от источника может быть адекватно или в полной неискаженной мере принята коммуникантом. Зачастую люди остаются недопонятыми. Все дело в искусстве коммуникации: правильном выражении своих мыслей, постановке голоса, интонации, культуре речи.

.Помимо вербальных средств общения существует невербальная коммуникация (мимика, жесты), грамотное использование которой тоже требует определенных знаний и подготовки.

Коммуникационный процесс - это обмен информацией между двумя или более людьми. Основная цель коммуникационного процесса — обеспечение понимания информации, являющейся предметом обмена, т.е. сообщений.

В процессе обмена информацией можно выделить четыре базовых элемента:

1. Отправитель - лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и передающее ее.

2. Сообщение - собственно информация, закодированная с помощью символов.

3. Канал - средство передачи информации.

4. Получатель - лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует ее.

При обмене информацией отправитель и получатель проходят несколько взаимосвязанных этапов. 1. Зарождение идеи

Обмен информацией начинается с формулирования идеи или отбора информации.

2. Кодирование и выбор канала

Прежде чем передать идею, отправитель должен с помощью символов закодировать ее, использовав для этого слова, интонации и жесты (язык тела). Такое кодирование превращает идею в сообщение.

3. Передача

На третьем этапе отправитель использует канал для доставки сообщения (закодированной идеи или совокупности идей) получателю.

4. Декодирование

После передачи сообщения отправителем получатель декодирует его. Декодирование — это перевод символов отправителя в мысли получателя.

Обратная связь и шум

Обратная связь - это реакция на то, что услышано, прочитано или увидено;

информация (в вербальном или невербальном оформлении) отсылается назад отправителю, свидетельствуя о мере понимания, доверия к сообщению, усвоения и согласия с сообщением.