Принцип дефицита. (Вкл. 11 слайд)

Чалдини пишет, что "в соответствии с принципом дефицита, люди придают большее значения тем возможностям, которые менее доступны". Мы постоянно видим на своём пути различные лозунги разных фирм и магазинов, кричащие о том, что их акция закончится завтра, скидки действуют в течение месяца, а товара на прилавках остается совсем мало. Даже если мы пытаемся не обращать внимания на такого рода информацию, даже если мы отдаленно понимаем, что все это сделано лишь с целью привлечения новых клиентов, на подсознательном уровне такая реклама всё равно работает.

Но чем же вызвано то, что ценность чего-то существенно увеличивается в наших глазах именно тогда, когда оно становится недоступным? Анализируя этот вопрос, Роберт Чалдини ищет примеры из своей собственной жизни и пытается их логически обосновывать. К примеру, автор рассказывает нам о том, как он обычно прерываю интересную беседу со своими гостями, чтобы ответить на телефонный звонок неизвестного звонящего. Предполагается, что в такой ситуации звонящий имеет одно очень важное качество, которого нет у «очного» собеседника - потенциальную недоступность. К тому же, если человек не ответит на звонок, он может потерять не только того, кто звонит, а также потерять и информацию, которую он несет, навсегда. Не имеет значения, что проходящая с глазу на глаз беседа может быть чрезвычайно важной или интересной - гораздо более интересной и важной, чем рядовой телефонный звонок. Выходит так, что когда телефон звонит, разговор с человеком на другом конце провода, кажется более важным, чем текущий разговор, который, в свою очередь, уходит на второй план.

Чалдини показывает нам, что угроза потенциальной потери оказывают сильное влияние на принятие решений и похоже, возможность потери чего-то является даже более сильной мотивацией, чем возможность приобретения чего-либо равного по ценности. К примеру, домовладельцы которым сказали, сколько денег они могут потерять из-за недостаточной теплоизоляции, с большей степенью вероятности займутся утеплением своих домов по сравнению с теми домовладельцами, которым сказали, сколько денег они могут сэкономить.

Конечно, «профессионалы уступчивости» пытаются извлекать выгоду из того факта, что принцип дефицита оказывает чрезвычайно сильное влияние на наши представления о ценности вещей. Продавцы часто используют тактику «сообщения об ограниченном количестве» - покупателю говорят, что определенного товара мало, и нельзя гарантировать, что этого товара хватит на всех желающих его приобрести. Затем, задействовав принцип дефицита, продавец предлагает покупателям связать себя обязательством купить прибор именно тогда, когда этот прибор кажется наименее доступным - и, следовательно, наиболее желанным. Многие покупатели, в самом деле, соглашаются купить заинтересовавшую их вещь в такой момент.

С методикой сообщения об ограниченном количестве имеет много общего тактика установления предельного срока, суть которой заключается в следующем: «профессионал уступчивости» официально устанавливает определенный временной интервал, в течение которого человек (например, покупатель) может реализовать предоставляемую ему возможность. Люди и правда часто начинают делать то, что они никогда не собирались делать, только потому, что вскоре уже нельзя будет это сделать. Можно заметить, что данная тактика особенно часто используется при рекламировании фильмов и спектаклей.

Подводя итог, можно сказать, что согласно принципу дефицита, люди в большей степени ценят то, что менее доступно по двум причинам. Во-первых, поскольку вещи, которые трудно приобрести, обычно бывают более ценными, оценка степени доступности предмета или переживания часто является рациональным способом оценки его качества. Во-вторых, когда вещи становятся менее доступными, мы утрачиваем часть своей свободы. Принцип дефицита также влияет не только на оценку предметов и переживаний, но и на оценку информации. Ограниченная информация является более убедительной. В случае наличия цензуры этот эффект имеет место даже тогда, когда информация не получена вообще. Когда же данная информация наконец оказывается полученной, то она представляется более ценной. Также Чалдини замечает, что принцип дефицита оказывает на людей наиболее сильное влияние в двух случаях. Во-первых, дефицитные предметы повышаются в цене, когда выясняется, что они только что стали таковыми. То есть мы больше ценим те вещи, которых стало не хватать совсем недавно, чем те, которых всегда не хватало. Во-вторых, ограниченные ресурсы привлекают нас больше всего тогда, когда мы из-за них конкурируем с другими людьми.

Сознательно приучить себя оказывать сопротивление давлению принципа дефицита может быть довольно трудно, потому что возникновение дефицита сильно возбуждает эмоции и затрудняет рациональное мышление. Говоря о защите от такого рода воздействия, автор советует нам быть осторожными, при столкновении с дефицитом чего бы то ни было, особенно в случаях, когда мы чувствуем какое-то неадекватное возбуждение. “Насторожившись, мы сможем предпринять шаги к тому, чтобы уменьшить возбуждение и объективно оценить достоинства дефицитного предмета”.