2. Ціннісні орієнтації: соціологічний зріз реклами

Прокоментуємо зміст реклами з урахуванням ціннісних орієнтацій сучасного суспільства, ґрунтуючись на результатах соціологічного дослідження реклами банків, опублікованого в зарубіжних журналах.

Перед творцями рекламних текстів для банків стояла складна задача – рекламувати банківські послуги в ситуації банківської системи з її усталеними відносинами з клієнтом. Виявилося, що:

По-перше, рекламні тексти відображають такі завчасно зрозумілі приводи, як відкриття нового банку або філії банку, зміна реквізитів у результаті об'єднання. У цьому випадку реклама служить для оповіщення клієнтів, але не тільки.

По-друге, рекламні тексти інформують про нові послуги в звичному банківському наборі послуг.

По-третє, послуги, що рекламуються як у цілому відомий і звичний для споживача комплект; в тексті так і фігурують як комплект «послуги в цілому», «традиційний набір банківських послуг». Це найбільш поширений тип реклами.

Якщо оцінювати рекламу з точки зору змісту, найчастіше реклама представляє якість послуг. Дійсно, якість послуг може бути різною, а головне – послуги можуть бути різноманітними, отже, більш-менш привабливими для різних груп населення, а отже, можуть служити предметом реклами.

Розмова про якість послуг співзвучна з посиленою увагою світової спільноти до проблеми якості життя. Уперше цю проблему підняли журналісти, вчені, політики наприкінці 1960-х рр.. в США, коли там у зв'язку з помітними успіхами в економіці намітилося зростання споживання.

Економічний підйом привів до зростання доходів населення. Люди стали прагнути не просто до збільшення кількості речей, що знаходяться у них в користуванні, а до поліпшення всього, що у них є. Тоді заговорили не просто про харчування, а про співвідношення мікроорганізмів в їжі, не просто про одяг, а про співвідношення натуральних і штучних тканин в ній і т.п.

У США з'явився потужний соціальний масовий рух – «новий консюмеризм», тобто рух на захист прав споживачів. У надрах руху стали створюватися структури, які займалися дослідженням всякого роду «секретів» несумлінного виробництва, аналізом істинної, не рекламної якості товарів і послуг; результати опубліковувалися в пресі, яка у зв'язку з цим заслужила почесне звання «розгрібачі бруду».

Згідно з результатами опитувань населення США, проведених на початку 1970-х рр.., 12% опитаних вважали, що основна біда і політичних керівників, і лідерів великого бізнесу полягає в нерозумінні того, що люди хочуть кращої якості всього у них наявного, а не просто збільшення кількості речей.

Діяльність товариств споживачів протікає під гаслом «якість та безпеку товарів і послуг», що відображає відчуття небезпеки, що випробовується споживачами при використанні ряду товарів. Наведемо для прикладу результати опитувань громадської думки, виконаних фірмою Льюїса Харріса.

Товар % опитаних, які відчувають небезпеку

Хімічні засоби боротьби з комахами – 85

Дитячі іграшки (гострі краї, отруєння) – 83

Автомобілі (заводські дефекти) – 77

Обігрівальні прилади – 76

Штучні харчові добавки – 65

Вироби з тканин (вогненебезпечність) – 64

Побутові електроприлади – 56

Лаки і фарби для волосся – 54

Консерви (отруєння) – 48

У 1975 р. американці повернули в магазини як недоброякісні 28% купленого ними одягу та взуття, 13% побутових приладів, 12% харчових продуктів, 6% автомобілів, 6% теле-і радіоапаратури, 5% інструментів, 4% годинників.

Продовжимо обговорення банківської реклами в зарубіжних журналах 1980-х рр..

Зміст реклами має бути таким, щоб операціональні відносини клієнт – послуга – виробник послуги відбивали ціннісні орієнтації членів суспільства. Чим більше цінності рекламованого продукту або послуги відповідають цінностям різних груп населення, чим більше вони престижні, важливі, вагомі для цих груп, тим імовірніше віддача від реклами.

У цьому сенсі також показовою є така послуга, як індивідуальне обслуговування (вона стоїть першою за частотою згадувань в банківській рекламі): консультації, експертиза ризику при вкладенні капіталу, індивідуальний фінансовий аналіз. При цьому навіть суто «відомчі» стосунки з клієнтом набувають в «тезах» реклами форму майже міжособистісних відносин: підкреслюється конфіденційність послуг, обігрується поєднання «особистий банк», «домашній банк».

Зауважимо, що соціологічні дослідження кінця 1970-х – початку 1980-х рр.. виявили тенденцію до перетворення індивідуального в соціальну цінність, тобто збільшується значимість таких понять, як фізична досконалість особистості, краса, індивідуальний стиль життя, в тому числі звички в їжі, в одязі і т.п. Мабуть, банківська реклама також відображає тенденцію, характерну для масового суспільства на даному етапі розвитку.

Тут же слід відзначити і такі особливості реклами банківських послуг, як вказівка на доброзичливий характер відносин з клієнтом, привітність, привітність персоналу. І це також відображає усталений у суспільстві факт – соціальну значимість подібних стосунків, підвищення попиту на них, важливість їх у сучасних соцієтальних відносинах.

Так, дослідження в галузі туризму кінця 1960-х рр.., зокрема потоків американських громадян у Тихоокеанський регіон, показали, що в якості найважливішого чинника поїздки в той чи інший регіон світу виступає не її вартість, а «доброзичливе ставлення оточуючих» (56% опитаних), комфортабельне розміщення (53%).

У світлі наших міркувань цікавий приклад протилежного характеру. У 1965 р. великий суспільний резонанс отримала рекламна кампанія, що розроблялася нью-йоркською рекламною фірмою «Дойл Дейн Бернбах» («Doyle Dane Bernbach») на замовлення західнонімецької авіакомпанії «Люфтганза» («Lufthansa»). Незадовго до цього дане рекламне агентство провело рекламну кампанію, успішну з точки зору досягнення довгострокової мети – просування на американський ринок, – для автомобільного концерну «Фольксваген» («Volkswagen»).

Природньо, що однією із задач реклами було підвищення популярності «Люфтганзи» серед авіапасажирів. Як уявлялося розробникам кампанії, тут міг бути корисний рекламний слоган такого роду: «Якщо ви знали німців, то вам відомо, наскільки вони точні і методичні ... Майте на увазі цю їх якість, коли будете злітати на реактивному літаку «Люфтганзи». Подумайте про надзвичайну німецьку акуратність механіків, які готували до рейсу ваш літак». Далі в проспекті слід було: «Німці схильні дуже серйозно ставитися до дрібниць. Так само, як і робити все з незмінною точністю. Таке поєднання дає фантастично ретельних людей, які створюють фантастично чудову техніку». На превеликий жах організаторів реклами та розробників тексту, з різних країн почали надходити листи протесту. В одному листі, надісланому на представництво «Люфтганзи» в Кельні, після цитати з рекламного проспекту, де говорилося про «фантастичну ретельність», була приписка: «Наприклад, Ейхман».

В іншому листі в коментарі заяви про те, що німці роблять все з «надзвичайної акуратністю», автор його додав: «Особливо газові камери». Багато євреїв надіслали листи, де піддали різкій критиці рекламу. Головний редактор лондонського журналу «Енкаунтер» («Encounter») заявив: «В історії людських відносин не було кампанії, яка проводилася б з таким неймовірно поганим смаком. Я вже звернув увагу посла Німеччини на жахливий шок, викликаний тим, що робиться щось, настільки погано розраховане на привернення до себе доброї волі людей ».