3. Місце реклами в політичній діяльності

Отже, діяльність владних структур є предметом посиленої уваги ЗМК, але це не виключає цілеспрямованих зусиль влади щодо забезпечення цієї уваги. Останні забезпечуються, мабуть, трьома можливостями:

♦ публічне представлення своєї програми (текст, характеристики якого враховують особливості аудиторії; персоналії влади, що представляють цю програму; чинники «місця» і «часу» подання цієї програми і т.д.);

♦ створення «новини» силами структур «паблік рілейшнз», а також формування інформаційного потоку цими силами від влади до ЗМК;

♦ виробництво власне політичної реклами – рекламних повідомлень для ЗМК, що поширюють їх на платній основі.

Але виділити власне рекламу в цьому комунікаційному потоці не так просто, як здається. Проблема полягає в тому, що вважати текстом. Ясно, що у виступі лідера політичної партії (або лідера фракції) у Верховній Раді схвалено не тільки його зміст, але і його манера говорити, і його зовнішність, і його поведінка, вони здатні створити такий «імідж», такий образ лідера, що його не можна буде «підретушувати» ніякими спеціальними рекламними засобами.

Мабуть, можна говорити про політичну рекламу в широкому і вузькому сенсі слова. І в наведеному прикладі, і в рекламних телероликах, і в листі, який розсилає кандидат перед виборами, досягаються ті цілі, які вважаються основними. За словами відомого дослідника політичної реклами О.А. Феофанова, мета її – створити у споживача інформації ¬ ції відчуття, яке виражається ідеями «я його знаю», «він хороший», «він годиться».

Тут можна провести аналогії з комерційною рекламою; спираючись на те загально, що їх об'єднує: спеціалізований ¬ ву, професійну діяльність – просування товару до споживача. У разі політичної реклами специфічний сам товар – програмні та особистісні характеристики людини, що претендує на владу; специфічно дію, которої потрібно від споживача, – мандат на владу і щонайменше довіру до політичних кроків людини влади. Дуже схожі в комерційної та політичної реклами багато зусиль «по упаковці», по публічної презентації. Результатом політичної реклами є Перевод текстов и веб-сторінок створення сприятливого образу (правда, персоніфікованого) соціополітичної дії, яка не просто існує в конкурентному полі альтернативних програм, а саме по собі формує реальну об'єктивну соціополітичних (і економічну!) ситуацію, яка виступає як життєва реальність для споживача. Особисті зусилля політика в досягненні політичних цілей, як би високо вони електоратом не оцінювалися, є умовою їх виконання.

Мінімальна умова для цього – наявність самої програми, яка має певними сутнісними характеристиками, які є необхідними атрибутами для її суспільної презентації, агітації за неї, побудови на її основі численних власне рекламних текстів. Дана програма повинна мати ознаки, що відрізняють її від альтернативних програм: чи інший набір соціополітичних проблем, що потребують вирішення, чи інші пріоритети, і кандидат повинен мати ознаки відмінності від інших «виконавців», тобто, по суті справи, повинні бути присутніми варіації самого виконання програми.

Уявімо ряд «рецептів» інструментального характеру, прагматичного властивості, орієнтації з приводу того, як донести цю програму до електорату:

1) політичний претендент повинен мати систему аргументів, що обґрунтовують його пропозиції;

2) концепція програми повинна залишатися однією і тією ж протягом всієї передвиборної кампанії, що свідчить про тверді переконання і ясно усвідомлених цілях кандидата;

3) політичний діяч повинен розуміти і актуалізувати відмінність своєї програми і своїх висловлювань від програм і висловлювань своїх контрпартнерів.

Ця частина діяльності політика – агітація за свою програму, відстоювання її принципів перед законодавчою гілкою влади – є скелетом для тих конкретних текстів, у вигляді яких вона буде репрезентована перед публікою в ході усних виступів, в газетних статтях, в інтерв'ю з журналістами, в теледебатах з суперниками, у конкретних рекламних повідомленнях. У всіх цих випадках відбувається робота зі словом, тобто це вже сфера дуже специфічних видів діяльності. Політична практика кінця XX ст. свідчить про те, що діяльність конкретного політика здійснюється зараз з залученням великого штату «вузьких» фахівців. Говорячи про це, французький дослідник Ж.П. Гуревич проводить паралель між ринком акцій і цінних паперів і ринком політичних цінностей: і в тому, і в іншому випадку функцію обміну виконують не безпосередні учасники, а посередники. На ринку політичних цінностей як професіоналів виступають спічрайтери, іміджмейкери та ін Їх діяльність має сприяти створенню позитивного іміджу лідера. Оскільки імідж існує незалежно від того товару, послуги, фірми або особистості, публічним портретом якого він є, він може змінюватися і поліпшуватися, у той час як сам предмет залишається незмінним. Причому імідж «матеріалізується» тільки тоді, коли стає публічним, не будучи доведеним до публіки, він просто не існує.

