2. Реклама і міжкультурна комунікація

Місце рекламної комунікації в цих процесах має визначатися з урахуванням міжкультурної комунікації, яка після довгої історії існування різних культур в одному соціополітичних ареалі (а також географічному) стала масовим явищем, характерним для світової спільноти на початку 1950-х рр.

Інтенсифікації інтеграційних процесів сприяє міжнародний туризм, який з ростом кількості туристичних поїздок у всьому світі набув нову якість – перетворився на засіб обміну духовними цінностями та посилення взаєморозуміння між народами. Саме в ході розвитку туризму багато людей в різних країнах стали усвідомлювати відмінності в системах цінностей різних спільнот. Спочатку ці відмінності позначалися як суперечливі один одному, згодом людство прийшло до розуміння (з допомогою професіоналів, на основі наукових досліджень) необхідності співіснування в цьому світі. За цим послідував і політичний висновок про те, що всі протиріччя в нашому фізично обмеженому і крихкому світі повинні вирішуватися мирним шляхом. Практично це означає визнання права кожної спільноти бути особливою.

У ряді процесів, що сприяють інформованості населення країн про цінності «інших» спільнот, про їх національні особливості менталітету, про їхній системі політичних, культурних, споживчих поглядів і звичаїв, слід згадати й існування у світовому економічному просторі так званих мультинаціональних (або транснаціональних) концернів. Експансія національного капіталу в інші країни, відома у світі з незапам'ятних часів, до 1960 – 1970-их рр.. стала усвідомлюватися світовим співтовариством як соціальна проблема, після того як частина концернів у галузях масового виробництва почала становити 70 – 90 %! Ця проблема обумовлена складнощами міжкультурної комунікації: полюси напруги створювалися різницею у соціополітичному, соціопсихологічному, культурному потенціалу різних країн.

Особлива роль в інтеграційних процесах належить ЗМК. Світова інформаційна інфраструктура стала набувати характеристики глобалізації: розповсюдження національних газет на території інших країн, спільне володіння національним виданням представниками капіталу різних країн, пізніше – прийом супутникового міжнародного мовлення на території окремої країни, користування послугами інформаційних агентств, базами даних відеоматеріалів різних країн і т.д . Більш ранньому періоду також були властиві процеси міжкультурної комунікації: взаємні переклади художньої літератури, проникнення національного кінематографа в кінопрокат інших країн, музичні потоки і т.д. У комп'ютерну еру з'явилися додаткові можливості такого роду, обумовлені поширенням по всьому світу мережі Інтернету.

Україна, будучи підключеною віковими традиціями співіснування з іншими країнами до глобальних міжкультурних комунікацій, з прискоренням цих процесів пережила (і переживає) соціопсихологічну напругу: масова свідомість будь-якої спільноти прагне до консервації своєї самобутності, тому відкритість культури для чужих впливів сусідствує з особливою критичністю по відношенню до цього впливу.

Це ілюструє ставлення до реклами. У період, коли вона перетворювалася на масове явище, вона стала мішенню для розрядки всього того напруження, яке зазнавало суспільство, миттєво (за історичними мірками) піднявшись із дна на поверхню, подолавши океанську товщу без всякого захисного скафандра. Відлуння цієї «кесонної хвороби» ще довго будуть нагадувати про себе.

Але реклама ніде не сприймається спокійно. При цьому населення країн з високим рівнем соціального і матеріального комфорту, де можливості витрат в декілька разів перевищують витрати на забезпечення простого фізіологічного виживання, ставляться набагато поблажливіше до цього соціального феномену. Низький рівень життя населення є природним живильним середовищем для негативного ставлення до реклами, і таке ставлення зберігається до тих пір, поки не зміняться соціально-політичні, а значить, і економічні умови. Можна стверджувати, що якщо в Україні спроби побудувати ринкову економіку будуть успішні, то з підвищенням життєвого рівня більшої частини населення буде знята емоційна напруженість по відношенню до реклами.

На ставлення до реклами впливає ряд інших обставин. Так, відомо, що в рекламних текстах інформаційна сутність прагматичного повідомлення максимально оцінна. Тут реклама товару супроводжується «неціновою», але оціночною оболонкою: товар – це дійова особа в творі, існуючому за законами драматургічного жанру; він репрезентується на тлі сфери життєдіяльності людини зі своїми стандартами, моделями поведінки, ієрархією переваг. Ставлення до тієї символічної оболонки, яка супроводжує одиничні рекламні послання, буде тим сприятливішим, чим в більшій мірі збігаються цінності, що рекламуються, з універсальними, в якійсь мірі загальнолюдськими, почасти навіть генетичними (любов до дітей, дружба, хороші стосунки між людьми, оптимістичне сприйняття життя та ін.).

