4. Реклама в мінливому світі: дослідження окремого випадку (case study)

Якщо звернутися до вітчизняних реалій, можна сказати, що реклама наочно демонструє, що суспільство зараз переживає зламний момент.

Реклама як супутник і в той же час каталізатор ринкових відносин повинна відображати ринковий менталітет виробників товарів, послуг, а значить, і менталітет виробників реклами. Тому реклама повинна закликати суспільство до мінімальної, але необхідної умови загального процвітання – трудової діяльності.

Правда, трапляється, що в якості соціального замовлення виступає реклама вільного часу, рекламуються можливості розслабитися після наполегливої праці. Наприклад, представник рекламного агентства «Денцу» («Dentau») на рекламному фестивалі в Москві в листопаді 1996 р. представляв ролики свого агентства, які були присвячені тому, що японському трудоголіку-бізнесмену варто було б відпочити. У тому ж місяці по телеканалу «2x2» пройшла реклама журналу «Огонек», де вітчизняний бізнесмен, який «з ранку вже провів кілька зустрічей», вимовляє собі право зробити перепочинок і почитати журнал «Огонек». Хоча нашим бізнесменам доцільніше зараз орієнтуватися на ранню стадію індустріального суспільства, про яку Дж. Гелбрейт пише, як про те, що є непорушним, правда, кілька іронізуючи: «Що значить працювати надмірно, запитує менеджер, якщо твоя робота – це твоє життя? .. Замість того щоб спокійно почитати ввечері детектив, займаєшся до одинадцятої години справами і нарешті кажеш собі: «Ну вистачить, пора щось випити – і в ліжко», але все ж сидиш і пітнієш до о пів на першу або до години ... ».

Однак найчастіше реклама свідчить про протилежні потреби і прагнення вітчизняного суспільства. Наприклад, радіореклама фірми «Робочий одяг» має слоган: «У ній не тільки працювати, але і спати можна!» Це більше схоже на пародію, а не на характеристику нашого менталітету на початку XXI ст.

Коріння такого ставлення до праці можна знайти у минулому: за даними статистики, ще в XIX ст. російське селянство мало 52 неділі і 88 релігійних і цивільних свят у році, в той час як американські фермери мали, звичайно, ті ж 52 неділі, але тільки 20 релігійних і цивільних свят.

Цікаві результати дає аналіз рекламних текстів з точки зору дотримання принципів моралі, етичних норм. Наведемо ряд прикладів.

1. Реклама газети «Перше вересня». Всім зрозуміло, що хабар – це негативне явище, але в рекламі зазначеної газети обговорюється проблема, що подарувати вчителю; зрозуміло, що газета «Перше вересня»: «А то всі вази, вази ...» Ясно, що такі вихователі не зможуть допомогти нам у боротьбі з корупцією.

2. Телереклама прального порошку. Зараз у всіх ЗМІ проходить багато імпортної реклами, наприклад на телебаченні до 90%. Але найчастіше імпортні товари рекламують вітчизняні рекламовиробники, що чітко проявляється в показаних взаєминах між людьми. Чи можна уявити собі американську рекламу, де свекруха, входячи в будинок сина, каже: «В сім'ї сина завжди багато брудної білизни» (або здається, «непраної» – в будь-якому випадку це випад на адресу дружини сина)? А наша свекруха починає випробувати на цій білизні імпортний пральний порошок.

3. Реклама засобу для чищення. У цьому рекламному ролику мати з дочкою укладають парі, що більш економічно: користуватися старим миючим засобом чи новим. Звичайно, перемагає молоде покоління, тому що воно обирає нове. А переможена мати заявляє: «З цим порошком навіть ти стала дбайливою господинею». Що повинна після таких слів відчувати рідна дочка, а разом з нею і ми, споживачі, якщо разом з нею прийняли рішення перейти до цього нового товару? Недарма в рекламному законодавстві багатьох країн спеціально вказується, що не можна показувати у рекламі дітей «поганими» і «брудними» – поганий приклад заразливий.

4. Реклама дитячого шампуню «Джонсонз бебі» («Johnson's baby»). Малюк, помітивши, що хтось із батьків скористався цим шампунем (на флаконі зображувалася відмітка рівня, так би мовити, для страхування), міркує: «Чому мама з татом його беруть? Це ж мій шампунь! »

Може, апеляція до моральних аргументів комусь здасться занадто прісною, але це просто непрофесійно – будувати рекламу на негативних емоціях.

5. Реклама зарубіжного продукту харчування. Цей випадок – вельми складний, і на доказ своєї думки мені довелося провести своєрідний соціопсіхолінгвістіческій експеримент. Ще не так давно люди, наближені до сфери розподілу, були самими «шановними» (уважаемые – з лексикону мініатюр Аркадія Райкіна), а споживачі для них були чимось на зразок перешкоди. У період перебудови-ринкової ейфорії з'явилася надія, що нарешті споживачі стануть людьми не останнього сорту і стане реальністю гасло: «Споживач завжди правий». Дійсність незабаром показала, що і тут ми йдемо своїм шляхом. Про це говорить і аналіз реклами, яка, здавалося б, повинна культивувати гасло «Споживач завжди правий». Але це далеко не так. Не так давно з'явився телеролик, який рекламує зарубіжний продукт харчування: клієнтка прийшла в салон краси разом зі своїм білим пуделем. У ході самого процесу «обслуговування» майстри вирішили розслабитися, для чого їм знадобився рекламований продукт. На думку виробників реклами, найефективніший спосіб показати, що майстри на вірному шляху, – зобразити клієнтку, яка пристає до зайнятої людині зі своїми проблемами як набридлива муха.

Може бути, це тільки моє особисте сприйняття тієї ролі, в якій зображено даму? Я скористалася своїм «службовим» становищем і звернулася з проханням до студентів (гуманітаріям, дві групи, загальна кількість опитаних 22) описати своє враження від клієнтки п'ятьма –десятьма прикметниками. Мета експерименту, як водиться, не пояснювалася.

Прохання саме по собі звучало максимально нейтрально по відношенню до предмета інтересу (наприклад, так – «Пам'ятайте телеролик про білого пуделя, який перетворився на чорного. Якою при цьому здалася вам його господиня?"). Результат переважив всі очікування. Було названо (записано) 192 прикметників: 25 позитивних – знає собі ціну, шалено любить свого собаку, рішуча, сувора, впевнена і т.д.; 47 нейтральних – в основному це були статусні характеристики, висока, худа, блідолиця, молода, освічена і т.д.; 120 (!) були негативними характеристиками – амбітна, шкідлива, зарозуміла, злобна, нахабна, пихата, обмежена, противна, примхлива, себелюбна (згадаємо, що відповідали гуманітарії, люди в принципі з великим запасом слів – але які відтінки!), невихована, марнотратна, чужа, егоїстична і т.д., і т.п. При цьому деякі характеристики могли бути розцінені як амбівалентні (кокетлива, наприклад, кодувалася двічі – як позитивна і як негативна характеристика, точно так же фіксувалися характеристики «химерна», «честолюбна», «зненавиджена», «недоступна» і т.д.)

Отже, якщо реклама є частиною масових інформаційних потоків, вона повинна спиратися на масово поширені в суспільстві ціннісні орієнтації, смаки, звички, традиції, норми, але не на шкоду вимогам, стимульованим законодавством, корпоративними кодексами, моральною етикою, громадською думкою .