У зв'язку з цим:

♦ імідж повинен відповідати рекламованого предмета, здаватися достовірним, інакше в нього просто не повірять і він втратить будь-яку цінність, тому перебільшення не повинні виходити за рамки здорового глузду;

♦ імідж, як словесний, так і графічний, повинен бути образним, апелювати до почуттів;

♦ імідж завжди простіше, ніж предмет, образ якого він відтворює. Можливості різних тлумачень тут мінімальні, зате великі шанси стереотипних реакцій. Простота і в той же час достатня нестандартність допомагають кращому запам'ятовуванню образу;

♦ імідж завжди – сама неоднозначність, незавершене, він часто знаходиться між уявою та почуттями, очікуванням і реальністю.

Сам політичний діяч повинен бути професіоналом широкого профілю. Дійсно, в одних з перерахованих вище видах комунікації участь оточення лідера максимально (конкретні рекламні повідомлення), в інших – мінімально (виступ перед виборцями), одні реалізуються у вигляді монологу, а інші – у вигляді діалогу з не менш досвідченим противником (теледебати); в одних лідер представлений лише текстом (газетна стаття), в інших – укупі зі своїм зображенням. Всі ці різні тексти створюються за різними законами і вимагають спеціальної підготовки і досвіду. Остання обставина пояснює об'єктивну необхідність політичних консультантів в оточенні політичного діяча. (Стверджується, що на витрати з оплати праці консультантів витрачається близько 20% бюджету передвиборної кампаніі1.) Крім того, в останні десятиліття підвищилася роль ЗМК у передвиборній кампанії, що висуває вимогу при роботі з ними враховувати природу та особливості кожного із засобів.

Аналіз численних практичних посібників, методичних посібників з цих видів діяльності відповідають загальному основній вимозі: і текст, з яким звертається політичний лідер до виборців (слухачам, читачам, глядачам), і манера його поведінки повинні бути максимально орієнтовані на них. Так, Міжнародний Республіканський інститут пропонує наступні рекомендації, сформульовані з позицій виборців:

♦ виборці хочуть, щоб кандидат був самим собою. Якщо ви спробуєте приписати собі риси іншої особистості, вони зможуть розгледіти ваше справжнє обличчя за вашою маскою. Якщо ви спробуєте догодити всім, то ваша нещирість рано чи пізно проявиться;

♦ у більшості виборців є свої, їх хвилюють. Вони хочуть, щоб кандидат вислухав їх;

♦ виборцям подобаються кандидати, на чию чесність вони вірять. Ви повинні бути щирим, чесним і правдивим з кожним з ваших виборців;

♦ виборці цінують у кандидаті якості лідера. Якщо вони у вас є – проявляйте їх;

♦ виборцям дуже подобається лаконічність. Вони надають перевагу кандидатам, які твердо знають, чого вони хочуть, і які можуть ясно висловити свою позицію. Виборці не люблять двозначності і плутанини в промовах кандидата;

♦ виборці віддають таких кандидатів, які знають свою справу і здатні здійснити необхідні зміни;

♦ виборці, обираючи кандидата, сподіваються, що він займе виборну посаду, він зробить «те, що треба». Виборців цікавлять сьогоднішні проблеми, але вони хочуть, щоб кандидат діяв в їх інтересах і при вирішенні нових проблем.

♦ Виборці вибирають тих кандидатів, які знають, що робити, компетентні і, на їхню думку, будуть виконувати свою роботу так, як це слід робити з точки зору виборців.

Загалом, роблять висновки автори рекомендацій, якщо ви хочете отримати перемогу на виборах, ви повинні бути чесним, відвертим, людиною доброї волі, розумним, компетентним, динамічним, упевненим в собі, скромним, любити суспільство і окремих людей.