Наше суспільство вже пережило щось подібне: в 1950-і рр..,коли офіційна пропаганда повністю виключила зі своєї сфери прості життєві цінності, коли біди, щастя чи нещастя однієї людини не вписувалися у зміст тодішніх газет, радіо і телебачення і кіно, феноменальний успіх пережила індійська картина «Бродяга». Як писав про цей феномен (аналізуючи аналогічний успіх у 1980-х рр.. Серіалу «Багаті теж плачуть») кінокритик Ю. Богомолов: коли в СРСР приїхав виконавець головної ролі Радж Капур, «на руках носили не тільки артиста, але й машину, якою він слідував по місту». Як здається, це була перша і на довгі роки єдина багатотисячна демонстрація мас проти офіційної пропаганди.

З цієї ж причини навіть в мусульманських країнах не буде відторгатися реклама західного товаровиробника, якщо її творці спираються на результати відповідних досліджень. Так, американські соціологи (дослідження В. Вулфенсона реклами основних американських телемереж під керівництвом Дж. Гербнера в Пенсильванському університеті в 1980 р.) з'ясували, що існують чіткі відмінності подання статі на екрані – жінка як користувач продукту частіше (в денний час уїкенда – до 92%) знаходиться на кухні, в спальні і ванній, чоловіки – з вітальні і їдальні, тобто в місцях традиційно дозвіллєвих. Зрозуміло, що це культура, що йде в глибину століть, але в той же час культура країни, де основна маса жінок не зайнята внедомашньою трудовою діяльністю.

Культурологи і соціологи застерігають також, що незнання знакової, символічної атрибутики спілкування, може стати бар'єром на шляху до сприятливого результату спілкування. Якщо в рекламі продемонстровано ігнорування або незнання таких атрибутів, вона не досягне своєї мети. Наведемо приклад, який став за своєю поширеністю у фаховій літературі майже хрестоматійним: американська компанія, що виробляє предмети з догляду за дітьми, зазнала невдачі на угорському ринку, коли в рекламному листку, де зображувався образ ідеальної жінки з немовлям на руках, обручка була на правій руці жінки, тоді як за угорським звичаям (католицьким) жінка носить обручку на лівій руці.

Ще один приклад відторгнення національної культури інтернаціональної реклами. Сьогодні в російських ЗМК велика частина імпортної реклами. Її виробники, які мали благі наміри адаптувати іншомовний текст за допомогою фольклору нашої країни, часто використовують російські прислів'я та приказки, які підходять найкраще за своєю формою – афористичністю, лозунговістю – для цілей реклами. Але якщо при цьому спотворюється істинний сенс прислів'я чи приказки, навряд чи можна говорити про виграшні моменти для комунікації, швидше навпаки, оскільки при тиражуванні реклами – а це практика існування реклами в часі – багаторазово відтворюються негативні емоції носіїв мови. Наведемо приклади такого роду: двозначне використання приказок «Семь бед – один ответ» (реклама ліків «Coldrex»), «Комар носа не подточит» (реклама протикомариних засобів), «Возьми быка за рога» (реклама пива), «Той ще фрукт» (у рекламі« Vita-C», засновники якої не розуміють, що цей вислів негативний по відношенню до зображуваного). Жодна національна культура не залишиться байдужою до такого факту. Адже цінності національної культури (в даному випадку генетично обумовлені) – дуже давній пласт, і суспільство буде опиратися до останнього ...

Не будемо зараз зупинятися на проблемі вигод для товаровиробника, який рекламує свій товар. Прагматична віддача від реклами – власне покупка товару – лише надводна частина айсберга ефектів, які породжує рекламна комунікація. Тут дуже важливі більш широкі соціальні ефекти взаєморозуміння між різними культурами – обмін духовними цінностями, створення спільного «банку» цінностей, досягнення гуманітарного єдності всього світу.

Отже, реклама відноситься до таких механізмів соціальних відносин, які, з одного боку, сприяють стійкості соціального організму, а з іншого – його розвитку, зміни: вона сприяє формуванню масових потреб, цінностей, моделей поведінки – і тим самим створює стійкість соціальної спільності, і в той же час веде до змін вищеперелічених характеристик.

При цьому подолання звичного лише в тому випадку буде можливо, якщо воно відбувається на тлі дбайливого ставлення до усталеному, загальноприйнятій – в цьому діалектичність існування в одному соціальному просторі і в одному соціальному часі цих двох процесів. Товариство виявляється відкритим для нововведень тільки у випадку, якщо їх освоєння виявляється умовою його збереження.