Лекції з курсу Соціологія рекламної та ПР-діяльності

для 4 курсу спеціальності «Реклама та зв’язки з громадськістю»

Лекція 1. РЕКЛАМА В СОЦІАЛЬНОМУ ПРОСТОРІ

1. СФЕРА ВИРОБНИЦТВА ЯК ФАКТОР ПОЯВИ РЕКЛАМИ

План.

1. Реклама в історичному контексті: інформаційний супровід обміну.

2. Топографія пропозиції: інформація про неї та реклама.

3. Реклама: дистанційне звернення до потенційного споживача

1. Реклама в історичному контексті: інформаційний супровід обміну

Реклама є феноменом сучасного соціуму, специфічною інформацію, виробленою певними суспільними структурами для впливу на масову свідомість.

Як відомо, соціологія дає принципово нові знання про будь-який сегмент суспільства, оскільки розглядає соціальні явища в усьому комплексі його складових, аналізує будь-який соціальний факт в широкому суспільному контексті, в усьому різноманітті соціальних зв'язків – економічних, політичних, моральних, релігійних і т.д. Такий підхід до бачення соціальної дійсності пов'язаний із поглядом через призму людської діяльності, через задіяні в даному соціальному процесі сили, коли дійсність аналізується як сукупність соціальних фактів. Останні встановлюються дослідним, емпіричним шляхом з використанням методів, раніше властивих тільки природничим, точним наукам (спостереження, експеримент), внаслідок чого соціології властиво кількісне уявлення про соціальні процеси. Розглядаючи будь-яке явище, соціологія в підсумку відповідає на питання, якою мірою це явище характерне для суспільства, чи має воно тенденцію до посилення або, навпаки, до зникнення.

Безліч соціальних фактів, що знаходяться у «веденні» соціології, відноситься до сфери індивідуальних актів поведінки, потреб, думок і т.п. Усе те, що ми можемо вивчати, спостерігати й аналізувати лише в ситуації спілкування з людиною, носієм цієї інформації.

Усі перераховані вище особливості соціологічної науки виявляються і при аналізі такого соціального явища, як реклама. Розглянемо соціологічні умови появи реклами.

Реклама як масове явище не могла виникнути раніше, ніж виникли ринок виробника товарів, ринок інформаційних засобів розміщення реклами та ринок споживачів рекламованих товарів і послуг – три основних фактори появи реклами як масового явища.

Історично необхідність в рекламі з'явилася тільки тоді, коли матеріальне виробництво вийшло за рамки натурального господарства (згідно з принципом «сам виробляю – або за допомогою рабів, залежних селян – і сам споживаю») або натурального обміну-бартеру («ти мені мішок вівса, а я тобі вівцю»). Поділ праці як економічний процес в підсумку призвів до появи соціальних груп, які, виробляючи одні продукти, стали потребувати інших. Топографічним втіленням обміну з використанням такого механізму, як гроші, а значить, досить складного багатоступеневого механізму взаємовідносин між виробниками та споживачами став ринок – реальне місце в міській інфраструктурі в зоні масового скупчення споживачів, де концентрувалася пропозицію.

При чітко вираженій потребі в тих чи інших товарах, коли попит набував усвідомлений характер, тобто при практично сформованому вирішенні купити товар, споживач приходив на ринок. Тоді достатньо було сили людського голосу, щоб попит зустрівся з пропозицією: «Купуйте бублики! Гарячі бублики! Купуйте бублики!»

Основні компоненти рекламного повідомлення тут очевидна:

1) заявлений предмет продажу;

2) є інформація про специфікацію товару, причому, найголовніше, про позитивну специфікацію («гарячі» – ніколи засохлі, вчорашні, черстві і т.д.);

3) наявний заклик до дії.

Проте спочатку не в результаті цього заклику покупець прийшов на ринок: з його боку це була усвідомлена необхідність.

Обговорення цієї проблеми зустрічається зараз у віртуальній реальності. В Інтернеті реалізується принцип покупок через Мережу. Серед безлічі сайтів, що представляють переваги тих чи інших товарів, покупець знаходить те, що йому потрібно, заповнює бланк замовлення, відсилає його і чекає, коли з його рахунку буде перерахована деяка сума і покупка прийде на його адресу. Але вже розроблена нова система покупок. Замість сухих сайтів з текстом на екрані з'являється продавець-консультант, який допомагає вибрати потрібну річ. Симптоматично висловлювання керівника компанії «VideoGate Technologies inc.», Яка вводить нову технологію: «З незапам'ятних часів всі угоди відбувалися віч-на-віч. Це нормальний хід речей ». Див: Муніпов А. Як заробити мільярд / / Известия. 1998. 23 квітня.

Тому зараз, коли історія ринку як елемента соціального розвитку налічує вже тисячоліття, така рекламна ситуація називається рекламою на місці продажу та визначається лише як специфічна частина масових рекламних потоків, а деякими дослідниками виводиться за дужки власне реклами.

Розвиток структур масової рекламної комунікації відбувалося у чотирьох принципових напрямах:

- Змінювалася топографія взаємовідносин попиту та пропозиції;

- Виникали нові канали комунікації між ними;

- Лавиноподібно росло пропозицію;

- Змінювалася структура попиту, відображаючи зміни характеристики носіїв цього попиту.

Обговорювана проблема взаємовідносин між попитом і пропозицією має ще один нюанс. Коли ми маємо справу зі сформованим попитом, будь-який текст з приводу пропозиції реалізує з'єднання рекламної та більш універсальної інформаційної функції. Мова як засіб спілкування працює тут у двох своїх функціональних пластах – семантичному і прагматичному. Дихотомії – або тільки позначення, називання, або тільки заклик до дії, до досягнення мети – не існує. Це особливо важливо мати на увазі при протилежній комбінації – коли немає сформованого попиту або, що особливо важливо, його принципово бути не може.

Тут слід зробити застереження: в даному випадку не розглядається принципове розширення функцій рекламних потоків в суспільстві за рахунок соціальної та політичної реклами; поки мова йде тільки про комерційну рекламу. Соціальна і політична реклама – п'ятий напрямок еволюції. Сьогодні реклама асоціюється з усіма цими функціями, і в цьому сенсі цілком виправдовує себе визначення реклами, дане в типово белетристичному тексті: «Джунс – діяч реклами, він присвятив себе тому, щоб керувати смаками публіки, розвивати її культуру та сприяти при виборах посадових осіб , а також при виборі національних героїв ». Див: Бестер А. Нічна ваза з квітковим бордюром // Бібліотека сучасної фантастики. Т. 25. М., 1973. С. 339.

У такому разі чиста реклама працює як більш широка категорія – утилітарна інформація.

Деякі моменти цієї тези особливо важливі при розгляді першого напряму еволюції – розвитку топографії пропозиції.